休闲农业活动体验效益评估*——以浙江湖州两家蚕桑主题农场为例

连恩团，蔡碧凡，金佩华，张建国，张本效

(1.浙江农林大学文法学院,临安 311300； 2.浙江农林大学旅游与健康学院，临安 311300； 3.浙江农林大学园林设计院有限公司，临安 311300)

0 引言

体验活动是农业资源转化成旅游产品的重要载体，也是休闲农场景区的核心要素。目前农场休闲农业活动存在单一性、同质性、深度性不够、参与性不强等问题，原因在于没有抓住农场本身农业产业特色进行深度挖掘。因此休闲农业未来的发展，应在农业产业本身的核心特色资源上发挥，以区别市场上其他旅游产品[1]。蚕桑是中国古老传统而又最具特色的农业产业之一。在国家大力推进“一带一路”倡议、乡村振兴战略和农村一、二、三产业融合发展的大背景下，各地蚕桑农场呈现融合化和多元化发展趋势。随着旅游市场不断崇尚和回归自然，蚕桑与旅游的融合发展成为众多蚕桑农场转型发展的重要途径。古老的蚕桑产业通过与新兴的旅游产业互动融合，设计出诸如生态桑园观光、蚕桑种质资源考察、桑葚采摘、蚕家乐、蚕桑庙会、“桑基鱼塘”农业景观体验、传统蚕桑丝织工艺体验、蚕桑茧丝特产消费等旅游体验活动，由此发挥蚕桑产业的生态观光、科普教育、休闲度假和康体疗养等多功能价值[2]，使得老产业焕发新活力，老农场变成新景区。

浙江省湖州市自古以来是我国重要的蚕桑丝织生产基地，有着“丝绸之府”的美誉，是世界丝绸文化发祥地之一。湖州的蚕桑文化悠久而绵长，其蚕桑生态和文化旅游资源更是不胜枚举[3]，以蚕桑为主导产业的休闲农场和旅游村落景区并不少见，比如南浔荻港渔庄、德清蚕乐谷、南浔石淙村、桐乡马鸣村等，这些农场和村庄同样提供丰富多元的蚕文化农业体验活动。然而，这些活动设计是否符合游客的期望？游客对于农场体验活动的满意度以及体验后可获得的效益和价值，既是休闲农场类景区必须着重考虑的关键要素，也是农场可持续发展的竞争力所在。文章以德清蚕乐谷、南浔荻港渔庄两个蚕桑主题休闲农场为例，首先运用IPA分析方法(Important-Performance Analysis)，即重要—表现程度分析法，找出游客对体验活动的理想状况与实际感知的差距，评估游客对农场各项体验活动项目的满意度情况； 其次运用因子分析、相关分析等方法，评估游客参与农场活动后的体验效益及与满意度的关系，研究结果将为农场有效利用蚕桑资源优化体验活动设计、提升游客体验效益和满意度水平提供科学依据。

1 文献综述

1.1 休闲农业活动

随着社会与环境的变迁，农业资源仅用以经营传统农产品生产，实在无法完全发挥资源的价值[4]。当前中国社会已经进入体验经济时代，农业资源除用以满足人类温饱的生理需求外，尚可满足消费者休闲游憩、知识追求、健康养生、社会交际、文化传承、环保宣传等生活、生态和生命体验需求。中国农业大学柯炳生教授在多次场合提到吃饭问题的5个层次：“吃得饱、吃得好、吃得安全、吃得健康、吃得愉悦”[5]，而“吃得愉悦”就是要营造令人愉悦的进餐地点、方式和环境，这便是体验经济运用在农产品消费的增值服务。因此，体验经济时代给农业多样化经营提供了新的机遇。人类向往自然，农业拥有最多的自然资源，农业是提供体验最适当的产业[4]。休闲农业就是一种因应时代需求而产生的新兴产业，它是将农业资源运用于休闲游憩活动，由此满足游客的休闲需求，增加农民收入，提升农业价值[6]。台湾《休闲农业辅导管理办法》把休闲农业定义为：“利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的之农业经营。”该界定体现了休闲农业所依托的资源、体验活动、发展目的以及农业经营方式四个属性，涵盖农业、农民、农村“三农”及结合生产、生活、生态“三生”精义，从而形成综合性的体验农业[6]。郭焕成认为休闲农业是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标，农业和旅游业相结合，第一产业和第三产业相结合的新型产业[7]。总之，休闲农业是农旅融合的产物，是把农业资源运用于休闲活动的新型业态，而这个运用过程则是体验经济时代留给农业经营者的重大挑战。

体验活动是指参与者透过营造情境的亲身观察、体会，并在具有情况脉络的活动过程中，透过五感观察，认识新事物，将从中获得的具体经验连结旧经验，归纳自己对事物的知识理解与看法。根据休闲农业的“三生”主题，休闲农业体验活动类型主要包括：(1)生产主题型农业体验活动，如农作体验、畜牧体验及渔业体验； (2)生态主题型农业体验活动，这种活动依托的资源主要是较少开发或是人为保护的环境，如山林、河溪、湿地然景观资源和生态，如生态观光、森林观光、湿地观光、环境解说教育等； (3)生活主题型农业体验活动，如农家生活文化、乡村民宿、乡土美食、节庆体验等[8]。德清蚕乐谷、南浔荻港渔庄两个案例地的农业体验活动包括桑园观光、生态休闲、品尝美食、乡村民宿、户外运动、农作体验、特产购物、节庆活动等，均属于综合性休闲农场。

1.2 体验效益评估

评估是利用系统性的方法来收集资料并加以分析，以判断活动的价值[9]。在休闲旅游活动中，评估除了用来判断其价值外，更是一种可以用来决定活动是否符合参与者期望的方法。当然，它更是一种可以帮助判断活动的效果，以增进活动供给方提升活动效益的重要方法。在国内，关于旅游活动体验效益、质量和价值的评估研究已经比较丰富，以定性、定量综合研究为主要特点，实证研究有节庆节事[10， 11]、城市园林[12]、森林公园[13]、湿地公园[14]、民族村寨[15]、农业文化遗产地[16]等旅游案例，并形成了具有一定普适价值的相关理论模型，如KANO、GM、GAP、HSQM、ACSI模型[17]等。评估主要是以参与者事后评估为主，并以基于“重要性—绩效”“期望差异—体验水平”“重要性—满意度”等理论居多。关于休闲农业活动的体验质量和体验效益文章，国内研究着墨较少，尚未形成具有普适价值的评价体系和理论模型。台湾学者做了较多的探索，也形成了不少的成果，例如童秋霞、刘晋福通过因子分析法，探索出休闲农业活动的体验效益主要体现在3个维度：社交效益、实质效益与心理效益。他们认为社交效益主要是外界的、交际上的，是具有偶发性的； 实质效益是游客参与活动所得到的体验以及身体上的感知； 而心理效益则是精神上的，情感的，这些效益与活动或服务的无形性相关联[8]。可见，在体验经济时代，休闲农业活动的参与者已经从传统的走马观花型观光、开拓眼界式旅游向入木三分型求知审美、健康促进、自我实现等更高层次和效益最大化需求转化[14]，因此参与者视角下的体验活动效益和价值评估尤其重要，科学、准确的评估结果对农场优化体验活动设计、提升竞争力具有重要现实意义。该研究将以参与者事后评估为主，包括“重要—表现程度方法”、“参与者事后体验水平”两方面。

2 研究方法

2.1 案例地概况

(1)德清蚕乐谷农场

蚕乐谷农场位于湖州市德清县莫干山镇高峰村，距离莫干山景区5km，是天竺蚕种公司创办的青少年蚕文化教育基地，占地面积约13.5hm2。农场以发展蚕文化教育为宗旨，结合园区生态环境和蚕文化特色，开发休闲农业系列体验活动。农场除了提供传统农场拥有的旅游体验活动，如农家乐餐饮、桑园生态观光，还提供不少蚕桑主题活动。比如蚕主题节庆活动，即以蚕文化为主，通过“当一天蚕农”的角度扮演，经历选蚕花姑娘、坐蚕花轿子、参观百蚕馆等活动让青少年了解中国悠久灿烂的蚕桑文化； 农作体验活动，则是通过参观专业化养蚕室、观看蚕宝宝一生的动漫片了解蚕的生命世代，或者参加编蚕网、摇草龙、剥丝棉等蚕艺活动了解蚕桑生产的过程，了解养蚕的艰辛与不易。农场于2015年荣获湖州市级休闲农业示范园区、浙江省休闲农业与乡村旅游示范点。

(2)南浔荻港渔庄

荻港渔庄位于湖州市“鱼米乡、水成网”的南浔区和孚镇荻港古村，中国四大淡水鱼的主要产区，也是桑基鱼塘农业文化遗产所在地。南浔区被誉为“中国古代鱼桑之乡”[18]，荻港全村自古以来便是以养鱼、种桑、养蚕为业，家家养鱼、户户种桑。人文历史源远流长，旅游资源丰富。荻港渔庄占地面积约40.3hm2，渔庄通过蚕桑、鱼为主题，策划系列游客体验活动，如蚕桑人家婚嫁活动、鱼文化节、蚕桑特色宴、蚕桑丝绸馆等。荻港渔庄于2012年荣获全国休闲农业与乡村旅游示范点、全国休闲农业与乡村旅游五星级企业(园区)。

2.2 蚕桑农业体验活动

在中国，蚕桑产业有五千多年的历史，曾是中国的创汇产业。但在进入21世纪之后，我国东部的经济发达地区，蚕桑产业的传统生产与发展模式已经日渐式微，如何从过去传统的“种桑养蚕，走丝绸之路”中开辟出一条“种桑养人，行健康之道”的转型升级发展的新路[19]，如何摆脱传统“桑—蚕—茧—丝—绸—制成品”的单一产业发展模式，走资源多元化利用之路[20]，成了蚕桑农业转型发展的重要课题。近几年来，在浙江杭嘉湖地区[21]、云南昭通[22]、江西南昌和宜昌[2]，广东广州、深圳和顺德[23]，江苏苏州[24]、安徽黄山[25]、陕西安康[26]等地，通过将蚕桑元素注入旅游农业，蚕桑与旅游有机融合发展，蚕桑主题休闲农场不断涌现，呈现蓬勃发展态势，这正是对蚕桑产业转型升级的有益探索。浙江休闲农业产业发展迅速，根据前人研究以及湖州两个农场的实地调研，提炼出蚕桑农场农业体验活动主要包括：

(1)桑园观光。在乡村原有景色的基础上，设计具有特色的“蚕桑主题”景观园、种质资源基地，全方位展示各种品种的桑树资源，使人们领略美丽的桑园景观。

(2)生态休闲。通过桑基鱼塘生态循环基地、桑园与山地、河流、森林、湿地结合的生态观光基地，吸引从城区前来休闲观光的市民，充分享受大自然的美好环境。

(3)品尝美食。桑树浑身是宝，桑葚被誉为“21世纪最佳保健食品”，桑叶经国际食品卫生组织鉴定成为“人类21世纪十大保健食品之一”。江西凤凰沟景区根据地方特色研制出桑果汁、桑果酒、桑叶茶、桑叶馒头、桑叶面条、桑叶土鸡汤、桑叶老鸭汤、桑叶三鲜汤、桑叶煎蛋、桑叶煮鱼、桑果冬瓜、桑叶水饺、凉拌桑芽等蚕桑新美食50余种，让游客一饱口福的同时还能促进健康[2]。

(4)特色民宿。结合当地的建筑，入住蚕农人家，体验乡村民宿，了解当地农户的日常生活和风俗习惯。

(5)户外运动。现代很多农场会利用桑园的多余空间，设计出供游客参与户外休闲游憩的设施，尤其是青少年的户外运动项目。

(6)农作体验。包括日常农耕劳作和农业技艺体验，在两个农场，均有提供诸如采桑葚、栽桑养蚕、饲养蚕宝宝、挖土豆、挖红薯、鱼塘垂钓等农耕活动。还有结合采茧、手工缫丝、织绸生产等技术，为游客提供技艺观看和蚕艺DIY体验等活动。

(7)节庆活动。湖州一带有关蚕桑的节庆非常丰富。比如清明期间的“含山蚕花节”，每年参与的人数均在10万以上，规模空前。“含山蚕花节”期间，人们可以参与祭蚕神、轧蚕花、吃蚕花饭、踏排船、拳船武术表演、评蚕花姑娘、景点游览、参观善琏湖笔制作过程、选购湖笔等旅游活动，拉动了当地农村经济发展[27]。当然现在农场里不可能完全展示蚕花节的全部内容，一般是通过一两个项目，再结合当地习俗、参与者的特性举办活动，比如最美蚕花姑娘选举、蚕农嫁女等。

(8)特产购物。通过挖掘桑叶、桑葚的功能和疗效，开发出桑叶茶、桑叶饼干、桑叶鸡、桑叶蛋、桑果汁、桑葚酒等保健产品，研发出优质的蚕沙枕、蚕丝被等居家产品，同时，创新工艺，融入时代元素，制造出样式、品质独特的蚕茧工艺品，从而吸引游客购买消费，提升市场竞争力[2]。

2.3 问卷设计及抽样

2.3.1 问卷设计

调查问卷共分为3部分：(1)第一部分为重要和表现程度(IPA方法)评估。该研究全部采用李克特5点尺度进行测量， 5个选项赋值意义为1=非常不重要(非常不满意)、2=不重要(不满意)、3=一般、4=重要(满意)、5=非常重要(非常满意)。受访者对上述8项蚕桑农业体验活动进行重要和表现程度进行打分。通过IPA方法来了解受访者活动前对于活动内容的重视程度与活动后对各活动体验的满意程度进行差异评估，通过计算其平均值，再将各活动的重要值和表现值，通过散点图方法标示在象限里，可了解哪些活动符合参与者的期望，哪些活动是需要改善和提升的。(2)第二部分为受访者参与休闲农业活动之后的体验效益评估量表，在参考台湾学者童秋霞、刘晋福[8]对休闲农业体验活动效益评估的量表，并结合专家访谈，形成包括“增加了对当地农业产业的了解”、“增加了当地乡村文化的了解”等在内的V1～V19个体验效益测量题项。由于两岸语境的不同，文字表达不能仅仅通过简繁转换，还需要根据大陆的文字表达习惯进行适当的修正。因此为确保量表的有效性，邀请有过海峡两岸交流经验的5位旅游管理、农业经济管理专家或博士对问卷的测量项目进行语义修订，并在问卷末端增加一道受访者自愿填写意见和建议的开放性问项“来到这个休闲农场，您获得最大的感受是什么？”，以此弥补测量问题可能引起的考虑不周，最终形成“休闲农业体验活动效益评估量表”。通过评估体验活动参与者的体验效益，以此探寻农场体验产品提升和优化的方向。(3)第三部分为受访者对休闲农场的整体满意度，仍采用李克特5点尺度量表。(4)第四部分为受访者的个人基本资料，包括性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、月收入、居住地等7个题项。

2.3.2 抽样

调研采用便利抽样方式进行，在2017年10月1—3日进行预试，共计65份，经信度分析，各维度信度均在0.7以上，各题项经由项目分析后均达到显著差异。正式问卷调查于2017年10月10—13日， 2018年3月30—31日、4月7—8日，在德清蚕乐谷景区和南浔荻港渔庄发放。为保证问卷的回收率，预先确定两个农场拟调查的样本数量并采用配额发放，以确保两个调查点的样本取样相当。两地各发放问卷200份，总计发放400份，共计回收问卷325份，回收率为81.25%，剔除答案明显异值、漏项太多的无效问卷37份，其中有效问卷282份，有效率为70.50%。

2.4 数据分析方法

在获得问卷调查数据的基础上，利用统计分析软件SPSS24.0进行分析，分析方法为描述性统计、散点图、因子分析、可靠性分析、独立样本T检验、单因素ANOVA检验、相关分析、回归分析。

3 结果与讨论

3.1 受访者基本特征

统计结果显示，此次正式样本282个当中，男女数量比例相当(分别为46.5%和53.5%)，市场来源地以本省为主(占55.7%)。从年龄和婚姻状况来看，年龄集中在26～35岁和36～45岁，分别占58.9%、18.8%，并以已婚有孩为主(占78.7%)。受访者教育背景以中专高中、大专本科为主，分别占18.1%和76.2%。职业构成以企业管理人员、文教专业技术人员、私营企业为主，所占比例分别为30.9%、21.6%和18.8%。个人月收入以3 000～4 999元、5 000～9 999元为主(47.5%和31.2%)。由此可见，现阶段休闲农场的观光游客呈现“本地客源、中青年、亲子家庭出游、较高学历、中等收入”的市场特征。

表1 受访者基本特征

图1 休闲农业活动IPA方格图

3.2 重要—表现程度评估

将参与者对各项体验活动的重要和表现的平均值，通过散点图绘制出来，如图1所示，落入第Ⅰ象限的有生态休闲、品尝美食、农作体验，第Ⅱ象限的是户外运动、节庆活动、农场观光，第Ⅲ象限则没有项目落入，第Ⅳ象限则有特色民宿和特产购物两项。

结合游客访谈，通过各个休闲农业体验活动落入象限的具体情况，可以发现：

第Ⅰ象限是重要性和表现性都高的区域，被称为“继续保持成果区”，目前两个农场在美食、农作体验、生态休闲方面都做得还不错，只需继续保持和巩固即可。通过与游客的访谈交流发现，在农场，农耕体验项目的设计和开展，十分符合游客选择来到农场体验乡土劳作的意愿，农场生态风景优美，也给游客留下了良好的观光感受。通过观察发现，来到农场很大一部分是“大手牵小手”的亲子类型游客，家长更希望孩子通过“当一日农夫”“当一日蚕农(蚕花娘娘)”的农场体验，了解当地农业的生产特征和他(她)小时候的农村生活方式，如土灶头烧菜、挖地瓜、养蚕宝宝等，从而也了解生命的意义和生存的艰辛。

第Ⅱ象限是重要性低而表现性高，被称为“供给过度区”，农场在户外设施、农场观光和节庆活动还是比较受游客欢迎，游客在农场内能充分的娱乐玩耍，体验行程安排中有关蚕桑和蚕农日常生活的节庆活动也有不少。然而结合游客现场访谈，发现农场的部分区域有变成儿童娱乐观光场所的倾向，现代化娱乐设施(滑滑梯、淘气堡等)过多繁杂，蚕桑元素反而往往被忽视。

第Ⅲ象限是重要性和表现性都低的区域，落入这个区域内的要素都是“优先顺序较低区、不做重点考虑区”，目前8个体验活动尚未落于该区域。

第Ⅳ象限是表现性高而重要性低的区域，这个象限被叫做“加强改善重点区”。在游客评估的反馈中，游客对特色住宿和购物的表现程度满意度较低，不少游客反应要深度体验农业文化，住一晚还是非常有必要的，但是由于像蚕乐谷这种尚无住宿提供，仅以“当一日农夫”体验游程为主，所以行程仓促而显出体验深度不足。而荻港鱼庄虽然有住宿，但是不够特色，缺少地方乡村民宿的味道。另一方面，则是农场的购物场所和农特产品的丰富性，还是比较缺乏。蚕乐谷以小孩子玩具为主，荻港鱼庄则以当地土特产、丝绸产品为主，但是都比较常见，也缺少新颖和创意。因此，在住宿和购物这两方面，将是两个农场未来努力改善的方向。

3.3 体验效益评估

3.3.1 体验效益的平均值分析

通过软件计算蚕桑主题休闲农业活动效益的19个测量项目的平均值，发现排在前5个的是“增进与家人的感情、从活动中增进人际关系、喜欢活动所带来的新奇、获得别人的认同、让我有机会与陌生人接触”。而排在最末端的5个题项是“增加了自信心、获得了平静、愿意购买当地农特产品、让我感觉身体获得充分的休息、让我有独处的机会”。可见农场的促进人际关系互动及亲子关系具有明显效果，增加对农业农村农民的了解，均值处于中等，而对个农场活动参与者的个人提升与发展，效益较低。

3.3.2 因子分析

研究将收集的282份调查问卷数据采用SPSS 24.0统计软件进行探索性因子分析(EFA)。统计数据显示，受访者农业体验活动19个测试项目KMO值为0.91，说明样本充足度较好。同时巴特利特球形度检验的Chi-Square值为2 892.277，显著性水平P值为0.000，表明数据适合进行因子分析。其次采用因子分析方法，进行方差最大正交旋转法提取主因子，保留特征根大于1的因子有4个，累计贡献率为66.71%，即此4因子共解释了总变量的66.71%。通过第一次因子分析，旋转后的成分矩阵中有因子负荷小于0.6因子2个，即“V6愿意购买当地农特产品”、“V7开始注意环境保护”，交叉负荷因子有2个“V15让我有独处的机会”、“V12从活动中增进人际关系”，通过删除负荷小于0.6和交叉负荷这4个因子后，重新进行因子分析。这一次KMO值为0.887，巴特利特球形度检验近似卡方为2 133.759，显著性水平P值仍为0.000，这次提取了4个因子，方差总解释率达到64.14%。最终将这3个因子分别命名为“获得知识教育、融洽社交关系、促进身心健康”3个维度的体验效益(表3)，其中参与者认为通过农场体验活动，在获得知识教育维度的特征值最高，表明游客参与农场活动，主要以拓展对农场农业资源的认知为主，了解农业生产方式和食物来源，即“食农教育”是目前农场提供的主要功能，其次是社会交际关系的提升和促进，最后才是个人的身心发展与恢复。

表2 休闲农业活动体验效益测量项目的平均值

表3 休闲农业活动体验效益探索性因子分析

再经过独立样本t检验及单因素ANOVA检验后，不同性别、年龄、婚姻、居住地的受访者对体验效益维度均无显著差异，不同教育程度、职业、收入的受访者则具有部分显著差异。高学历者相对低学历者在获得知心教育、促进身心健康效益方面表现更高； 3 000～4 999元、5 000～9 999元月收入者比1 000元以下的月收入者，在获得知识教育效益方面表现更高。

3.3.3 信度效度检验

量表信度检验采用测量量表内部一致性信度的Cronbach′s Alpha系数表示。正式量表共计19个测量项目，通过因子分析，删除4个因子，形成3个维度15个测量项目，各个维度的Cronbach′s Alpha均满足大于0.7的标准(表3)，说明本量表具有良好的信度。效度检验采用收敛效度(Average of variance extracted，即AVE，各维度的平均变异萃取量)和区别效度来体现，先通过相关分析计算3个维度的相关性，再求出AVE，如表5所示，AVE均大于0.5，表示因子分析提取的3个维度具有较好的收敛效度。同时AVE的平方根大于3个维度之间的相关系数，表示3个维度具有较好的区别效度。

表4 不同受访者在体验效益维度的差异情况

表5 体验活动效益效度分析

3.3.4 相关分析

经由相关分析得知，受访者对休闲农业活动的重要性(Importance Evaluation，IE)和表现性(Performance Evaluation，PE)判断，与体验效益3个维度存在相关。休闲农业活动的表现性与效益3个维度呈显著正相关，即受访者对活动表现性的判断得分越高，则可获得教育(R=0.456***)、社交(R=0.255***)、健康(R=0.304***)的3个维度效益就越高； 休闲农业活动的重要性则只与效益的教育(R=0.208***)、社交(R=0.217***)呈显著相相关，与健康效益无显著相关。可见活动内容的期望值(重要性)与实际体验水平(表现性)均与体验效益相关。因此在设计休闲农业体验活动中，就应特别注意此部分的考量。

3.3.5 回归分析

为了了解受访者参与休闲农业活动体验效益，是否与游客整体满意度相关，设自变量为获得知识教育(LARK)、融洽人际关系(EIR)、促进身心健康(PPMH)，因变量为游客整体满意度(SAT)，通过软件进行回归分析，得到结果如表6。

通过表6发现，融洽人际关系(EIR)对整体满意度有显著影响，其P值为0.001。同时运行结果，因变量R方为0.07(P值为0.000)，德宾—沃森系数为1.171，介于1.5与2.5之间，表示样本独立。

4 结论与讨论

4.1 结论

(1)两个案例地的休闲农业活动中，品尝美食、生态休闲、农作体验等活动应继续保持，其中品尝美食是游客期望最高、体验表现值最高的地方。休闲农业活动中，常以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”进行说明，其中“吃农家饭”这种直接感官体验的项目难免最受游客关注和评价，尤其农场的土灶头常常成为游客的必选体验。未来两家农场应在美食方面，继续结合蚕桑资源和文化做足舌尖上的体验。同时在乡村美食和农作体验方面，应该在产业资源特色上继续发挥，而在生态休闲的整体环境营造方面，着重自然、生态、乡村等元素，切忌盲目城市化和商业化。

(2)受访者对休闲农业活动的体验效益，表现在获得知识教育、融洽人际关系、促进身心健康3个维度，其中以获得知识教育的效益最高。可见农场未来的体验活动，不应只重视知识教育的传递，还要同时重视人际关系和身心健康的促进。不同教育程度、职业、收入的受访者则具有部分显著差异。这与台湾学者研究[8]的结果略有不同，台湾把体验效益归类为社交效益、实质效益和心理效益，人口统计学特征中，不同年龄、职业、收入、婚姻状况的受访者有部分显著差异。

(3)受访者对休闲农业活动的重要—表现程度判断与体验效益部分相关，其中重要性判断与知识教育、人际关系两个效益显著正相关，而表现程度与体验的3个效益均呈显著正相关。受访者休闲农业体验效益中，仅有人际关系效益与整体满意度相关。说明当前休闲农场是增进社会交往，提升朋友、亲子关系的重要活动空间和场所。

4.2 讨论

该研究在研究设计中也存在不足之处，未来还需追踪研究的内容也不少。(1)由于是针对蚕桑产业的体验效益评价，未来应扩大案例面，继续验证受访者对不同产业主题的农场体验效益的差异。(2)研究数据虽然是在不同时间段采集，但没有进行不同阶段的差异分析，仍然只能算是横断面的数据分析，未来应持续跟踪，形成连续观察数据，辩明不同发展阶段农场提供的体验活动，参与者是否有不同的体验效益？(3)受访者多是亲子游客的家长，实际体验者则是“当一日农夫”的孩子们，体验的内容实际是当下比较流行的“食农教育”，随着城市化浪潮的不断推进，人们与自然越来越脱离，食农教育不断被家长和教育界所认可，它本质上是让孩子们有机会从小亲近自然、亲近土地、亲近农业，了解食物栽种过程和食物的来之不易，构建孩子与自然、土地、乡村的联结，懂得感恩惜福，增加对农业农村农民的认同感。因此未来在研究体验效益时，也要充分考虑孩童的感知评价，以孩童体验者为研究对象，开展休闲农场的食农教育功能和效益的专门评估。(4)该研究以探索性研究为主，关注的是体验效益的维度，然而随着人们对健康的关注，未来可以针对某一个效益进行深度分析和影响因素探讨，如研究休闲农场体验活动的身心健康促进效益等。(5)该研究在回归分析方面还较为薄弱，未来也需要探讨体验效益的前置和后置影响因素，利用结构方程模型进行多变量研究，如体验动机、体验效益与满意度、忠诚度的关系等。