新业态下图书的多元营销

赵滢

随着改革发展的步伐日益加快，传统出版业面临转型升级，整个出版传媒行业进入融合发展的新业态阶段。传统出版企业为了保持竞争力，在新兴技术与新科技快速进入出版传媒行业的变革期间，利用自身优势将传统图书营销与新兴营销方式接轨，从而实现多元营销，从战略角度提升出版企业核心竞争力。

随着信息技术高速发展，文化产业融合促进，传统出版业面临巨大变革。从内容制作到发布终端，整个产业都在发生变化，进入了新的模式，我们称之为“新业态”。

在新业态下，依托新型信息技术开展多元化图书营销工作，对于长期依照传统模式从事营销工作的传统出版企业来讲，又是一个新的挑战。这就需要出版企业根据具体环境采取不同战略，找到合适的方法和操作模式，适应逐渐成熟的新业态市场。[1，2]

日趋丰富的媒体表现方式以及营销策略推进着图书消费市场形态的变化。用户的需求纷繁，对阅读体验有了更高的追求，触发了整个图书产业更加多元化的与其他产业融合。由此，以图书销售终端变化带动的产业链条给图书市场注入了活力，[3]也使探索新的营销方式，成为出版企业改进内容形式、提升整体竞争力的重中之重。

新业态下营销的变化

传统的以地面书店为主的单一销售模式不能满足终端用户服务需求。网络平台的开辟使销售盈利模式发生变化。随之，版权及作者权益保护，品牌渠道建设等方面问题的显现，都要求从业者进行思维与策略的全面升级，[4，5]新业态下，依托网络平台开展的线上图书营销与传统线下的营销，存在有市场和资源的争夺。通过对图书市场终端销售数据分析，表明传统销售渠道正在被网络化销售逐步挤压，实体书店从原有的核心销售最终环节发生了改变。新的业态环境使营销渠道不断地进行着重塑和整合。[6]

在信息技术日新月异的今天，读者可以通过多元化的渠道接触到图书产品内容，并将阅读体验分享到社交网络进行互动。[7]伴随知乎、豆瓣、天涯论坛、百度贴吧等分享传播平台的发展，评书、品书等活动再也不局限于口耳相传或者沙龙书屋等面对面模式。如今，通过电商模式，更多的产品讯息被迅速推送给读者，并且能够将产品快速传递到读者手中。

随着营销渠道的拓宽，不仅要求从业者掌握大量的新技术，而且要求从业者能够拥有新时代的思维模式，如何有效利用互联网的资源进行营销分析便是其中最主要的一门必修课。“大数据”堪称互联网时代营销分析的利器，因为其能够从海量信息中搜集整理出有价值的信息，便成为了营销分析中非常重要的工具之一。[8]亚马逊、当当、京东等电商充分利用大数据进行市场分析后根据读者购书或者浏览习惯进行的点对点推荐，定制化服务将图书营销又提升到了一个新的高度。

在新业态下的图书营销已经变成了包含产品实现的全过程营销，贯穿从选题策划开始到读者阅读图书，并提供后续服务的整个过程。[9]出版者更为关注市场需求，利用新技术、新平台收集信息，整合各个环节中可以提升图书产品价值的资源，进行品牌传播以及市场推广。[10]

新业态下营销渠道的拓宽

新业态下，更多新兴的网络电商平台和传播互动媒体参与到了市场竞争中，造就了诸多新兴的营销模式。使得出版企业在维护线下图书实体店销售的同时，必须重视开拓线上的销售平台。通过分析产品特性和读者需求，实现线上线下渠道整体布局。

传统线下营销的区域集中在重点地区的实体图书卖场。主要为有固定消费习惯的客户服务，以教材、教辅、考试类及大众文学等出版物为主。按照经验数据和市场调研结果分析读者购买需求，营销人员与读者进行面对面交流、推介，用实际直观的服务提高产品的吸引力。营销策划时按照产品的特性设计广告及有主题的推广活动，增强营销效果。

线上营销通过各种平台、新技术为用户提供信息量大、多样化的选择以及定制化服务。线上营销的产品种类也十分多样、不拘泥于固定类别，并因新技术手段的应用，向用户展示更为便捷。经过充分细分市场，出版企业主要通过联合电商、自营网络书店以及自媒体发布平台进行营销推广。

与电商合作无疑是出版企业快速融入线上销售的渠道之一。借助成熟的电商平台和依品牌信誉积攒的客户量，对产品开展有效的推广。合作中出版企业积极做好产品陈列，完善内容，对产品及时供货，在电商策划的大型活动中挖掘出版企业自有产品的特征扩大销售量。

与线下营销不同的是，线上营销具有反应速度快，内容整合能力强，短时间内信息无障碍发布等优势，尤其是运用自媒体平台后所带来的交互模式，让营销变成了分享体验，内容变得鲜活生动。现代出版企业可以利用自媒体的特性进行图书信息发布，与读者交互，在传播过程中设置话题，将话题通过软文、植入广告等方式投放到微博、微信、QQ空间、论坛等交互自媒体平台上，引起读者关注、广泛讨论制造热点，满足多元化的小众需求并实现信任感，通过不断提升的参与感形成购买行为。

多元营销的推广应用

开展多元营销没有孤立的线上和线下区别。用户是分散的，市场是宽泛的，企业根据用户的消费习惯和获得资讯方式，采取具体的营销宣传方式，以满足更多用戶的需求。正是，新业态下的图书营销拥有多元化的媒体渠道，使得图书广告的传播可以遍及各处，这样快速直接的方式改变了传统的营销宣传。[11]

传统的线下营销宣传主要利用图书本身作为信息传播媒介，用户真切地感受产品的同时，在图书的封面、封底、勒口、插页、护封、腰封、书签等处印制广告语及书评，推介图书内容。让读者在浏览图书之前就能大致了解图书内容，吸引读者阅读购买。

线上营销通过信息技术对收集的用户信息数据进行分析，得出的结论指导广告精确推送。从这一点来讲，线上的营销已经从传统意义上的引导消费变成了通过分享产品信息，传播企业理念，不断提升产品魅力的一个过程。在这个过程中，需要不间断地与客户进行产品理念的传播以及及时了解顾客需求，这就需要依托自媒体发布平台发挥作用。

1、自媒体发布平台

由于交互软件的迅速发展，更多的广告推广被放在QQ空间、微博、微信、论坛这样的平台上。发布者可以是出版社、渠道商这样的公司企业，也可以是编辑、读者、评论家等个人，这样的发布方式被称为自媒体，发布信息的自媒体渠道就被称为自媒体发布平台。

下面介绍几种重要的自媒体发布平台。

（1）微博

微博的功能类似于一个展板，它既可以做到精确推送，也可以让陌生人通过热点话题展示或者引擎搜索浏览。并且微博提供的资质认证服务提升了发布者的品牌形象，同样也限定了平台所发布的信息必须具有一定的权威性。[12]目前多以利用名人效应，组织多种活动，推送对读者有用的信息等方法来提高关注度。继而构建良好的发布环境，迅速搭建微博平台内的关系网，与线下营销形成互补，稳固图书营销渠道。读客图书公司将微博与图书营销相结合，成效显著，其出版的“读客”系列图书被称为“国内微博图书营销第一例”。[13]

（2）微信

微信平台与微博不同之处在于微信的私密性。微信朋友圈发布的内容只能由好友浏览，这种熟人分享模式带动了微信朋友圈的崛起，目前已经形成了一套完整的微信朋友圈经济模式。[14-16]这种模式充分挖掘了自媒体的核心理念，即以“我”为中心进行多角度辐射交互，在以“我”为中心的圈子内传播信息，一定程度满足了发布者的分享诉求，但又保证了传播仅限于熟人网络。与其他平台相比，熟人网络的特点就是可信度高，传播速度快，接受性强，有利于出版企业直销业务的发展，并且能够迅速提供有效信息反馈。广西师范大学出版社的“理想国”系列图书就成功运用了微信平台进行营销活动。[17]

（3）论坛

论坛作为一种交互平台已经出现很多年，因其本身的专业性和分类发布特性带给使用者归属感，所以，论坛用户的忠诚度很高。目前比较著名的图书论坛有知乎、豆瓣以及综合性论坛天涯等。论坛有别于其他自媒体平台，它的特点是可以将某一个或者多个话题长期留存，并以置顶话题或者精华话题的形式出现在主页或者分栏最显眼位置。这样保证了话题的持续热度，并且能够有效进行问卷调研和主题讨论等互动。《藏地密码》的热销就是成功运用了论坛作为营销推广平台。[18]

2、多元营销团队建设

图书的多元营销融合了线上和线下两种渠道。图书线上营销因为所处的环境与传统营销不同，图书流通环节也变得多样化，这对于习惯于传统营销操作模式的传统出版企业是一个非常大的挑战。[19]

线上营销依托终端设备的普及。现今，电脑和手机已经成为人们生活中必不可少的终端设备。人们可以在任意时间任意地点分享和阅读资讯信息。作为营销团队，策划者和营销人员不仅仅要不断关注最新热点，充分挖掘新媒体方式所产生的内容分享习惯，利用人们分享和阅读的习惯，推送并接受反馈信息，还要掌握各种最新技术，让信息展示更美观，引人注目，掌握线上营销的主导权。

当然，营销渠道拓宽开展多元营销也对内容制作提出了更高的要求。营销的团队还肩负着利用大数据挖掘出来的内容需求和市场趋势引导出版企业明晰自身产品主线思路的任务，使得出版企业的产品主线明确，辅助及衍生产品能够尽可能有效覆盖目标市场，让互联网技术带来的产业发展与图书出版营销相结合，实现融合发展。

总 结

新业态下的多元营销依托媒体技术的发展，发生了日新月异的变化，新的阅读习惯不断产生，新的媒体工具不断推出。作为出版企业，需要紧跟时代潮流，抓住媒体技术爆发式发展的机遇，整合社会资源，通过内容创新，销售模式创新等积极有效的方法，突破传统营销模式的桎梏，在多元化的时代中占据领先地位。

参考文献

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[15]徐真.基于微信平台的图书营销策略探析[J].出版广角，2015（6）：52.

[16]仝杜娟.“微”营销：社交媒体背景下图书营销的新思维[J].出版广角，2015（9）：98-99.

[17]杨佳宜.微信世界的“理想国”——广西师大出版社微信营销策略[J].西部广播电视，2013（20）：15-16.

[18]冯雁.论坛营销——图书营销新思路[J]. 科技与出版，2009（7）：7-10.

[19]陶侃.“互联网+”编辑：核心素养与智慧型再构——基于编辑业态泛在化的视角[J].山东理工大学学报（社会科学版），2016（3）：56-60.

作者简介

赵 滢 陕西人民教育出版社副编审，从事数字出版研究