从“快手”看短视频行业的机遇与挑战

文/王小芬

随着移动互联网技术的发展，用户的碎片化时间成为视频行业发展的新切入口，短视频内容应运而生。2016年，短视频行业进入爆发期，互联网巨头纷纷以投资、融资、自创产品等方式砸钱入局。2017年，短视频业务保持着行业热度，以其他行业望尘莫及的用户活跃度继续盛行。2018年年初，一场在各大短视频APP上掀起的“撒币大战”引发全民热潮。

“中国和全球移动互联网红利在最优市场触顶”，这是企鹅智库2017年《分水岭》报告提出的论断。中国移动互联网最优市场指的是一线城市中20～35岁的核心用户群体。在最优市场饱和的情况下，向三四线城市下沉成为获取用户红利的新趋势。“快手”短视频恰恰把握住了广阔的三四线未饱和市场，率先占领市场头部，成为估值180亿美元的独角兽公司。

“快手”的商业模式

“快手”是一款社交类短视频APP，用户通过拍摄短视频，配以文字，记录自己的生活，并且分享，乃至使用“直播”与他人互动。

定位及价值主张：关注普通人。客观上，凭借超强的明星阵容和强大的媒体资源，微博早已成为社交媒体行业巨头。想要在社交媒体行业中占据一席之地，快手的定位必然要绕开微博等社交媒体平台，寻找其他路径。主观上，快手坚持“算法至上”的理念。相较于美拍、秒拍等以明星、网红为核心的视频社交媒体，快手始终坚持用算法而不是人工去推荐与运营内容。快手的内容推荐基于机器算法，没有人工运营时的资源倾斜，因此快手的推荐内容都是基于用户喜好。只要普通人上传的短视频有看点，都有可能被算法推送至首页，这就给了普通人一个展示自我的绝佳平台。

产品定位——“农村包围城市”。快手一直以来关注的都是镁光灯之外的普通人。与抖音、美拍等APP不同的是，快手主要消费人群偏向三四线城市和农村地区。快手发掘巨大的农村市场，农村用户在快手上找到了自我表达和展示的平台。

图 快手发展历程图

价值主张——“记录世界、记录你”。快手的核心原则是“What are you doing”，即你在干什么?快手的价值主张就是“专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”。正因为如此，快手一直坚持用户平等，并鼓励用户生产内容，“记录自己的生活，也就是在记录这个世界”。

品牌推广：基于社交。从商业化的角度来看，快手既顺应着市场大潮，也有着自身的坚持。相对于其创立时间，快手的商业化起步较晚，日活量达到5000万时才开始转向广告市场，并主要通过社交媒体口碑传播和植入广告的方式进行品牌推广。

第一，社交媒体口碑营销。快手的核心价值取向是“用户导向”，即给予每个人平等、共通的发声机会和上升渠道，因此快手的一切服务都是从用户价值出发，为用户着想，这也促使口碑传播成为快手的一大主要推广方式。一方面，三四线城市及农村地区这一细分市场使其具备了庞大的用户基数。不管拍摄者来自哪个行业、地区，在快手平台上面都会受到平等的推送，用户获得了较好的使用体验，从而通过上传自己制作的UGC内容，通过人际传播、群体传播等方式实现快手的口碑营销。另一方面，丰富话题，提高用户活跃度。如快手结合《唐人街探案2》主题曲《Happy扭腰》发起“全球扭腰舞”PK；联合《声临其境》举办声音召集令，这两项活动让众人对跳舞和配音热情空前，成为“现象级”挑战，掀起了流行风潮。

第二，综艺植入广告。快手已冠名或赞助多款不同类型的综艺节目，如在《奔跑吧》中植入广告，打造快手“国民短视频APP”的品牌理念。从受众角度看，快手用户群与这档节目的受众群高度契合，都集中于“90后”和“00后”的都市年轻人。从植入方式来看，电视节目中出现花式口播，以及中途“邀您马上回来”提示板等，在网播版里，节目暂停时还插播了快手的广告。

盈利模式：三分天下。一是直播业务——基于用户付费。2016年被称为网络直播元年，快手在这一年上线直播功能，开启了新的变现模式。直播能给快手带来5亿左右的月流水，除去主播分成、运营费用和税费等成本，仅直播一项就能带来2亿上下的收益，这个数字已经让快手达到盈亏平衡点。

二是广告收入——基于客户付费。快手的广告形式主要为视频流广告，视频广告融入其他视频中，标注灰度标签，点击观看后的整个页面及页面功能与其他短视频无异，形式较为隐蔽，基本不会干扰到用户。快手对于广告的数量和质量控制较为严格，其广告权限只面向一些粉丝量巨大的网红开放，这部分网红的设置菜单中有“快接单”这一选项，只有该部分人可见。广告商并非直接通过主播投放广告，而是要先与快手平台签约，才能通过“快接单”这一通道与网红取得联系进而投放广告。该广告模式相当隐蔽，而且可以从源头上控制快手的广告量，这也间接反映了快手创始人以用户为中心的初心。

三是增值服务——基于用户付费。快手成功的基础是巨大的粉丝量，基于流量的增值服务成为快手第三种盈利方式，如快手通过贩卖粉丝的注意力进行营利，快手的“二次售卖”主要通过粉丝头条这一功能实现。其逻辑是：用户通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉丝的“关注”视频流中置顶，同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中，从而使作品获得更多的曝光。用户一方面是想通过获得粉丝来实现自身的精神满足或价值追求，另一方面希望成为网红从而提升自己的变现能力。快手的这一功能为普通用户提供实现自我满足的途径亦或者说是捷径。

“快手”的困境

平台缺乏完善的审查机制。为了打造普通人记录生活和表达情感的空间，在内容引导方面，快手秉持“不干涉用户”的理念，依靠算法推荐内容，实现用户间的流动分享。这一方面加速了UGC生态社区的形成，充分发挥了用户的创造力和表达力，但同时，一些迎合用户猎奇心理的低俗视频受到大量关注，致使快手的内容导向持续走偏。

究其原因，快手上的草根用户由于各种条件的限制和创作力的匮乏，加之用户在寻求刺激的“奇观消费”心理驱动下，大量低俗和夸张奇特的草根内容大行其道，如“直播殡仪馆火化”“踩踏警车”等逾越公共道德伦理的事件层出不穷；再如，2017年，未成年怀孕少女在快手晒出怀孕视频，引发网友热议。还有，多个快手直播团队进入四川凉山打着“慈善”的名义进行骗捐，后来发酵成“大凉山假慈善”事件。

可见，用户的低龄化、底层化决定了快手内容的良性生产难以靠用户自发形成，改善快手社群生态的重心就转移到内容引导和平台审查上。在以上问题事件集中爆发后，快手被国家互联网信息办公室约谈并下令整改。

定位受限，向上延伸困难。对于非实体商品，三四线城市和农村用户早已习惯免费的使用模式，直接从用户手上套现困难；而大部分广告主的投放目标为一二线城市的年轻人等高购买力人群，这与快手的主体用户形成巨大错位。因此，若不向上游用户发展，仅靠短视频等内容变现，快手很难实现盈利。

然而，在向上延伸的过程中，一方面，快手面临抖音、秒拍等强劲的竞争对手，这些短视频平台已经积累了大量的稳定用户，其接受替代产品的可能性很低，抢占较为成熟的市场份额举步维艰；另一方面，快手目前主要面向三四线城市和农村人口，这类人群已经形成了相对稳定的、独特的内容生产和传播生态，而这类内容往往与上游用户的内容需求脱钩或存在冲突，难以对外形成传播和认同，从而加大了快手扩展用户群的难度。

以短视频为主，难以留存用户。虽然短视频较好地迎合了互联网用户生活碎片化的特征，但也正是由于“短”的特性，短视频无法长时间留存用户的注意力，造成用户在不同的视频间切换时聚焦困难，这种断续性在无形之中对内容的价值转化形成障碍。此外，基于展示与分享生活的用户关系属于弱关系，如何加强用户间的互动，强化连接，从而催生商业变现是快手需要考虑的一个重要问题。

根据快手的商业模式和盈利构成，虽然其以打造短视频为主，直播带来的盈利却占据主力。这就造成了产品形态定位（即投资重心）和收益来源的错位，如何将短视频的注意力变现成为亟待解决的问题。

商业模式单一，产业链匮乏。快手的盈利模式主要依赖以下四个方面：一是信息流广告或贴片式广告。这也是短视频行业普遍采用的盈利模式，但传统贴片广告的模式并不适用只有十几秒长的短视频，难以植入视频内部，极易流失大量广告主，同时建立一个良性机制以监控广告的质量也尤为重要。二是直播，根据上文分析，直播并不是快手的主打功能，加之对直播内容的审查需要耗费大量人力，这就更加难以充分发挥直播的吸金优势。三是计划做游戏运营。四是会员增值服务，如会员特权、会员福利等，但由于快手的用户群依旧下沉在三四线城市及以下地区，用户更习惯于免费模式，会员增值服务难以大规模普及。

此外，快手尚未形成完整成熟的产业链条，商业模式还在完善之中。上文提到，为了进行品牌推广，快手投入大量资金在热门综艺节目中植入广告，如《奔跑吧》《声临其境》等，在快速吸引用户和流量的同时，也存在短期内难以回收成本的问题。在产品初期大量投入资金是文化产业的必经之路，而平衡成本的有效方法便是尽可能延伸产业链条。目前来看，在内容产品之外，快手并没有进一步借助平台延伸其产业链结构，衍生产品的市场基本呈现空白状态，与实体经济嫁接的断层也难以弥补。快手在商业模式单一、内容“去中心化”的情况下，很难发展出具有鲜明特征的现象级产品，其内容变现和下游产业链延伸依旧困难重重。

短视频行业发展策略

外部监管需进一步加强。今年，短视频领域迎来监管风暴，“内涵段子”APP被永久关停，快手和火山小视频等短视频APP都被短暂下架整改。与此同时，《人民日报》发文评“短视频上瘾”现象。紧接着抖音上线反沉迷系统，系统升级期间直播功能与评论功能将停止使用，严格的监管政策为短视频送上了达摩克利斯之剑。

变现模式探索进一步深入。短视频市场近期不断为资本追捧，短视频作为一种新的信息承载方式，已获得大量观众的阅览时间。除开这个因素还与国内经济下行压力增大不无关系。在国内经济下行的大背景下，受口红效应的影响，文化相关产品将面临巨大机遇。缺乏行之有效的变现模式则是这个巨大机遇下的潜在威胁。目前，短视频商业化模式主要包含电商引流和广告植入两个方面，多元的变现模式还需进一步深入探索。

第一，广告形态进化。短视频的发展吸引更多广告预算投向信息流视频广告、原生视频广告等，广告与内容的界限更加模糊，视频广告将朝着更具温度、调动用户深层需求的方面发展，视频的短化将帮助广告主在占领用户心智和注意力上更近一程，短视频摇身一变成为软性广告，用有趣生动的内容吸引用户的注意力，并产生一种内在驱动力促使内容生产者更加重视软性的广告植入和平台的进一步商业化开发。

第二，个人品牌助力打造超级IP。短视频的商业变现已经具备基本条件，未来行业朝自制内容IP孵化的方向前进，拥有一定量级粉丝数和精准用户的IP资源，实现商业变现，同时在内容分发渠道以打通IP资源、社交和渠道的路径，提升IP价值和用户活跃度。

第三，短视频游戏，流量增长新动力。利用短视频平台强大的用户基础进行引流已经小有成效，猎豹全球智库发布《2018年Q1中国APP周活涨幅榜》数据显示，轻量级、主打社交和游戏的“快手小游戏”以15084.13%的周活跃涨幅位列涨幅榜首位，领先第二名“光大银行”近10倍，并且远超后十名品牌的周活涨幅之和。用户量一路狂飙突进的快手小游戏上线百天之际，在有众多产品的游戏平台市场突围而出，引发行业瞩目。

内容向垂直领域纵深发展。与初创时期短视频市场呈现的泛娱乐化特征不一样，经过一定发展阶段的短视频正朝着垂直化方向发展。今日头条副总裁林楚方离职后创办了主打“旅行”行业的垂直内容短视频产品；著名球员孙继海创办了主攻“体育”这一垂直领域的短视频社交平台“秒嗨”……市场对垂直短视频的发展前景有着良好的预估，仅在2016年，30笔涉及短视频创业的融资中有5笔都是集中在“衣食住行，学习娱乐”等贴近用户日常生活的垂直品类及知识服务相关项目上。

结语

综上所述，快手做工具型APP起家，2012年转型进入短视频市场，精准定位三四线城市和城镇乡村人群，内蕴的UGC生产理念有效地激发用户活跃度，而以信息流、粉丝头条和直播为主的盈利模式为短视频行业的内容变现提供了新的范本。但其在发展的过程中出现了很多问题：比如视频质量监管不力与社会良性发展相悖；定位人群受限，下沉变现难，用户上升则延伸困难；短视频自身缺陷，可传达内容有限；商业模式创新不足，单一而受限。快手想要实现长期的发展，需进一步加强外部监管；横向上，从广告形态、IP孵化和短视频游戏三个方面深入探索变现模式；纵向上，内容向垂直领域纵深发展，打造垂直领域内的核心竞争力。