互联网电商运营模式变革

于小艳

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：当前我国互联网电商在经历了长时间的发展后，已形成了成熟的运营模式，但随着线上市场的趋于饱和，互联网电商的可持续发展空间受到了一定的限制。为此，本文将以互联网电商代表性企业——阿里巴巴和京东为例，分析两者在实现销售渠道从线上到线下扩张过程中的运营模式改变，并具体分析其线下运营模式，从而总结出我国互联网电商在线下市场发展的关键点，以期为我国互联网电商实现线上线下协同发展提供借鉴。

关键词：互联网电商 线下运营模式

前言

互联网及移动网络的飞速发展，使我国电子商务和移动网购呈现蓬勃发展态势，我国已经进入了移动消费时代。据统计，2016年我国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增长23.6%；网络购物占电子商务交易市场的23.3%，市场交易规模达到了4.7万亿元，移动网购在整体网络购物交易规模中占比达68.2%。在移动设备覆盖数量上，手机淘宝遥遥领先，其次是京东和唯品会。根据中国电子商务研究中心数据统计，2016年我国B2C网络零售市场中，天猫作为国内最大电商平台，在移动购物市场中的份额占比为57.7%，其次是京东和唯品会。可以说，天猫、京东、唯品会以价格、物流、服务、品牌、品类等受到了消费者的肯定，成为电商领域的代表。但随着线上市场趋于饱和，互联网电商的可持续发展空间受到了一定限制。据此，本文以阿里巴巴和京东为例，分析当前形势下二者销售渠道从线上到线下扩展中线下运营的具体模式，以为其他企业提供借鉴。

互联网电商线下运营模式案例分析

（一）阿里巴巴线下运营模式

1.阿里巴巴简介。阿里巴巴集团是我国最大的网络公司，由马云于1999年创立。阿里巴巴集团围绕电商核心业务及其金融业务形成了一个智能终端业务的完整商业生态圈，经营包括淘宝网、天猫、蚂蚁金服、菜鸟网络、聚划算等多项业务。2016年阿里巴巴集团平台成交额达到3.092万亿元人民币，同比增长27%，其中云计算与互联网基础服务业务持续扩张，云计算的用户发展已超过200万家，付费用户达到50万家，总体收入同比增长175%，至10.66亿元；阿里巴巴已经成为全球最大的移动经济实体。

2.阿里巴巴线下运营模式。如图1所示，阿里巴巴线下运营模式主要以阿里苏宁联姻、盒马鲜生、淘宝会员店为主。

阿里苏宁联姻。2016年，阿里通过参与苏宁定增出资283亿元，成为其第二大股东；苏宁则斥资140亿元入股阿里。双方在电商业务、物流、售后服务等方面展开全面合作，苏宁易购入驻天猫。阿里苏宁的联姻是“自营+平台”电商联合的体现，阿里是我国电子商务领域的先行者，打造出了一个线上交易的大市场；苏宁大多拥有传统线下体验店，拥有一套成熟的自营体系。此次合作通过资源优势互补，创新性地通过大数据、物联网、金融支付等技术手段打通线上线下渠道。

一方面，阿里巴巴在天猫为苏宁开设超级旗舰店，其电商平台为苏宁易购带来大量的流量，并为苏宁线上、线下营销带来支付业务等资源；另一方面，苏宁作为线上线下最大的家电零售商，阿里巴巴利用其完整的家电供应链、仓储配送和售后体系，通过自营采销实现规模经济，从而服务于天猫家电城所有的商户，改善了用户体验，扩大了天猫家电城的影响力。此外，苏宁的线下体验店数量众多，目前门店总量达到了1700多家，售后服务连锁网点达到了3100家以上，加盟的商户已达到了5300家，线下门店下沉发展较为成熟，将完美对接阿里巴巴的电商平台服务。此外，在商品配送方面，阿里所拥有的特色的菜鸟驿站和苏宁本身所拥有的物流体系互相补充，为客户提供一条龙服务。

盒马鲜生。盒马鲜生是阿里巴巴实行线下运营的一种模式，由原京东物流负责人侯毅创立。定位于80、90后的年轻消费群，打造以大数据支撑的“传统商超+外卖+盒马APP”的线上线下一体化超市，提出5公里范围内半小时送达的零售新概念。盒马鲜生的目标是采取自营+合资两条路线的扩张模式，提供同一的线上和线下商品，保证同一品质、同一价格，构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。盒马鲜生以线上销售为主，线下销售为辅，线上重交易，线下重体验，盒马鲜生使用发展实体线下门店的方式贏得消费者口碑，吸引消费者慕名体验线上消费，进而留住客户。

淘宝会员店。阿里巴巴依托蚂蚁金服，采用入口的生物识别，店内的3D摄像头等物联网技术，推出了线下零售店“淘宝会员店”，从而实现线下无人零售。顾客第一次进店时，打开手机淘宝扫门口的二维码进行身份认证，获得入场码，随后将入场码对准闸机扫描口扫描进店，一旦进入，全程无需再掏手机。淘宝会员店的设立，大大地简化了支付过程，让消费者在不知不觉间完成消费。

（二）京东线下运营模式

1.京东简介。京东商城于2004年1月成立，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等数万个品牌，30余万种商品。长期以来，京东始终坚持电子商务运营模式，大大缩减了中间环节，降低了成本，以拥有更具竞争力的价格优势，并不断丰富商品品类和产品结构。此外，在物流配送方面使用京东自营快递，已覆盖我国大多数地区，而在京东自营物流无法抵达的地区，则转发第三方快递。京东商城以“产品、价格、服务”为核心，通过不断优化的服务引领网络零售市场。

2.京东线下运营模式。当前，京东积极发展线下运营模式，主要以自营京东服务中心、加盟京东帮和百万便利店、战略投资永辉超市与其展开合作为主，如图2所示。

京东服务中心。为了开拓县以下的4-6级市场，京东在县级城市的繁华地段选址，建设打造由京东自主经营的集产品展示、市场营销、物流配送、客户体验于一体的京东服务中心。作为京东电商下乡的统管中心，京东服务中心承担代下单配送、招募培训乡村推广员、管理乡镇合作点等功能，向村民推广在网上消费等行为，为农村消费者提供和城市相同的电商服务。京东由线上向线下拓展的尝试，可以升级京东的物流配送速度和服务质量，使得京东的配送网点辐射到更加偏远辽阔的农村地区，成为解决农村电商“最后一公里”的一大方式。

京东帮。由于农村消费者居住比较分散，订单密度比较小，农村物流配送基础设施比较薄弱，因此农村消费者很难享受到与城市消费者同样便捷的送货上门和售后服务；加之对网购不熟悉、不信任，电商企业下乡困难重重。为了解决电商下乡“最后一公里”问题，京东通过“京东帮”模式实现京东家电的下乡。实际上，“京东帮”服务店与京东之间属于合作关系。为了解决京东家电的在乡物流、安装和维修上的特殊需求服务，“京东帮”与京东县级服务中心相辅相成，承载京东的自营家电业务。“京东帮”面向三线及以下城市乡镇，并只经营大型家电业务。“京东帮”除了利用厂家授权的安装网络之外，还有效利用了当地维修站的资源优势，为农村消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等一站式服务。

永辉超市。当前越来越多的电商开始渗透线下零售。目前京东已与永辉超市达成战略合作，京东将入股永辉超市，加强在O2O领域的合作。永辉超市一直专注于生鲜品供应链，是众多超市中最好的生鲜品供应商。其生鲜品销售占其总销售的比例达到43%，远远高于其他连锁超市。而京东的强项于在物流，达成合作后，线上线下两个零售龙头结成联盟，结合永辉超市在线下的采购、产品、仓储优势以及京东成熟完善的配送网络，通过资源优势互补，实现零售供应链的全面升级。

百万便利店。除了以上的模式，京东还通过加盟的方式经营京东便利店，一方面为这些便利店提供了品牌和货源，让这些便利店直接从品牌商进货，提升了整体议价能力，为店主提供了更多的利润增长点。另一方面使品牌商能够通过京东系统跟踪了解到货物的运转情况，便于品牌商分析用户数据进行产品生产。此外，京东可以凭借丰富的SKU数量和高效物流成为京东便利店的“云库房”。可以说，京东通过百万便利店搭建品牌方、小店主和消费者无缝交互、三方得益的桥梁，促进商品的流转率，从而增加收益。

（三）阿里、京东线下运營模式对比分析

1.相同点。第一，将生鲜领域作为线下布局的重点。目前，全国4000多家生鲜电商只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在亏损，而市场渗透率依旧不到2%。在消费升级趋势下，高频次、刚需性质的线下生鲜消费带来了相当可观的市场，未来生鲜经营会成为大型商超企业的核心竞争力。因此，在新零售时代，无论是阿里巴巴，还是京东商城，都不约而同选择涉足线下的生鲜领域，通过成熟的仓储和强大的物流体系、完善的交易平台、支付体系，致力于保障生鲜供应和价格稳定，构建生鲜电商生态圈。第二，采用战略投资的方式入股线下零售巨头。随着线上资源整合接近尾声，而线下传统零售面临线上转型后劲不足的窘境，电商与实体零售正从对立走向融合。电商阿里巴巴联姻苏宁，京东入股永辉超市，都是通过战略投资方式，借助线下零售巨头完善线下实体店、售后服务网点、加盟服务商，将对方的优势直接嫁接，补齐短板，充分利用自身的线上流量和物流配送优势，通过优势互补，实现资本及资源的协同。

2.不同点。第一，京东凭借自有的物流优势来发展线下实体店，四个线下运营模块都是采用了自有物流。京东自建仓储、物流配送系统，采取分布式库存管理，通过提取的大数据，让生产企业直接将货物发到京东在各主要城市的配送中心，京东消费者网购之后实现快速配送到家。而阿里巴巴采用的是菜鸟物流，完全依赖于第三方物流配送，通过菜鸟网络实现对第三方物流的资源整合，采取集约式库存管理，统一发货，统仓统配。第二，京东的自营平台能够为线下运营提供良好的基础，如服务中心、京东帮、百万便利店。京东自营平台自有供应链，从而能够利用大数据，通过合作或加盟的方式，为线下的运营提供整套供应链服务，从而提供丰富优质低价的商品及服务，加深其自营平台线下发展的力度。如与品牌商深度合作，升级产品，适应消费升级的需求等。第三，阿里在线下致力于探索更多的可能性。与京东利用自身物流和自营平台优势发展农村线下电商不同的是，阿里巴巴更加侧重于通过高新的互联网技术，使线下零售更加便捷化和快速化，进一步减少人工成本和管理成本，提高运营效率。

互联网电商线下运营模式关键点探析

（一）科技是未来线下创新业态的驱动力

阿里的无人零售、盒马生鲜都有着科技创新的身影。电商线下运营与传统线下零售存在一定的差异，科技是保证差异化运营的关键。物联网技术不断发展，不会仅局限于当前的扫码、识别等层面，人工智能技术的逐渐成熟，数字化的全面经营，将不断推动线下智慧购物的科技创新，实现零售的无人化、智能化和信用化。因此，互联网电商的线下运营模式，需要运用现代信息化技术推进智慧管理和智慧服务，注重数字服务平台等基础设施的完善和革新，利用数字技术、大数据构建连接实体商业的数据平台，通过软件、硬件、渠道、品牌等多方面，强化交易智能化和管理自动化，使其更加专注于“人性化”服务，重构零售业态，从而打造线下零售生态圈。

（二）生鲜领域是必争领域

线上线下融合的“新零售”是大势所趋，从线下寻找新的盈利增长点在生鲜电商领域尤为突出。当前，“生鲜超市”已经成为电商分流线下生鲜产业的延续，是“新零售”业态布局中的重点。盒马鲜生开设线下门店，京东与永辉超市合作优势互补强强联合都是典型例子。互联网电商普遍具有流量、仓储和物流的优势，但线上生鲜产品零售仍是一大短板。因此，通过与具备流量入口价值的线下零售企业展开合作，迅速抢占生鲜领域市场份额成为了互联网电商线下运营的必争之地。随着消费者高频率购物需求逐渐取代一次购买量的积累，互联网电商需要通过线上、线下联动，发挥线上流量优势，结合生鲜超市的实体优势和生鲜电商本地化运营经验，从而实现超市和电商的优势互补，解决消费场景及相关配送环节。此外，还需要不断提升仓储冷链物流技术，优化电商物流供应链条，提高配送效率，实现线上生鲜的即时性消费，有效提升生鲜配送能力。

（三）供应链整合是互联网电商线下发展的关键

随着大数据和智慧物流的发展，无论是阿里巴巴和苏宁的联姻，还是京东的百万便利店与京东帮，都需要实现供应链的重构和整合，通过合作或加盟等方式向合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源，对于发展线下运营至关重要。例如在阿里巴巴与苏宁的合作中，通过供应链重构，将成熟化的配送体系与千万平方米的仓储面向品牌方共享开放，降低了整体物流配送成本，并基于渠道数据积累和用户消费预测，为品牌商了解不同的消费轨迹和消费习惯提供了有效的数据支撑。因此，要全面整合和优化供应链的各个环节，应用大数据倒逼产业链重构，从而推动技术创新，降低全社会的物流成本。

参考文献：

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