高校官方微信公众号传播效果影响因素的实证研究

唐亚阳　陈三营

[摘要] 高校官方微信公众号是高校宣传形象，与学生联络情感的重要平台，对高校官微传播效果进行影响因素分析，有助于官微运营者改进推送策略，提升传播效果。文章借鉴社会心理学的启发系统模型，采用内容分析法对7个层次42所高校的1024篇官方微信公众号文章样本进行编码分析。分层回归模型结果显示，大学生主要通过启发模式处理高校官微信息，学校名气、推送时间、文章位置、编排形式等是影响传播效果的关键因素；推送内容对传播效果作用有限，能引起情感共鸣的内容更受欢迎。

[关键词] 高校；微信公众号；传播效果；影响因素；启发系统模型

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1008—1763（2018）05—0155—06

An Empirical Study on Influential Factors of the Effects

of University Official WeChat Public Accounts

——Based on HeuristicSystematic Model

TANG Yayang， CHEN Sanying

（College of Marxism， Hunan University，Changsha410082，China）

Abstract：University official WeChat public account is an important platform of image promotion and affection connection with students in college. It is conducive to the administrators of the university official WeChat public accounts to improve delivering strategies and promoting effects through analyzing the impact factors. Based on HeuristicSystematic Model of Social Psychology， content analysis is used to encode samples of 1024 official WeChat public articles in 7 levels and 42 colleges and universities.It reveals that university students process university official WeChat public accounts information mainly by heuristic mode. The university fame， issuing time， article rank， layout form， and so forth are essential factors influencing the effects. Content types slightly impact the effects and however， the affective content is more popular.

Key words： university； WeChat public accounts； communication effects； influential factors； heuristicsystematic model

一引言

目前，微信平台上各类型公众号大量涌现，已成为媒体报道新闻、公众表达意见、政府解读政策和企业宣传形象的重要工具。高等院校紧跟潮流，纷纷开设自己的官方微信公众号。据不完全统计，全国1221所本科院校中，具有微信官方认证并发表过文章的高校官微有753个，占比为61.67%。[1]（P20）高校官方微信公众号已成为高校宣传形象，与学生联络感情，为学生提供服务以及舆情危机处置的重要平台。

众多高校在公众号运营过程中，出现内容冗余、形式单一、缺乏互动、原创度不足等诸多问题，使高校官微未能获得预期效果。哪些是影响高校官微传播效果的最重要因素？哪些内容和主题最受大学生欢迎？哪些推送技巧可以增加文章关注度等皆是高校官微运营团队最想要了解的信息。本研究将通过分层回归方法对影响高校官微传播效果的多方面因素進行系统分析，为高校官方微信公众号运营者提供切实可行的建议。

二研究设计：社会心理学视角

（一）理论框架

“启发系统模型”（HeuristicSystematic Model，简称HSM）是解释信息传播效果的可能模型。HSM模型认为，人们通过启发模式和系统模式两种平行方式加工信息。系统模式是慎重的信息加工机制——内容或主题相关的认知是形成判断的重要因素。[2]启发模式则认为人们会依据对外部线索的浅层分析，而不是单纯的信息本身作判断。[3]启发模式可与系统模式同时起作用，并各自对意见判断产生独立影响。[4]根据HSM模型，微信用户会同时使用系统模式和启发模式来处理成千上万篇微信文章。本研究中，启发模式包括环境和推送技巧两方面因素，系统模式则指内容方面因素。内容因素涉及语义上的认知，代表了信息处理的中心路线[5]；环境因素和技巧因素则涉及发布者特征和用户接受信息的方便程度等，为信息处理的边缘路线。[6]本文分析框架见图1。

传播效果，广义上指传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果；狭义上指传播者某种行为实现其意图或目标的程度。[7]本文采取狭义定义，用以衡量传播者信息传递的有效性。[8]根据微信信息的传播特性，我们用阅读量代表传播的广度，用点赞量代表传播的深度。公众号评论展现情况因受运营者人为控制，不能作为传播效果的测量指标。不仅如此，本文将评论展现数作为技巧因素之一，用以解释传受双方信息互动对传播效果的影响。

（二）研究假设

1.环境因素对传播效果的影响

根据启发模式，消息源的特征被证明是影响信息判断不可或缺的线索，从高知名度的消息源发布的信息会更容易被接受。同时，高校作为社会的一部分，必然受到周围环境影响。高校所在城市是与高校紧密联系的环境，成为影响高校官微传播效果的可能因素。经济水平越高的城市，对大学生吸引力越大，其对公众号传播效果提升具有潜在作用。

2.技巧因素对传播效果的影响

研究发现，网络内容的发布时间不同会有不同的传播效果：高峰时段（早8点至晚11点）发布的信息能更有效抵达受众。[9]大学生群体晚上和睡前浏览网页内容的习惯又可能产生不同的结果。同时，公众号一次性推送文章的数量较为灵活，既可独立推送一篇文章，也可联合推送多篇文章。通常情况下，人的注意力更易被靠前、显眼的事物所吸引，文章在推送板块中的位置可能影响到该文章的传播效果。此外，传受双方互动是增强传播效果的重要途径。展现网友留言并给予回复不但能提高受众在传播活动中的存在感，也能为文章增加新信息，有助于吸引更多受众阅读和讨论。

Castillo等发现，传播者发布信息的数量会影响到信息的可信度。[10]高校官方微信公众号推送文章的频率大相径庭，从每周平均推一两篇至二十余篇不等。相较于其他社交内容，单篇微信文章承载的信息量已较大，推送过多内容不仅难以保障文章质量，还易造成信息冗余。此外，微信公众号是能容纳多种信息元素的多媒体平台，微信文章呈现出丰富的编排组合方式，比如文字+视频、文字+图片+音频、文字+图片+音频+视频等。新媒体繁荣的今天，人们已不满足于单一信息元素编排的文章，文章呈现的信息元素越多，越可能获得受众欢迎。

3.内容因素对传播效果的影响

在信息处理系统模式中，个人的信息判断受到信息所指示内容的影响。[11]微信公众号为网络用户搭建起自主创造内容的平台，使其内容丰富多样。此前，有学者在研究微信公众号营销内容时发现，新闻类、家庭类、养生类、推广类等内容的传播效果存在明显差异[12]，高校官微传播效果也可能受内容主题影响。同时，人们接触网络内容的部分原因是获取有用信息，因而信息量越大的文章越受欢迎，通常情况下，越长的文章信息量越大。虽然相较于其他平台，微信文章长度并不受限，长达上万字的文章也不少见，但微信运营者有时仍会在文末加上“阅读全文”等超链接使受众能跳转到原网址或H5页面，进一步增加信息量。此外，微信公众号为增加原创内容辨识度，常在文章标题下增加“原创”标识，以与非原创内容区别。高校官方微信公众号发布的大量内容转载自学校新闻网，内容同质化。在信息爆炸式增长、同质化严重的网络时代，原创内容受到追捧。

三研究方法

（一）数据来源

本文采用多段抽样方法，首先依据“中国校友会网”对中国大学的星级划分，抽取了浙江大学、新疆医科大学、广西师范大学漓江学院等7个层次共42所本科院校。之后从这42所高校的官方微信公众号中，抽取了14周1024篇文章做分析。本文抽样时间与文章发布时间均间隔一个月以上，尽量减少抽样时间差异对抽样结果的影响。

此前有研究者对网络信息的生命周期进行过测算后发现，微信公众号文章热度增长模式主要是激增方式，同时网络内容寿命普遍偏短，其多数寿命不超过一个月，所以本文选择抽样时间与内容推送时间间隔一个月以上。为分别测量环境、技巧和內容三方面因素作用大小，本文采用了分层线性回归模型。在实际情况中，阅读量和点赞量分布较为分散，存在一定奇异值，故分析前对因变量做了取自然对数处理。

（二）变量测量

1.环境因素

学校知名度是以“中国校友会网”评出的2016年中国大学星级排名作为参考依据，抽取了榜单中6个星级的高校。由于711名以外的本科院校未进入该榜单，故本文将711名之外的本科院校编码为0星级。

在校师生人数是每所学校全日制在校学生和教职工的总和。学校所在城市经济状况借鉴了大众较认可的一二三四线城市分类，以四线城市作为参考（赋值为0），一二三线城市为指示变量（赋值为1）。

2.内容因素

本文将高校官方微信公众号发布的文章内容分为党政工作、学习或生活贴士、校园生活、学校成果、先进人物、社会热点以及学校风景或历史七种主题。“党政工作”指党委、行政会议，“两学一做”等活动；“学习或生活贴士”包含讲座安排、学术会议、放假通知、励志美文、招生通告、活动预告、新闻汇总等信息；“校园生活”包括运动会、十佳歌手等事件性信息和校园文化、毕业纪念等非事件性内容；“学校成果”包括学校排名提升、重大科研突破和项目进展等信息；“先进人物”指学校中涌现出的优秀个人或团队；“社会热点”是社会中出现的一些热门事件或话题；“学校风景或历史”包括校园里的优美景色，学校悠久的历史等（Scotts Pi=0.86）。在实际编码过程中，本研究以“党政工作”主题为参照（编码为0），将其他6个主题生成为6个指示变量（编码为1）。

测量是否为原创内容时，我们将标题下明确标注了“原创”记号的内容视为“原创内容”（赋值为1），其余被视为“非原创内容”（赋值为0）。对于是否包含外部链接，本研究将包含有“阅读原文”或其他文章标题等超链接的文章视为包含外部链接（编码为1），其他则为不包括外部链接的文章（编码为0）。文章长度以文章所包含的字符总个数作为测量尺度。

3.技巧因素

根据高校师生较普遍的作息时间，本文将高校官方微信公众号发布信息的时间分为5个时段：上午（7时—11时），中午（12时—14时），下午（15时—18时），晚上（19时—21时），深夜（22时—第二天2时）。样本内高校官方微信公众号未有在凌晨3点到6点发布消息的情况。我们将上午时段发布的文章作为参照（编码为0），将其他4个时段设置为指示变量（编码为1）。

微信公众号的文章推送方式总体分为独立推送和联合推送两种。本研究将独立推送的文章编码为0，对于联合推送的文章，将主推文章赋值为1，第二篇文章赋值为2，以此类推。活跃度以公众号平均每周发布的文章数量作为测量指标，以抽取样本的14周时间为计算周期。评论展现数和评论回复数则是根据每篇文章中二者显示的数量进行编码。

本研究获取的样本文章编排形式包括文字、图片、视频、文字+图片、文字+音频、文字+视频、图片+音频、图片+视频、文字+图片+音频、文字+图片+视频、文字+图片+音频+视频共11种。本文将文字、图片、音频以及视频视为不同构成要素，以只包含单一元素的文章形式作为参照（编码为0），将包含两种及以上元素的文章形式作为指示变量（编码为1）。

四研究结论：启发模式成为主流

（一）高校官微非内容为王

总体上，整个模型对高校官方微信公众号的传播效果能较好解释，环境、技巧和内容三方面的自变量对传播广度和传播深度总体的解释程度分别达到68.8%和70.5%。R2分布反映出，三方面因素对传播效果作用大小存在较大差异。如表1所示，环境和技巧因素虽是人们信息处理的边缘路径，却解释了因变量最多的变异，R2（%）分别达到64.9%和63.5%，是影响高校官微传播效果最为重要的维度。内容方面因素未能在高校官方微信公众号的传播效果中起到决定性作用，ΔR2（%）仅分别为3.9%和7.0%。但内容因素作为人们信息处理的中心路线，解释传播效果深度的能力高于传播广度。高校官方微信公众号所面对的环境已不再简单体现为内容为王，何时呈现、如何呈现等成为比文章内容更为重要的考量。

（二）学校知名度是影响力的核心要素

环境因素包括学校知名度以及学校所在城市类型。结果显示，环境因素对高校官方微信公众号的传播效果起了至关重要的作用。其中，学校知名度对高校官微的传播效果影响最大，学校排名越高、名气越大，其官方微信公众号文章的阅读量越大（β=0.467，P<0.001），学校知名度对传播深度的影响有所降低（β=0.406，P<0.001），但仍是最重要的单一因素。将范围扩大至学校所在城市，城市因素对微信文章的传播广度同样存在一定影响（一线β=0.104、二线β=0.061、三线β=0.083，三类城市显著性水平P<0.05），一线城市高校官微对受众的吸引力强于其他类型城市的高校官微。但高校所在城市对文章点赞量无显著作用。

环境因素虽然是人们处理信息的边缘路线，却是决定高校官微传播效果的核心因素。高校官方微信公众号的核心关注人群虽为本校学生，但学校所在城市以及学校知名度能为高校官微带来注意力的红利：越是经济发达的城市，聚集的高文化水平群体越庞大，越可能对所在城市的高校讯息产生兴趣，比如通过关注高校官方微信公号了解高校学术会议日程和讲座资讯等；同时，随着学校知名度的提升，其能够辐射的影响范围越广，校友、学生家长及社会人士等额外的关注群体数量越多。不仅如此，越是高知名度大学的学生对其所在的高校归属感越强，会对学校的近况持续关注，一旦官微发文，不论内容如何，通常会点击阅读。但关注量的多少更多影响推送文章是否会被更多受众阅读，受众是否对文章内容支持赞同，则主要受技巧和内容因素影响，因而环境因素对传播深度的作用不及传播广度。因此，在难以改变学校知名度及学校所在城市等外在条件情况下，高校官微运营者可从传播深度上寻求更大突破空间，在传播技巧和内容主题有限的空间里增加学生的情感认同。

（三）推送文章数量与传播效果呈负相关

技巧方面包括6个因素，技巧因素主要通過人们接收信息的便捷性产生影响，研究显示推送技巧对提升传播效果极为重要，抓住受众眼球才能获得影响力。

推送时间影响上，相较于早上，在中午和下午推送文章传播效果没有显著提升，而晚上和深夜推送的消息在阅读和点赞上均有明显提高。高校官方微信公众号最主要的受众大学生在晚上和深夜上网的习惯使得在这两个时段推送文章将获得更佳的传播效果，高校官微运营者应紧跟高校学生上网习惯，在夜晚时段推送新内容。由于受众关注信息的时间存在一定滞后，推送时间不宜太晚，在19时—21时的区间推送文章传播效果最佳。

此外，文章在推送板块中的位置与传播广度（β=-0.288，P<0.001）和传播深度（β=-0.289，P<0.001）均有较强相关，越是在推送板块中靠前的信息越能够引起受众注意，越能获得更好效果。网络内容极为丰富的当前社会，信息不再是稀缺资源。仅移动互联网领域，受众便可从新闻客户端、微博、微信、知乎、短视频APP等多个媒介平台的众多自媒体账号获取资讯，受众注意力被严重分散。在此背景下，越是提供多样的信息，受众接受信息时越难聚焦，表现在传播效果上，每周发文越多的公众号，其文章传播广度（β=-0.077，P<0.01）和深度（β=-0.078，P<0.001）均受到一定削弱。简单地增加信息数量不仅不能增强传播效果，还可能被受众视为垃圾信息制造者，适得其反。[13]高校官微推送文章宜精不宜多，当文章数量一定时，为获得更好效果，应选择多次推送但每次仅推送一两篇文章，增加文章被放在显眼位置的机会。

传受双方互动上，对网友评论予以展示能够获得两方面的优势：一是通过受众的自主发言增加文章的信息量，信息量越大的文章越能引起更多人的兴趣；二是有侧重地展示部分学生对学校的溢美之词能够激发更多受众的情感共鸣，进而起到提升学生对学校认同感的作用。数据显示，传受互动对传播广度（β=0.333，P<0.001）和传播深度（β=0.340，P<0.001）均有显著作用，高校官微评论的点赞总量有时甚至超过文章点赞量。然而，除少数高校官微运营者回复网友留言较为活跃外，大部分运营者极少回复留言，对评论回复并没有引起更好的传播效果。评论展示情况既受到受众反馈的作用，也受到传者“把关”的影响，是传受双方互动的一部分，研究中评论展现数与传播效果的显著关系印证了传受双方互动对传播效果的积极作用。因此，高校官微运营团队应积极提高与受众的互动频次并深化互动形式，除日常推送多筛选精彩评论予以展示外，还可筹划一些如校园人物评选或读书沙龙等线上线下活动，进一步增加用户黏度，保持高校官微的长久影响。

最后，相较于由单一元素所编排组成的文章，组合使用两种及以上（文字、图片或视频音频）符号的微信文章确实获得了更好的传播效果，且包含元素越多，越受高校官微用户欢迎。近年来，互联网符号环境已经从过去的“读图时代”转变为“小视频时代”。纯粹的文字内容仅给予受众单一的视觉刺激，易造成阅读疲劳，不同的符号组合形式能够对受众持续刺激，产生多感官愉悦，在信息泛滥的当下社会越能够引起更多人的阅读兴趣和情感认同。“90后”大学生作为平时接触信息较为频繁的人群，对信息形式的丰富性有更高的要求，高校官方微信公众号运营者应尽量在形式上创新，在文章中增加动图、视频、音频等多元素信息，并依据不同元素的特性，合理编排组合，突出运营者想要营造的氛围效果。

（四）引起情感共鸣的内容更受欢迎

信息爆炸的互联网时代，文章主题等内容信息万变不离其宗，单纯的信息本身已很难推陈出新。高校官微因其肩负着学校宣传等多重任务，更难在文章内容上突破现有框架。高校官微推送目前多以学校党政会议、学校成果以及学术活动等类型的信息为主，即便标注为“原创”的文章，也存在多个媒介平台重复传播的问题。由于内容上的创新乏力甚至同质化，高校官微的内容要素对传播效果的影响已非决定性。文章长度、外部链接和原创内容等信息又处于主内容页面，需点击进文章后才能知晓，因而难以对传播效果产生积极影响。但不同文章主题的受欢迎程度仍存在显著差异。受众最喜欢的高校官微文章类型依次为：感同身受的校园生活；熟悉的校园景色或骄傲的学校历史；给自己前行力量的先进人物事迹；为之自豪的学校进步或成就；能给生活带来便利的学习或生活贴士。内容因素是人们处理信息的系统模式，对传播效果的作用更多体现在认同度上。高校官微运营者可从以上大学生喜闻乐见的文章类型入手，以学校里的事件为选题，尽量推送能引起学生情感共鸣的日常生活，减少严肃而高大上的信息。

综上所述，高校官方微信公众号的主要受众“90后”大学生对网络内容的阅读偏好呈现出新的特点：更加依赖如学校知名度、发布时间、编排形式等边缘信息而非内容主题等中心信息来决定阅读内容。高校管理者应打造一支以学生编写为主、老师团队管理和内容把关为辅，熟悉大学生阅读习惯的高校官方微信公众号运营团队，给予官微运营团队更大的文章推送自由，改进推送技巧，增强大学生对校园文化的认同。

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