主题跑热对当前我国体育健身休闲业发展的启示——以THE COLOR RUN为例

何雨恒



主题跑热对当前我国体育健身休闲业发展的启示——以THE COLOR RUN为例

何雨恒

中国社会科学院研究生院，北京，102488。

本文根据既有的文献研究，通过对主题跑项目The Color Run发展现状和运作特点的分析，结合我国加快发展体育产业的政策背景，从市场定位、体制改革、传媒运用和商业赞助四个方面入手，对体育健身休闲业提出针对性的发展建议，为体育产业市场化提供有益的参考。

主题跑；体育产业；健身休闲；市场化

国务院46号文明确提出要丰富体育产业内容和市场供给，发展健身休闲项目，积极引导和培育群众体育消费观念，体育产业作为城市发展的绿色引擎，其巨大的发展潜力被各界所瞩目。而体育健身休闲业作为大众健身的主战场，不仅为人民提供了丰富的健身设施和专门的社会体育指导人员，还打造了各种健身休闲娱乐圈、健身休闲长廊、健身休闲娱乐带等，为人们提供舒适安全的健身环境，成为人们参与体育消费的首选[1]。主题跑作为近些年热度持续上升的休闲运动，商业价值尤为明显，而The Color Run正是当中的典型代表，其成功的运作模式对我国健身休闲业的发展具有借鉴意义。

1 主题跑热背景

1.1 全民健身理念促进参与

为提高全国人民的体质与健康水平，政府一直在积极推动和支持群众体育发展，2014年国务院46号文更将全民健身上升为国家战略，经过20多年努力，营造了良好的群众体育发展环境。全民健身的显著特点不仅是全国人民不分男女老少全民参与的全民性体育，而且是每个公民的生活体育[2]。全民健身树立的终身锻炼的健康理念正在被更多人接受，也对群众体育活动内容的丰富性提出了更高要求。随着收入水平的提高，人们的体育消费意识不断增强，越来越多的人把体育健身视为一种对健康的长期性投资，对体育消费产品需求不断扩大。在此背景下，主题跑凭借健康、休闲和娱乐的特点，恰好符合市场的需要，成为全民健身理念下又一热门项目。

1.2 马拉松热奠定基础

2005年之后，我国马拉松运动进入快速发展阶段，各地将举办马拉松赛作为打造城市名片，带动旅游、文化、餐饮等行业发展的有效手段，政府主导下的大型马拉松赛事通过媒体宣传报道，提升了马拉松运动在国内的影响力，培养了大批马拉松迷和路跑爱好者。根据中国田径协会数据，2016年国内共举办122场马拉松赛，参赛者达到 2 796 175人次。由于身体条件、地域以及经济实力等客观因素的限制，加之热门马拉松赛参赛名额紧缺，导致只有少部分人真正能身临现场参加大型马拉松赛。与此同时，公众对跑步运动的关注度和参与热情却在不断高涨，主题跑作为马拉松赛的“替代产品”，解决了相当一部分跑友无法参与马拉松赛的“痛点”，于是马拉松热之后，主题跑成为另一项市场热度极高的休闲运动。

2 我国主题跑现状

相较于马拉松赛事进入门槛高且由政府主导，主题跑办赛以市场运作为基础，通过丰富的活动吸引参赛者，利用健身休闲活动大势传播社会正能量，性质上公益赛事和商业赛事兼具，运作模式国内自创和海外引进皆有，形式包括不定期独立赛事和定期举办的系列赛。主题内容更加多样化，涵盖环保、健康、文创、旅游、娱乐等社会热点领域。主题跑赛程设置短，参赛费用低，不追求比赛成绩，过程中穿插各种娱乐活动，轻松愉快的跑步氛围大大提升了公众参与度和活动亲和力。高参与度带来大影响力，主题跑的社会效益和经济效益得以充分显现，吸引媒体、赞助商在此类项目上的关注与投入，地方政府从提升城市形象、带动经济发展的角度出发，也积极支持各类主题跑的举办。

表1 2017年国内部分大型主题跑赛事

据统计，2013-2017年国内各类主题跑赛事共举办856场，约占同期我国路跑赛事数量的40%，其中2017年举办325场，举办数量呈逐年递增的趋势[3]。从地域分布上来看，主题跑在东部沿海地区开展最为火热，中西部地区举办数量相对较少，尤以北京、上海、广州和深圳这四座一线城市是大型主题跑赛事最青睐的举办地，其次是一些省会城市和直辖市，如杭州、南京、成都、重庆、昆明等。一方面这些城市拥有开展个性化主题跑活动的经济基础和社会基础，另一方面主办方也能利用活动扩大自身的品牌影响力，二者相互促进，通过市场化的运作手段，在国内掀起一股主题跑热潮。

3 The Color Run发展现状

3.1 从美国走向世界

The Color Run中文称为彩色跑，是目前全球最大的跑步系列活动，被誉为“地球上最快乐5km”，活动旨在宣传健康、快乐、大众参与的跑步理念。2011年3月The Color Run首次在美国凤凰城举办，创始人Travis Snyder受印度洒红节、涂鸦聚会和泥浆跑的启发，将色彩、快乐、个性等元素融入全程5km的跑步活动，希望借此提高全社会的健康生活意识。2013年2月，美国国际管理集团IMG和The Color Run公司签属协议，取得这项活动在美国之外其他国家和地区的推广运营权，借助IMG强大的营销实力，The Color Run一跃成为全球最大的跑步系列活动。

根据The Color Run网站显示，目前全球已有超过35个国家的200座城市举办了彩色跑活动，超过300场的活动共吸引了600多万人参与。仅在2014年，The Color Run发源地的美国就举办了超过100场的彩色跑活动，参与人数超过百万人。在南半球的澳大利亚，首都堪培拉和最大城市悉尼，从2014年至今，每年都有大约一万人参加这项活动，当地华人的积极参与更是受到了国内媒体的关注。2014年登陆日本的彩色跑深受年轻人和女性喜爱，每次赛事门票都被迅速抢光，主办方将举办地选在日本富士山脚下的裾野，五颜六色的参赛者在皑皑白雪的富士山下尽情奔跑，热度丝毫不逊于传统马拉松赛。

3.2 在中国市场的成长

The Color Run于2013年登陆中国，此时正值中国经济转型升级时期，体育产业在扩大内需的政策支持下发展迅速，体育消费结构从以物质产品消费为主转变为以服务消费为主[4]，前期全民健身的普及和马拉松热培养和积蓄的消费需求亟待满足，The Color Run商业化、大众化特点又与当前我国体育产业发展趋势不谋而合，很快就成为国内具有影响力的商业体育活动。

表2 2013-2017年国内The Color Run举办情况

截止2017年12月，国内8座城市共计举办21场彩色跑活动，参赛人数累计超过十万人。IMG副总裁、The Color Run中国区负责人张宏表示：“中国地区的The Color Run融入的本土元素，更加具有中国特色。”据The Color Run官方统计，2017年北京站彩色跑活动就有超过3万人参与，参赛者来自46个国家和地区，平均年龄27岁，其中年龄最小的2岁，最大的63岁，无论是学生还是白领，年轻人或者长者，只要富有朝气，喜欢接受新事物的人都极为可能被The Color Run强大的参与感和彰显个性的氛围所吸引[5]。

4 The Color Run运作特点

The Color Run时尚、个性是其风靡全球的内在优势，但同时每一个主题跑赛事似乎都具有类似特质，作为商业活动的The Color Run，取得成功的关键还是在于项目本身的运作，将赛事IP打造成独一无二的产品推向市场，建立符合市场特点的商业模式。

4.1 精准的营销与定位

体育消费本质上是一种商品的供给与需求，其自身的定位以及目标客户的选择会直接影响市场表现。活动提供者需要给产品一个清晰、独特的市场定位，找到有特定需求的消费者群组，非常精准地对他们进行营销沟通，以实现绩效更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本[6]。The Color Run定位于休闲娱乐的跑步运动，以健康、快乐、大众参与为理念，和传统竞技赛事相区别，把城市年轻群体作为主要目标客户，活动组织和宣传都紧紧围绕上述内容展开，在做到精准营销的同时，带给消费者愉快的用户体验，以此增加用户忠诚度，扩大品牌影响力。

4.2 灵活的组织形式

由于体制原因，长期以来我国政府对体育赛事拥有绝对控制权，虽然随着体育产业市场化改革的不断深入，这种束缚在逐步解除，但作为公共活动，类似的商业性主题跑仍需要公安、消防、体育等行政部门配合，因此政府的协调和支持至关重要。作为国内负责The Color Run项目运营的公司，WME | IMG巍美在不同城市采取了灵活的组织形式。根据The Color Run中国官网已发布的2018年四站活动信息显示，组织形式既有政府主办，巍美承办（成都、沈阳站）；也有巍美主办，政府支持（杭州站）；以及巍美和企业联合主办（北京站）。灵活的组织形式一方面满足当地政府、企业的实际需要，利用彩色跑活动创造社会、经济效益；另一方面也有利于彩色跑活动在不同城市的运作推广，同社会各界建立长期稳定的合作关系。

4.3 社交媒体的互动传播

The Color Run把网络作为主要的品牌传播途径，利用社交媒体的即时性与互动性吸引年轻群体关注，打破传统意义上的地理限制，通过社交平台，在具有共同兴趣爱好的人群中搭建关系网。目前在国内，The Color Run官方开通了新浪微博、微信公众号和优酷自频道账号，借助自媒体传播的几何倍数速度，不断引入新用户的关注，培养与用户之间可靠的信任关系，创造了一种有温度、可感知的品牌形象[7]，与官网一起构成了宣传主渠道。新媒体时代公众认知方式发生改变，从“点对面”的单向传播形态转变到“面对面”的多向传播模式[8]。每当一个城市举办彩色跑活动，参与者短时间内上传到社交媒体的大量照片、视频会引起公众关注和讨论，多向传播模式进一步提高The Color Run的知名度和品牌影响力。

4.4 多层次的赞助商体系

除了选手的报名费用，The Color Run另一项收入来源是商业赞助，赞助商为活动提供资金和物资支持，并获得相应的权益回报。The Color Run的国内赞助商分为三个等级：联合赞助商，官方赞助商和合作伙伴。从行业分布上来看，涵盖了体育、数码、医药、房地产、金融、互联网等多个行业，其中不乏安踏、尼康、巴黎欧莱雅这样的知名企业，凸显The Color Run作为全球最大的跑步系列活动拥有的强大品牌号召力，使项目的日常运营得以稳定开展。

5 对我国体育健身休闲业发展的启示

5.1 找准市场切入点

体育健身休闲内容丰富，形式多样，政府和企业在引入此类项目时要做到因时制宜、因地制宜、因人制宜，根据各地经济发展状况、市场需求和消费能力，合理规划项目方案，不能逞一时之能，盲目追求大和全，只图一时的轰动，造成体育消费市场长期性的供需不匹配。普通民众才是健身休闲产品的终端消费者，只有通过市场化手段实现资源要素的有效配置，提供能够解决消费者需求“痛点”的产品，这类健身休闲项目才能在国内体育产业的这片沃土里快速成长。

5.2 加快去行政化步伐

转变增长方式，调整产业结构是“新常态”下经济发展的必然要求，根据欧美发达国家经验，体育产业是促进居民消费，拉动经济增长，增加就业的重要途径。我国体育长期是行政管理体制，虽然国家近几年出台了一系列政策推动体育产业化、市场化改革，但现实情况是仍未完全做到体育和行政分离，政府依然会出于自身利益，利用行政权力与民间资本争夺这一领域的主导权，妨碍体育市场的正常运行。只有加快去行政化步伐，做到管办分离，还市场一个公平的竞争环境，社会资本才能顺利进入体育健身休闲领域，为市场注入新鲜血液，激发市场活力。

5.3 充分利用新媒体

“互联网+体育”的产业模式下新媒体的功能得到了扩展，一方面，消费者具有了实时获取信息的能力，任何感兴趣的赛事资讯息和活动计划都会第一时间被精确推送到手机上；另一方面，移动社交网络几何倍数的传播让赛事和产品的话题性和互动性更强，在短时间内形成网络热点。体育健身休闲业要利用新媒体的优势，积极传播健康运动的生活理念，为公众参与体育活动提供指导和帮助，挖掘和培养潜在消费群体，做大体育健身休闲业这块蛋糕。

5.4 鼓励商业赞助

体育产业市场化要求充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，打破以往国家办体育的桎梏，鼓励社会资本进入，形成完整的产业链和公平的市场环境。由于目前国内的体育消费水平总体偏低，相关赛事活动仅仅依靠门票收入和报名费无法满足日常运营，商业赞助就成为体育产业市场化过程中的重要一环。主办方从多渠道获得资金和物资支持，赞助方利用赛事和活动带来的媒体曝光机会提升企业知名度，在取得双赢结果的同时，促使产业自身建立完善的造血功能，真正实现市场化运作。健身休闲活动与大型竞技赛事相比规模小，赞助门槛低，通常面向本地市场，更能吸引中小企业提供赞助，在自身发展的同时为赞助商创造更多价值。

6 结 语

在国家加快发展体育产业，促进体育消费的背景下，主题跑活动借助马拉松热奠定的群众基础和全民健身计划普及的健康生活理念，凭借自身的市场价值，在国内掀起了一波主题跑热潮。The Color Run作为从国外引进的主题跑项目，得益于精准的营销定位，灵活的组织形式，社交媒体的互动传播和多层次的赞助商体系，成为了国内具有影响力的商业体育活动。对于我国在发展体育休闲健身业的过程中市场切入点的把握，体育体制的改革，新媒体的利用以及商业赞助的开发具有借鉴意义。

[1] 马得平. “健康中国”视阈下我国体育健身休闲业发展研究[J]. 浙江体育科学. 2016（05）：19~24.

[2] 赵胜国，王凯珍，邰崇禧. 全民健身国家战略下体育消费观的时代意蕴及其实现路径[J]. 武汉体育学院学报. 2016（05）：5~11.

[3] 白 婧. 近五年（2013-2017）我国路跑赛事发展现状研究[D]. 首都体育学院，2018.

[4] 张永韬. 我国体育产业发展的新常态：特征、挑战与转型[J]. 体育与科学. 2015（05）：22~27.

[5] 马莲红. The Color Run彩色跑如何让3万年轻人撒欢儿. 体育大生意[EB/OL]. （2017-06-21）. http：//www.sportsmoney.cn/article/70050.html

[6] 刘征宇. 精准营销方法研究[J]. 上海交通大学学报. 2007（S1）：143~146.

[7] 吴 超，饶佳艺，乔 晗，等. 基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例[J]. 管理评论. 2017（04）：255~263.

[8] 冯晓丽，李秀云. 新媒体时代草根体育组织发展的困境与路径选择——以“黎明脚步组织”为例[J]. 上海体育学院学报. 2015（02）：36~39.

Enlightment of the Theme Running on China’s Sports Fitness and Leisure Industry——A Case Study of the Color Run

HE Yuheng

Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences, Beijing, 102488, China.

This paper analyzes the development status and operational characteristics of The Color Run based on the analysis of the existing literature. Meanwhile, combing China’s policy of promoting the development of sports industry, it provides some targeted suggestions for China’s sports fitness and leisure industry as well as references for the marketization of sports industry from the aspects of market positioning, structural reform, media application and commercial sponsorship.

Theme running; Sports industry; Fitness & leisure; Marketization

G80-059

A

1007―6891（2018）06―0118―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2018.06.28

2018-10-10

2018-10-15