体现区域文化意象的旅游产品叙事设计

中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：本文研究区域文化意象在旅游产品设计中的创新应用，探讨区域文化意象层次与产品意象层次的分层对应，将不同区域文化意象层次与产品意象的认知融入产品设计中，同时引入叙事设计理念，为旅游产品创新设计提出新思路和策略。

关键词：区域文化意象 旅游产品 叙事设计

旅游产品设计体现区域文化的必要性

旅游者选择出游，主要的动机是对不同文化了解的渴求，其行为是旅游者参与、体验区域文化独特性的一个精神消费过程。文化以人为载体，而人是自由与流动的，因此区域文化划分不具有明显边界，而是呈现动态、交叉、相互渗透的划分。因而区域文化既具有共性文化特征，又具有个性文化特征：其共性文化特征来源于对同一民族文化总体精神与文化传承的一致性；而个性差异性则因其不仅具有自然景观、建筑形式、历史文物等不同的表征，还包含民族风情、民俗文化、风俗制度、宗教信仰、民间艺术等多方面的不同文化象征符号，构成了一个复杂的体系，从而呈现出区域文化的独有样貌。旅游产品设计灵感来源一方面需包含对区域文化共性的传承，即对同一民族历史文化精神的把握，使得消费者具有文化的熟悉度，产生文化认同的归属感；另一方面的灵感则需更深入地思考区域文化个性的展现，开发特定区域文化在旅游产品设计应用中的新奇与独特表现，引领消费者走进文化的再体验过程，体验差异性文化的新鲜度，继而注重推广区域性文化特色成为设计的关键点。

发展文创经济推动对区域经济未来的发展，也对促进地方旅游的文化产品设计提供了更加广阔的发展空间，相应的旅游产品成为旅游产业一项重要收入来源，研究区域社会文化因素对旅游产品的创新设计影响成为必要课题。

区域文化意象在旅游产品设计中的应用

区域文化意象是人们对某一区域的文化特色在意识中构建的形象，构建形成对特定区域文化的直觉联想，融合了人们对文化认知的心理感受，体现人们对于某一特定区域文化的情感需求。这里的区域文化意象是指人们对区域文化的公共意象，是在整体上给人们的集体性心理感受和情感映射。

全球化下文化的融合性引发产品的雷同与单一。区域原有的文化特色被粗放搬用，使产品设计无论在外显的形态上还是在内隐的产品文化内涵中，显得泛善可陈，缺乏情感，这与消费者预期的精神消费需求难以契合。文化创新的动力是区域文化意象，文化的特色与内涵需要通过区域文化意象来传达，达成文化创意经济发展与旅游消费者购买行为的耦合。产品设计作为文化创意与消费者精神需求相互作用的物化载体，研究区域文化意象层次与产品意象层次的分层对应，并将不同区域文化意象层次与产品意象的认知融入产品设计，给产品带来民族性、区域性的文化特质，以期实现产品设计者到消费者间的区域文化价值的传递，传播区域文化。

依据诺曼《情感设计》一书中的阐释，情感在设计中所处的地位和作用，从设计心理学的角度被分为本能、行为和反思三个层次。据此，国内有学者将区域文化意象也分为三个层次：外显文化意象层次、行为层和内隐性价值层。当文化的外显层与产品的本能层交织作用时，这是产品体验的初级阶段；文化意象的行为层对应产品的功能、性能及使用感受等，构成产品体验的中级阶段；产品体验的高级阶段指在文化意象中内隐的蕴含了区域范畴内的观念意识、价值观与信仰等精神层需求的体验，将其反映在产品的反思层里，体现的是产品的形象、解释、理解等情感和认识的最高水平状态。

产品体验的初级阶段。外显文化意象包括体现区域文化的外在印象，如外在的自然风光与传统服饰等，而产品的本能层即设计表现产品的外观和质感。在此阶段的文化因素挖掘消费者的产品审美，是消费者处于对产品即时的第一印象体验，具短时效应性，消费行为往往是冲动式体验消费。这样的消费行为常集中表现在购买价格相对较低、对质量不做太高要求的低端旅游产品的销售。当下大量的旅游产品呈现设计预期与消费购买力间的不匹配，是因为在体验经济背景下，依然延续对“物”的设计观念显然已经跟不上时代，仅凭对自然风物、传统形态和色彩在外显层上的搬用，导致产品体验为令人不悦的灌输式文化教育，缺位消费者对产品审美的情感诉求。然而，当设计转化对“人”的研究，重视“人”的审美体验，将消费者带入并参与设计的创新过程，产品呈现出变化的形式感，使设计者与消费者的情感需求具有一定程度的拟合性。

产品体验的中级阶段。该阶段侧重是产品的行为层，即功能性，研究区域文化独特的行为模式、风俗习惯等对产品使用性的行为层面研究。以往的旅游产品设计中，产品的可用性总是被排在外显的形态与质感之后。但在虚拟网络经济的冲击下，消费者对产品的可用性更为在意，因为网络经济影响下，支付宝的出现正悄然改变消费行为。旅游地购买行为的特殊性，在虚拟网络经济时代出现之前，仍具有很大的地域性消费心理，过去那种“不买说不定再也买不了”的恐慌消费心理正逐渐消失，消费变得更为理智。如果在行为层的体验中，融入了地域文化中独具特色的行为模式与民间风俗等历史文化的沉淀，以区域特色文化的意象打动消费者，且具有使用的乐趣和可用性，才能进一步促进消费行为的产生。

产品体验的高级阶段。作为体现区域文化意象中抽象的、内隐的价值观、区域意识形态等，设计元素需要从抽象、隐喻的意象中抽离出来进行有效解码和处理，借助选择、比较、提取等方式应用视觉传达符号，进行综合使用者的需求及对其情境的设定等，实现设计目标与构思的感性交互，形成深层次级别的产品意象。在此过程中，聯想使产品意象与文化意象不再停留在感性的直觉上，转向对区域文化的深度理解。调动消费者运用联想作为媒介，将产品内在的思想意识、精神面貌等内涵的审美体验，在体验产品的过程中联系自身的文化背景、个体生活体验、审美价值观等，产生对区域文化意象的自我理解与升华，具有长效认知性。当然，这里的内隐价值层会在极大程度上受到文化、观念与审美个体差异等因素的影响。

就以上三个层次的区域文化意象与产品审美体验与使用体验而言，三个级别阶段具有相辅相成性，共同形成创新设计产品意象的意义。如上分析，现有旅游产品市场的滞销产品，正是忽略区域文化特色的低价值产品。现代产品系统设计正经历从技术导向设计转变为市场导向设计，不同区域文化的文化导向则是旅游产品未来的设计方向。与此同时，高阶段审美体验中的设计者与消费者各自对应了区域文化意象认知的理解与诠释，能形成区域文化的深度挖掘，从而形成旅游产品设计的高价值。

以区域文化意象为導向的旅游产品叙事设计策略

叙事设计的实现途径。设计者不可能准确揣摩消费者不断变化的文化意象认知。但设计却可注重结合理性的意象存在与消费者的感性需求，把消费者文化认知的关注度变为让消费者参与任何认知的过程，让其成为产品使用的主角，在使用过程中，消费者参与设计，共同完成故事的叙述，当设计者通过形态、功能、注重情感体验等叙事因素，从而定位消费者的感性需求，这一设计过程则符合当下体验经济时代以消费者体验为主导的主流思想。

改变叙事设计的立足点。产品设计的创新性研究，经历了以不同导向为主的设计思维转变。首先从对“物”本身的设计，过渡到以人为本的对“人”的分析，再到针对“事”进行叙事设计的研究。以转变思维的路线图分析，设计立足点不断变化发展：就注重设计物品本身而言，设计者关注的是自己的产品体验；当设计强调以人为本时，消费者总算走进设计成果展示的视野范围，产品成型时，消费者的使用体验被关注；而将“物”变为“事”，设计者在设计的过程中，利用叙事的手段，把设计的对象、目标、限定条件等进行再整合，重新排列设计因素的联系性，设计者将消费者的情感体验融入到叙述的环节中，以叙事的方式讲述一个关于消费者的完整故事，产品成为故事中的重要线索。例如以水杯设计为例：仅设计“物”时，水杯被考虑的是形态、喝水、拿起、清洗、放置方式等设计因素，水杯设计则在形态和功能的设计上有一些变化；当强调为“人”做设计时，为谁做杯子、为哪儿做杯子等成为考量因素，设计扩宽了形式服从功能等价值观；当设计以“为物叙事”的方式铺开的时候，消费者的使用体验、设计者诉求与消费者情感需求的拟合程度等情节性、情境性、故事人物等定义被极大扩宽，杯子使用人的体验、杯子的情感表述方式、杯子在怎样的情境空间放置等，设计创新点在故事中呈多样化扩展。

“物”与“人”两个立足点中，人与产品之间的关系是单向线性关系，产品的创新局限性较大。“以物叙事”立足点的改变，使现代产品实现价值的方式形成多向的动态互动，产品价值外延和内涵扩大，其中体验价值与情感价值的地位得到提升，创新设计方向更符合现代生活理念与复杂多变的意象认知。

参考文献：

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