议程设置对电影传播效果的影响

仝美慧

摘 要 电影和传播学相互结合以后，电影传播的很多问题都与传播理论有关，或者说，都可以用一些相关的传播理论对电影现象以及电影传播的各个环节进行分析。电影传播效果也是这样，有着自身的特性，通过对该特性的分析，加入议程设置的相关理论，可以从新的角度来探讨电影传播效果。

关键词 议程设置；电影传播；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）223-0025-02

电影传播效果有很多跟大众传播有着相似之处，但是也有自身的獨特性。而电影传播效果也跟电影本身的特性有所关联。

1 电影传播效果的特性

电影传播效果具有自身的隐藏性。电影传播的对象是广大受众，受众一旦接受了电影的传播内容，就扮演了传播对象的角色，受众就会加入到电影传播的过程中：信息通过接收——理解——记忆——接受知识——确立态度——采取行动，在这个过程中，电影的传播效果被逐步形成，但是，这个形成的过程，或者说影响受众的过程却是隐匿于受众的大脑之中，并没有办法直接的看出，所以，具有一定的隐藏性。而判断受众对于传播效果的影响只能通过日常经验来进行分析。

电影传播效果具有累积性。电影的传播效果不仅仅是通过电影媒介完成的，电影在各个传播环节的营销也直接影响着电影的传播效果，而营销的方式又是借助于多种传播媒介和与其对应的符号。在这个过程中，任何一种传播行为的效果都不是孤立的，而是相互影响，不断积累，综合起来形成更为显著的传播效果。也就是说，传播效果的形成并非立竿见影、一蹴而就。快速形成的传播效果，通常情况下也会非常快的消失，并不能带来长远的影响。

电影传播效果具有稳定性。简单地说，电影传播效果一旦形成就很难改变，究其原因，电影传播是在复杂的受众群体中进行的，能够将传播效果作用于绝大多数受众之上，绝不是一朝一夕的，也就是上文中提到的“积累性”，因此，电影传播的效果形成之后，虽然受众不会去主动的维护，依然会显露出很强的稳定性。也正因为电影传播效果的稳定性，才使得电影传播者注重将传播效果渗透到电影传播的各个环节之中。

电影传播效果具有层次性。电影的传播效果作用于受众，而受众因其不同的背景、性别和地域可以做出不同层面的划分，在同一层面上，通常电影传播效果也不一致。而从电影传播效果的程度来看，可以将传播效果分为短期传播效果、长期传播效果；显性传播效果、隐性传播效果。也就是说，对于电影传播效果的研究可以通过不同角度、分层进行，而电影传播效果也会跟随这些分类显现出不同的分层性。

电影传播效果具有两面性。电影工业不断发展之后，使得电影变成了一种商品，商业价值成为了最大的目的，而受众去电影院买票观影就是对于电影传播效果的一种反映，实现了电影传播效果的商业属性。

除此之外，电影作为大众媒介，最基本和原始的目的是为了传递信息，满足受众对于信息的获取，当下，除了信息获取的目的以外，受众观看电影还有娱乐需求，电影又是一个文化的载体，这些都说明电影还具有文化属性，所以，电影的传播效果又表现在对于受众的积极引导，让受众更好地接受社会规范以及社会文化中正面的信息。

2 议程设置理论与电影传播效果

电影传播作为大众传播的重要组成部分，也承担着各项社会功能，尤其是作为大众媒介的宣传和教育功能。所以，议程设置也可以用于电影传播的理论研究，同样，议程设置也会影响电影传播的效果。

2.1 议程设置的提出

1972年，《舆论季刊》上发表了一篇名为《大众媒介的议程设定功能》的论文，该论文正式提出了“议程设置”这一理论，并对其进行了系统的阐述。这是一个理论假说，这项理论研究主要针对大众传播对于受众的影响，首先，对参与美国大选的选民进行了抽样调查，接着选取了8家传播媒介，包括报纸、杂志和电视网，对这些媒介在总统大选期间的相关政治报道进行了内容分析，经过对上述两者的调查研究以后，对比发现，“在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。”①这就形成了议程设置理论。也就是说，议程设置理论强调的是，大众媒介并不能左右或者直接决定受众对于事物的认知和具体看法，但是可以通过对相应信息的反复报道和强调的方式，从而来间接影响受众的接受程度，大众媒介强调的越多的内容，受众对该问题就会有越高的重视程度。

该理论实际上肯定了大众媒介的传播效果，所以在传播学的理论研究中受到了重视，对传播效果的研究也有了一定的推动作用，而且，议程设置中还提到了对于传播内容的控制问题，这对研究媒介的舆论导向也有一定的指导和启发意义。

2.2 议程设置在电影传播中发挥的作用

电影传播的效果可以分为3个层面，第一个是让受众对事物建立起一定的认识，属于认知层面，也是最为基础的一个层面；第二个层面是让受众对于事物产生一定的态度，或是接纳或是排斥，或是喜爱和厌恶；第三个层面就是行动层面，是三个层面中最高的一个，受众由前两个层面建立起了认知和态度以后，就会落实到行动中。

议程设置就是在第二个层面中发挥作用，传播者通过电影语言强化想要表达的内容和意义，从视觉和听觉上双重影响受众接受，从而让受众形成一定的态度。进一步以议程设置作为理论分析电影传播效果的话，就应该有三个效果：第一个效果，电影媒介是否对某一个议题进行了改编、拍摄和放映，这会影响受众对于该议题的认知和获取；第二个效果，电影媒介通过电影语言和一定的叙事手段重点强调了某个议题，受众会对这个议题突出重视；第三个效果是电影媒介特有的，由于电影的商业性，在电影宣传期间，议程设置也会发挥巨大的营销作用。

2.3 议程设置作用于电影传播的不同阶段

议程设置假说在电影传播中通常被应用于传播过程的两个阶段，一个是电影宣传阶段，也就是电影还未上映前，电影传播者通过各种营销手段，利用大众媒介，对电影的相关信息进行重复、大量的报道，利用这些报道积攒起大量的话题，从而发展出议题设置。

在商业电影背景下的该阶段，甚至从选取剧本、演员就已经开始对电影的宣传，而为了议程的持续性，更是会利用演员进行炒作。从电影营销的角度来看，电影宣传的手法也有很多，比如像电影《英雄》那样上映纪录片，也可以在各种媒介進行剧照、海报的宣传，在电影上映之前，充分地调动受众对于电影的期待心理，这也就是为电影受众确立议程的过程。比如2006年的票房冠军，电影《满城尽带黄金甲》，在电影在正式上映之前，由周杰伦演唱的片尾曲《菊花台》早已活跃在各个歌曲下载平台，而歌曲的MTV更是出现了一些电影中的画面，这就是议程设置在电影还未上映前起到的作用；在各大电影院的海报上，又以“继《英雄》和《十面埋伏》之后的又一力作”为噱头。电影在上映之前，借助了各种媒介和各方力量，对电影进行充分地宣传，调动受众的观影欲望。通过不断重复的方法，给受众形成议程，在认知层面接受该事物，并且愿意在电影上映的时候买一张电影票，从而达到电影传播的效果。

另一个阶段是在电影的放映阶段，实际上，在电影放映的120分钟的时间里，就是一个完整的电影议程设置的过程。电影将信息以声音和画面的形式传递给受众，受众通过观看以后完成信息的接受，当电影结束以后，受众走出电影院，电影本身对于受众的影响并没有结束，而是会在受众的生活中，人际交往中产生影响，比如，受众之间对于电影中主题、台词的讨论，甚至对于植入广告的认识，都来源于电影的议程设置。

而电影的议程设置对于电影传播的效果影响主要表现在对于电影票房的影响，在第一阶段，也就是电影的宣传阶段，电影传播者通过合理的宣传，为了调动和吸引更多的受众在电影上映时来观看，在第二阶段的议程设置中，可以通过议程设置的方法，将需要强化的内容反复强调，从而形成一定的票房感召力。

3 结论

电影作为独立的艺术形式，要求电影传播者能够充分认识其独立性，以适应电影发展的方式充分发挥电影特性，并最终实现预期的传播效果。对于议程设置的使用和研究，在一定程度上影响着电影传播效果。议程设置理论和电影相互结合在一起，既可以通过该理论对电影效果进行分析，又可以加以利用该理论，指导电影取得预期的效果。

注释

①引自郭庆光的《传播学教程》第二版，第194页。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]张丹.浅析议程设置在新媒体环境下的变革[J].新闻传播，2018（7）.