投入产出视角下电商平台效率实证分析

杜童 任轶男 张超

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：本文将电商市场细分为B2B、零售、生活服务及跨境电商市场四类，将电商平台业务流程分为顾客响应及收益转化两个阶段，运用两阶段DEA方法对45家电商平台的两阶段效率分别进行测算。结果表明，电商平台顾客响应效率均值远高于收益转化效率均值，非有效电商平台多呈规模报酬递增，并根据测算结果提出电商平台应着力提升收益转化效率，合理优化配置投入产出资源，发挥平台规模效益，不同电商细分市场应解决各自发展痛点，不断提升平台效率。

关键词：电商 两阶段DEA 效率评价 投入产出

引言及相关研究概述

当前，电商成为促进产业结构转型和创新驱动发展的新载体和推动经济增长的新引擎。据商务部数据显示，2016年全国电商交易额达26.1万亿元人民币，同比增长19.8%，占全球电商零售市场39.2%。电商行业整体蓬勃发展，但仍存业内市场水平参差不齐等问题，不同电商市场中电商平台经营效率也存有差异。本文依据《2016年度中国电商市场数据监测报告》将电商市场细分为B2B电商市场、零售电商市场、生活服务电商市场及跨境电商市场，对不同细分电商市场中的电商平台效率进行分析并据分析结果提出对策及建议，为平台管理者决策、消费者选择、投资者风险规避等方面提供参考依据。

目前已有学者运用各种不同方法对电商平台效率进行评价。方法包括层次分析法、因素分析法、灰色熵理论、数据包络分析法等，其中数据包络分析法应用最广。Yang ZF（2014）将电商业务流程分解为网站质量和盈利能力。胥洪娥、赵炳新（2016）在“互联网+”背景下建立IT投入与产出效率评价指标体系，运用网络DEA方法对不同行业电商平台IT投入效率进行评价分析。袁峰等（2015）综合运用 SBM-DEA 对国内保险电商平台进行效率评价并对非有效平台提出具体优化对策。综上，运用两阶段DEA方法从不同电商细分市场角度来研究电商平台效率并进行对比的相对较少，因此对不同电商细分市场下各电商平台效率仍待进一步研究。基于此，本文拟选用两阶段DEA模型，将电商业务流程分解为顾客响应阶段和收益转化阶段，对不同电商细分市场中的平台进行两阶段效率测算并进行对比，分析结果并提出建议。

效率测算及分析

（一）阶段模型及指标选择

本文选用修正的CCR模型对B2B电商市场、零售电商市场、生活服务电商市场、跨境电商市场四个细分市场中的电商平台进行效率分析，在相关研究基础上构建出包括平台结构、平台影响、平台更新、平台安全、平台链接、访客规模、用户体验、平台收益八个维度的电商平台效率评价模型，如图1所示。

顾客响应阶段是研究电商平台效率的第一阶段。选用平台总页面数、页面大小作为平台结构投入指标，平台影响选择百度权重、反链数、死链数三个指标，一周更新的页面数作为平台更新指标，平台安全通过安全测试得分指标来反映，选择平台点击量、人均浏览量作为访客规模反映指标，平台点击量取一个月均值，人均浏览量通过点击量与IP访问量之比进行计量，用户体验通过连通速度反映。收益转化阶段将顾客响应阶段的产出作为投入，将平台交易额作为第二阶段的产出指标。

（二）电商平台效率测算

本文在电商平台选择上参考《2016年度中国电商市场数据监测报告》中不同电商细分市场下的代表性平台作为样本进行投入产出效率评价。样本平台交易额之和占比均超过该细分市场总交易额的50%，因此样本具有一定代表性。样本平台指标数据通过站长之家、ALEXA、2016年度中国电商市场数据监测报告、2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告、2016年本地生活服务O2O白皮书获取。通过选取的45家电商平台在顾客响应阶段及收益转化阶段的投入产出指标数据，分别测算各电商平台两阶段效率。

见表1所示，45家电商平台顾客响应阶段综合效率远高于收益转化阶段效率。两阶段均有效的平台有3个，分别是B2B电商市场中的GS、零售电商市场中的TM、跨境电商市场中的TH，在给定的访客规模及用户体验下，该类电商平台在收益转化阶段获取了最大的平台收益。两阶段均呈非有效的平台共17个，说明该类平台投入的资源没有得到充分利用产生冗余，在现有的技术及规模下，投入资源使用无效。

（三）电商平台对比分析

以选取的电商细分市场中45家电商平台顾客响应效率平均值0.877及收益转化效率平均值0.189作为电商平台效率矩阵图分界参考线，通过运用SPSS对各市场综合效率均值进行整理，见图2所示。

第一象限市场——高效集约。该象限中的市场是指顾客响应阶段效率在[0.877，1]之间且收益转化阶段效率在[0.189，1]之间的市场。跨境电商市场属于该象限市场，相较其它三类电商细分市场，跨境电商市场在一阶段投入的资源得到更充分利用，在投入一定的情况下产出了更优的访客规模及用户体验。除TH在两阶段呈DEA有效外，其余样本在二阶段综合效率均值低于整体水平。可见，电商平台效率仍有较大提升空间。跨境电商市场要更加注重如何将大规模用户及良好的用户体验转化为平台收益，提高电商平台的收益转化效率。

第二象限市场——收益转化高效。该象限中的市场是指顾客响应阶段效率在[0，0.877）之间且收益转化阶段效率在[0.189，1]之间的市场， B2B电商市场位于该象限中。在收益转化阶段，B2B电商市场在访客规模及用户体验度两方面投入的资源得到了更充分的利用。在顾客响应阶段，该电商市场呈DEA有效的样本数占该市场样本总数的57.1%，效率均值低于电商市场在该阶段效率总体均值，因此该象限内电商市场发展應注重优化顾客响应阶段投入资源，改善顾客体验。

第三象限市场——顾客响应高效。顾客响应阶段效率在[0.877，1]、收益转化阶段效率在[0，0.189）之间的市场，见图2所示，零售电商市场处于该类市场中。此类市场顾客响应效率高于B2B电商市场及生活服务电商市场的顾客响应阶段效率。除TM在两阶段均呈DEA有效外，零售电商市场平台在收益转化阶段的综合效率均值仅为0.05。在收益转化阶段，该市场效率较差，低于平均水平。随着零售电商市场规模的不断扩大，零售电商市场已有较大用户规模，在用户体验方面日趋完善，增速呈放缓趋势，因此应找准着力点，加快市场从发展到完善再到优化的转变。

第四象限市场——低效粗放。该象限中的市场是指顾客响应效率在[0，0.877）、收益转化效率在[0，0.189）之间的市场，由图2可知，生活服务电商市场位于该象限中。生活服务电商市场两阶段效率均为最低，该市场中的平台投入资源使用效率为四类市场最低，在两阶段DEA无效的平台均为规模报酬递增，因此扩大平台规模对发挥规模效益提升各阶段效率有益。由于生活服务O2O起步晚、仍处于垂直渗透期，该类市场应在注重平台质量的同时，增强用户粘性，强化服务质量入手， 提升收益转化效率。

平台效率提升建议

注重提升收益转化阶段效率。电商平台访客规模及用户体验是影响电商平台交易额的重要因素。据测算，顾客响应阶段效率均值远高于收益转化阶段效率均值，因此电商平台应当对平台结构进行优化、提高电商平台安全性、稳定性，提升平台更新质量及更新率以使平台用户拥有良好使用体验，获取顾客体验价值，电商平台可通过进行有效推广，加强平台影响力以扩大用户规模并增强用户粘性。

资源合理优化发挥规模效益。电商平台应当合理配置各类资源投入比例，在现有的技术基础上进行平台规模的调整，合理优化平台投入产出资源，提高电商平台的有效性。通过提高平台内容富裕度，减少无效外部链接，合理安排平台页面大小，优化平台内容，有针对性地进行平台更新，同时把控平台安全性，从而提升电商平台受欢迎程度及稳定程度，缩短连通耗时，增加平台点击量及人均浏览量，通过适当调整平台规模充分发挥电商平台的规模效益。

细分市场专注各自发展痛点。不同电商细分市场的顾客响应效率及收益转化效率呈现不同特征。跨境电商市场成为电商市场新的增长点，在具有大规模用户及良好的用户体验基础上，要更加注重如何将其转化为平台收益。B2B电商市场收益转化效率最高，可通过平台积累数据持续改善顾客体验、扩大顾客规模。零售电商市场拥有较大用户规模及良好用户体验，但增速放缓，应通过保证产品质量、服务态度来提升客户粘性，提高收益。生活服务电商市场应在注重平台质量的同时，从提升收益转化效率强化服务质量入手，逐步建立良性发展模式。

参考文献：

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3.Shuai J，Wu W.Evaluating the influence of E -marketing on hotel performance by DEA and grey entropy[J].Expert Systems with Applications，2011，38（7）

4.Yang Z F. Website Quality and Profitability Evaluation in Ecommerce Firms Using Two-stage DEA Model[J].Procedia Computer Science，2014，30（30）

5.胥洪娥，趙炳新.“互联网+”情境中企业IT平台效率评价研究——基于网络DEA模型的分析[J].华东经济管理，2016（8）

6.袁峰，陈俊婷，邵祥理.基于SBM-DEA的保险电商网站效率评价[J].保险研究，2015 （3）