用品牌力量打动受众

文/焦璐

用品牌力量打动受众

文/焦璐

皮克斯是一家专门制作电脑动画的公司。

全球预告在不到24小时内就被点击了130多万次，谁能有如此的魅力？自然是享誉全球的皮克斯动画工作室制作的动画力作——《恐龙当家》（TheGoodDinosaur）。

擅长打情怀牌的皮克斯动画工作室（PixarAnimationStudios，简称皮克斯）此次依然选择了走温情路线。故事在恐龙并未灭绝的背景下展开，讲述了一只叫做Arlo的恐龙和人类男孩Spot的故事。小家伙们并肩作战，共同面对一次次的未知，躲过了一次次的危险，并在结伴同行中成为了好朋友。

同侏罗纪公园系列影片里的恐龙形象相比，《恐龙当家》里恐龙的形象设计少了恐怖和压迫感，多了清新俏皮的滋味。不仅如此，预告中的配乐和主题曲都非常动听，流星、萤火虫等场景都惊艳至极。

看过预告的网友们不禁惊呼：皮克斯终于又有新的动画形象了。

以小见大以弱示强

皮克斯是一家专门制作电脑动画的公司。它的前身是乔治·卢卡斯电影公司的电脑动画部。1986年，它被史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）以1000万美元的价格收购了，皮克斯动画工作室也由此成立。同年，刚刚加盟的约翰·拉斯特执导了皮克斯的第一部动画短片——《跳跳灯》，这部3D动画惊奇的视觉效果让观众们眼前一亮，同时给同行们以重重的一击。第二年，《跳跳灯》获得奥斯卡最佳动画短片提名，皮克斯声名大振。为此，皮克斯将那盏跳跳灯作为了自己的片头标志。

皮克斯公司自创立起就引起了世人的注意。他们的作品成为电脑动画的经典，被收录在电脑动画教学的教材里作参考。每年皮克斯出品的作品都是奥斯卡奖的热门，皮克斯的实力不容小觑。

然而，作为一个世界顶端的动画制作公司，皮克斯的产量却并不算巨大。与此同时，我们也会发现，这些少量的作品却都是耳熟能详的，甚至改变了我们对生活的认知和态度。那盏蹦蹦跳跳的小灯点亮了皮克斯的美好前景，也点亮了我们对皮克斯动画的期待和憧憬。

而这一成就与皮克斯独特的选材视角是分不开的。多年来，皮克斯坚定地走着与其他动画制作团队不同的道路——关注小群体，关注不被人重视的角落。它勇于创新，御用的主角往往都是被人们忽视的边缘角色，比如相依为命的小丑鱼、独眼和长毛怪物、孤独的小孩等。这些边缘角色原本没有个性、生活平淡，同普通大众一样，甚至过得不如普通大众。

当普通的它们遇到故事里的波折，当平凡遇到跌宕，其构成的对比给观众带来最直接的情感冲击。这些投射着普通大众影子的边缘角色牢牢地抓住了大众的心，将观众的目光锁定在荧屏上，让他们同主角一同去经历、一同去感受，最终一同被感动。不得不说，皮克斯早就温柔却准确地划定了受众，用自己的品牌力量一次又一次地打动着受众的心。

乔布斯：皮克斯的守护者

关于史蒂夫·乔布斯，人们马上会联想到苹果。他创造了苹果，掀起了个人电脑的风潮，更带来了很多让人眼前一亮的电子产品。可以说，史蒂夫·乔布斯改变了一个时代。但是，人们往往不知道，他生前也是皮克斯的CEO。正是在他的运营下，才有了那些让人为之感动的经典动画片。

2015年，皮克斯的创始人艾德卡特姆在他的新书《创新公司：皮克斯的启示》中讲述了自己与乔布斯之间的关系。在书的扉页，卡特姆的致谢只有两个单词：To Jobs（献给乔布斯）。

卡特姆在书中回忆：乔布斯曾将我和阿尔维拉到一边，用双臂将我们搂住，说：“以后的路还长，我真心请求你们答应我一件事，无论未来如何，我们都要彼此肝胆相照。”

1985年年底，皮克斯的前身——乔治·卢卡斯电影公司的电脑动画部——少有人问津，甚至说它是乔治·卢卡斯的弃婴也并不为过。而在此时，乔布斯看中了它，并于次年果断地收购了它。那以后，皮克斯走过很多坎坷，乔布斯都始终同它共同面对。甚至在皮克斯走到濒临破产的边缘时，乔布斯都不曾放弃它。他用行动恪守当年许下的“肝胆相照”的承诺。

为了更好地运营皮克斯，乔布斯将“你的员工是你最宝贵的资产”这句话作为皮克斯总部建设工作的基本原则。他执念于此，甚至在皮克斯新楼的建设工作上都有所体现：他将楼梯设计得敞亮、宽阔，尽量方便大家的会面与交流；他希望在整个大楼只设置一个进口，好让大家在进门时能互相打个照面等等。

而处处为员工着想并不代表着“溺爱”或是“纵容”。在公司的会议上，乔布斯常常提出自己犀利的见解，一针见血地指出公司内部的问题，并将关注点着重放在“如何解决问题”上。只是，当皮克斯面临外界的困难时，他会坚定地站在公司和员工的一边，与他们共进退，不相弃。

乔布斯守护着皮克斯，同样，皮克斯也守护着乔布斯内心的温柔。卡特姆认为，运营皮克斯的过程让乔布斯变成一个更容易相处的人。早年，人们口中的乔布斯是一个无情粗野、不可一世、没有情感的人，甚至他自己的传记都将他描述成一个冷酷的完美主义者。而在运营皮克斯的过程中，他变得更加感性，开始懂得照顾别人的感受，学习关心员工，也开始感激他们在创造产品时做出的贡献。

史蒂夫·乔布斯的内心渴望创造既实用又能带来乐趣的产品，他认为这是他使世界变得更美好的方式。而皮克斯让乔布斯实现了这个愿望，他以皮克斯为傲。他常说，即使像苹果产品这样辉煌的东西，最终也难逃被扔到垃圾填埋场里的命运，而皮克斯的电影却是永恒的。能够参与到皮克斯的成长中，他深感幸运。

强大的发行后盾：迪士尼

说起皮克斯，就不得不提到与它“纠缠”多年、兼具“搭档”和“敌手”身份的迪士尼。

1991年5月，皮克斯与娱乐巨匠迪士尼结为合作伙伴。这在当时被视为具有历史意义的合作。皮克斯与迪士尼签订了共同合作三部电脑动画长片的协议，由前者负责制作，后者负责发行。

1997年，两者达成了进一步的协议，合作范围也进一步扩大，皮克斯仍然负责动画长片的制作，而更具有话语权的迪士尼则负责起营销、推广、宣传、广告和发行等环节。这意味着，从今往后，皮克斯动画长片面向大众的整个传播过程都将由迪士尼操作完成。

1995年11月，皮克斯和迪士尼合作的第一部动画长片《玩具总动员》（ToyStory）在全美上映。这不仅是皮克斯制作的首部全电脑制作的动画长片，同时，也是世界上的第一部全电脑制作的动画长片。影片刷新了动画电影的纪录，不仅成为了1995年的美国票房冠军，还为导演约翰·拉塞特赢得了奥斯卡特殊成就奖。

2003年5月30日上映的《海底总动员》是皮克斯与迪士尼合作的第五部电

脑动画长片。在短短8天的时间内，票房就冲破1亿美元。最终，它以3.4亿美元的全美票房打破了《狮子王》保持的动画片最高票房纪录，荣膺全美历史上最卖座的动画片。

而在2003年年初，皮克斯和迪士尼就已经开始在商讨续约的问题，迪士尼仍然想继续全权发行前者制作的动画。然而，此时的皮克斯已经成为好莱坞最赚钱的公司，它想在双方的合作中争取更大的控制权，却遭到了迪士尼的拒绝。理念的不同、两家公司领导间的不和使得皮克斯和迪士尼之间的商业矛盾愈演愈烈。最终，谈判破裂。

让人没想到的是，在迪士尼当时的CEO迈克尔·伊斯纳（MichaelEisner）下台后，迪士尼却努力想要恢复和皮克斯的关系。2006年，皮克斯最终被迪士尼以74亿美元收购。自此，皮克斯成为了迪士尼公司的一部分。

实际上，与其说是皮克斯被迪士尼收购，不如说这也是皮克斯的生存之道——傍上迪士尼这个强大的发行后盾。

大咖们的狂欢和胜利

作为单一的制片公司，皮克斯的优秀程度已经逼近了极限，想要得到更进一步的成长，它需要和其他环节整合起来。然而，发行、商务、渠道等东西是皮克斯不擅长做的。皮克斯想要全身心地投入到高质量的内容创作中，与拥有完整产业链的迪士尼合作则是一个明智的选择。

迪士尼具备领先的品牌运营能力，并凭借权威的动画地位和悠久的历史建立了自己的发行渠道。它拥有强大的明星阵容、享誉全球的天才导演以及各种影片的衍生产品，这些构成了迪士尼强大的品牌化基础。迪士尼利用这个基础建立起了属于自己的、规模化的、科学化的制作发行体系以及发达完备的院线营销网络。

而迪士尼拥有的这一切，都为皮克斯的动画提供了丰富的品牌资源基础，为皮克斯动画的推广做出了巨大的贡献。

事实上，这一战略性的合作不仅为皮克斯带来了好处，也为乔布斯谋取了利益。皮克斯被收购后，乔布斯拥有了迪士尼7%的股份，成为了迪士尼最大的个人股东。当然，迪士尼在这次收购中也受益匪浅。据统计，迪士尼从电影中获得的利润中，近一半都来自于皮克斯。

这是一场属于大咖们的狂欢和胜利。

准确地抓住受众心理、获得乔布斯的守护、傍上迪士尼这个发行后盾，这使得皮克斯在动画产业的路上走出了属于自己的风采。时代周刊曾给予皮克斯如下评价：如果想看最好看的动画，你还是会去看皮克斯的作品。

那盏蹦蹦跳跳的小台灯，将会继续蹦蹦跳跳地向前走去，无论前方是灿烂阳光还是风雪交加。