基于“粉丝经济”的电商市场垂直化发展探讨

2018-12-08刘莎

商业经济研究 2018年18期

刘莎

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：近年来，垂直电商市场由于受到各种因素的影响导致其发展缓慢，不论是垂直B2B电子商务还是垂直B2C电子商务，都处于发展瓶颈期。而“粉丝经济”能够提升用户粘度，有利于优化品牌营销，塑造品牌口碑，从而带动电商市场垂直化发展。本文首先对垂直B2B电子商务和垂直B2C电子商务的发展现状进行分析，然后分析了“粉丝经济”与垂直电商结合的可行性，最后提出基于“粉丝经济”的电商市场垂直化发展的策略，希望能够为垂直电商市场的健康发展提供有效借鉴。

关键词：粉丝经济电子商务垂直化

前言

垂直电商专注于某一细分领域，其最大的优势是具有专业性。然而相对品类齐全的综合电子商务来说，垂直电商在一定程度上缺乏竞争力，尤其对于淘宝、京东等已经逐渐涉及各个垂直市场的大型综合电商而言，中小型电商的垂直化发展更是困难重重。“粉丝经济”的出现，给电商垂直化发展开拓了一片新天地，有效制造“粉丝经济”能够促进电商垂直化发展。和传统制造业不同，“粉丝经济”基于粉丝对偶像、品牌的认同从而产生新的产业经济链条。在“粉丝经济”下，参与者均可获益，即无论是明星、娱乐公司还是经营者和消费者均相互获益并相互消费。“粉丝经济”有助于促进我国经济发展，推动产业结构的优化升级，拓宽就业渠道。因此，有关方面需要认真思索如何确保“粉丝经济”的健康有序发展并发挥其在经济和社会方面的效益。我国“粉丝经济”具有极大发展潜力，未来几年，将会步入发展的快车道，特别是通过网络媒体，能够在较短时间内迅速形成知名品牌，这和原有的品牌形成模式不同，粉丝成为品牌形成的主力已成为必然。在此背景下，基于“粉丝经济”探讨电商市场垂直化发展具有非常重要的现实意义。

“粉丝经济”的定义及发展情况

（一）“粉丝经济”的定义

“粉丝经济”指基于粉丝与被关注者关系的经营行为，它借助用户忠诚度的提高和口碑效应来谋取经济利益和社会效益。因此“粉丝经济”应当具备三个特征：首先是粉丝并非指消费者、用户、品牌追随者，而应当指与品牌具有情感纽带的受益者，因此粉丝可以视为与品牌共同发展、成长的重要角色。其次，“粉丝经济”是建立在粉丝智商的一种经济现象，即将与品牌有情感纽带的受益者聚集在一起，形成一个大的商业环境，从而实现利益的获取。最后，“粉丝经济”的形态并非只存在于企业与粉丝之间，也存在于粉丝与粉丝之间，个人与粉丝之间，在“粉丝经济”当中粉丝也是利益创造者，与普通经济现象不同，“粉丝经济”更能体现粉丝个人在经济现象中的作用。因此“粉丝经济”具有经济属性与文化属性的双重特点。

（二）“粉丝经济”的发展情况

“粉丝经济”最初诞生于二十世纪八九十年代的日本和韩国，日本开创了偶像养成文化，通过培养偶像团队让粉丝见证其成长，通过粉丝会员制以及倡导粉丝购买正版产品来获得收益。而在韩国，则是由韩国娱乐公司推出的偶像组合催生了影院文化，以有组织的粉丝行为或活动表达对偶像的支持。而随着日韩两国“粉丝经济”的逐渐壮大，其对我国的影响也逐渐显现。2005年我国大型音乐节目超级女声的播出培养了一大批忠实的粉丝，粉丝团体形成一定的规模，开始自发组织并运作，通过短信投票的方式来产生收益。而今，随着“粉丝经济”的发展，“粉丝经济”的外延逐渐得到延伸。下文就以网红经济与电子产品的“粉丝经济”为例来进行分析。

以网红经济为例。2016年是网红经济的爆发元年，根据艾瑞咨询发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，从2016年到2017年，微博上10万粉丝以上的网红数量增长了57.4%，而网红拥有的粉丝总数量也从3.9亿增长到4.7亿。网红“粉丝经济”的发展是通过网红生产内容，让粉丝产生共鸣，通过网红的个人魅力提升粉丝忠诚度，最终通过多种渠道实现收益与内容传播，如品牌推广、拍摄视频甚至是自创品牌等。根据2017年新浪微博发布的《最具商业价值红人榜TOP10》公布的数据，张沫凡成为商业价值最高的网红，目前她的粉丝高达650万，她创建的自主品牌美沫艾莫尔，在未拿到任何投资的情况下在2016年实现营收1.2亿元。由此可见，网红“粉丝经济”拥有极高的变现能力。

以电子产品的“粉丝经济”为例。苹果手机的粉丝被称为“果粉”，而“果粉”也是目前电子产品领域中影响力最大的粉丝群体之一。果粉是苹果手机的忠实拥趸，苹果通过新品发布会与粉丝实现互动，并通过保持稳定的产品品质与价格为粉丝提供购买其产品的理由，而苹果的“粉丝经济”与同行业内其他品牌“粉丝经济”最大的区别在于苹果通过保持自身的格调和档次来维持品牌形象，因此其粉丝具有极高的粘度。根据苹果手机财报数据显示，苹果公司2017年全部产品和服务总体收入达到529亿美元，比2016年同期增长5%。可见电子产品领域通过塑造产品品牌形象来吸引大量粉丝并形成粉丝群体，以此为企业带来大量的营收。

通过上述案例可以看出，当前“粉丝经济”已经成为市场经济中的重要部分。在电子商务蓬勃发展的时期，“粉丝经济”与电子商务作为经济发展的两大趋势，将两者结合起来进行探讨具有重要意义。

电商垂直化发展现状分析

（一）电商垂直化定义

垂直化通常指将同一分销渠道内的生产商、经销商和零售商划分为一体。电商垂直化是相对电商综合化而言的，主要是指电子商务的类型和产品范围较为单一却深入某一领域。垂直电子商务的特点是经营同类产品，在选择细分市场时也是主要深入研究某些特定人群的需求，提供专业性的产品或者服务。也因为专业和专一的特点，垂直电商吸引了很多消费者前来消费，也促进了电商垂直化的发展。

（二）电商垂直化发展情况

1.B2B垂直化发展。近几年，B2B电子商务得到快速发展。从中国电子商务研究中心的统计数据可以看出，从2010年到2016年，我国B2B电子商务交易规模从5.0万亿元上升到18.6万亿元，年均增长率约为45.16%；2010年到2016年，我国B2B电子商务市场收入规模从63.1亿元增长到304.5亿元，年均增长率约为63.76%。B2B电子商务平台得到前所未有的发展。从发展趋势來看，B2B信息化服务正走向垂直化发展的道路。B2B竞争的已经不是B2B电子商务平台的信息量，而是将电商看成一个生态系统，其所具备的综合性服务能力是否能最大程度地满足客户需求。B2B电子商务垂直化发展主要体现在B2B模式垂直贯穿电子商务这个生态系统，从上层供应链贯穿到底层生产端，并提供中间的一系列服务，如仓储、物流、信贷等。垂直类B2B基于对不同行业的精准关注，由此形成了不同于以往的供应链模式，为企业生产经营提供服务。就B2B电商平台淘金地来说，该平台基于我国规模最大的珠宝交易市场“水贝”，并借助电子市场“华强北”商城，对珠宝、电子产品、服饰、机械设备、五金安防、农业等领域进行深入细分，借助电子商务孵化园，有力推动了中小企业的升级转型。

在艾瑞咨询2017年的数据中，在我国垂直B2B电子商务企业估值评价中，找钢网已经从榜首跌至第二，中商惠民一跃成为第一。究其原因，找钢网是钢铁行业网站，早已探索出相对成熟的商业模式，新进入者无太多的生存和创新空间；而中商惠民是快消品行业，自成立以来，凭借回归商业本质的态度对行业内痛点做精准把控，通过建立B2B2C渠道闭环，极大改善了服务质量，建立了生产端到消费端的社区商业闭环。

2.B2C垂直化发展。国内垂直B2C电子商务平台有很多，如唯品会、聚美优品、红孩子、乐趣网、凡客诚品等。从目前情况看，垂直B2C电商的发展情况不容乐观，其主要原因是淘宝、京东等大型综合电子商务平台的打压，这二者占据电子商务市场交易规模的70%以上，并且在各个垂直领域都进行了深入发展，不断扩大垂直领域的市场份额，给其他B2C电子商务平台的垂直化发展带来了极大挑战。

作为垂直B2C电子商务平台的代表，唯品会和聚美优品近两年的发展面临着瓶颈。唯品会在细分领域上定位为“女装特卖”，通过垂直化发展，成立三年即在美国上市，并且进入我国电商平台前三的行列，也成为全世界最大的特賣平台，尤其在2014年达到高峰，市值超过千亿元。然而从艾瑞咨询2017年的数据可以看到，在2017年第一季度我国B2C电子商务交易规模达到7070.8亿元，而唯品会却只占比3.7%，相对2014年高峰期季度占比的8.4%，唯品会在B2C市场的占有率大幅度降低。同样的垂直B2C电子商务平台还包括聚美优品，从数据可看出在2017年第一季度中，聚美优品只占我国B2C市场交易规模的0.2%，其市值也在快速下跌。因此，这些典型的垂直B2C电商是该继续保持垂直的优势还是增加品类、扩大领域，是关乎垂直B2C电子商务平台发展的关键问题。B2C电子商务市场上目前也出现了蓝海，即母婴电商和生鲜电商等新兴垂直电子商务平台逐渐兴起，但这类新兴垂直电子商务平台看似呈现良好发展趋势，然而生鲜电商同质化严重、缺乏核心竞争力、渗透率低，母婴商品电商价格战激烈，加上受到跨境电商新政的影响，这些新兴B2C电子商务的垂直化发展也面临考验。

（三）总结

综上，电子商务市场有两大主力，一是专注细分领域的垂直电子商务，二是覆盖范围广、涉及领域多的综合电子商务。当前，找钢网、聚美优品和唯品会等电子商务企业的市值迅速下降，还有很多垂直电子商务平台消失，由此可知，垂直化的B2B和B2C电子商务平台的发展都遇到了瓶颈。相比较于综合电子商务平台，垂直电子商务平台具有专业化的优势，能够更好吸引特定人群。本文认为，垂直电子商务平台可以通过差异化的产品或者服务和专业化的运营，增强与消费者的互动，增加客户粘性和忠诚度，利用粉丝效应提升经济效益，以此作为与综合电子商务平台竞争的优势。

“粉丝经济”与垂直电商结合的可行性

（一）将垂直电商消费者转换为粉丝有助于形成稳定消费群体

把消费者转化为粉丝，那么作为粉丝的消费者首先会地毯式搜集信息，关注喜爱对象所有的动态还有信息，确保自己不会错过每次新产品发布的消费机会，久而久之购买该品牌产品的行为就慢慢变成了消费习惯；其次会集邮式地进行商品消费，收集喜爱品牌的不同系列产品或纪念品；再次粉丝作为“消费者共同体”也会有社群聚会，期待找到同伴以满足归属感和扩大身份认同感，他们会选择线上或线下建立粉丝群或俱乐部来建立情感联系和信息沟通，巩固强化粉丝间的关系网络。这些都有助于形成稳定的消费群体。

（二）“粉丝经济”的应用将有助于提升垂直电商的营销水平

对于综合电商来说，产品种类丰富，用户基数大。垂直电商则是通过商品差异化或者服务差异化与消费者产生更多情感上的交流，从而产生无法复制的用户忠诚度。但大多数垂直电商只是做到了商品的垂直，运营并没有达到专业水准，所以很难形成优势，反而陷入了价格竞争的困扰之中，很难和综合电商相抗衡。偶像不管是演员歌手、网络红人等，都具有一定的粉丝基数，这也是追星族诞生的最初形态，可以通过明星效应不断刺激粉丝进行消费，这也使得粉丝在消费的同时满足了自身的归属感和认同感，在粉丝的心里很容易形成情感共鸣，进一步促进粉丝消费。

（三）“粉丝经济”有助于垂直电商可持续化发展

粉丝的高粘性和忠诚度是垂直电商开展“粉丝经济”的主要考虑因素。随着电子商务市场的不断发展，垂直电商市场与综合电商市场、垂直电商市场与垂直电商市场之间的竞争也越来越激烈。在2017年的6.18年中大促销活动中，阿里巴巴启动了“天猫6.18超级粉丝狂欢节”与粉丝进行互动；唯品会签约了著名歌手周杰伦，通过让明星加盟到垂直电商平台与粉丝进行互动；苏宁易购则邀请了网红孔垂楠，由他在店内用美图M6手机与粉丝直播互动，三秒内苏宁易购该款手机被抢空，创造了最高销售记录。以上都是垂直电商平台利用“粉丝经济”模式与粉丝进行互动的案例，都达到提升粉丝粘度、获取经济效益的目的，由此可见“粉丝经济”确实有助于垂直电商的可持续化发展。

基于“粉丝经济”的电商垂直化发展策略

（一）建立并维护粉丝消费者群体

首先，要精准定位消费者群体。对于垂直型电子商务平台来说，其经营的范围是有限的，尤其是对通过“粉丝经济”进行垂直化发展的电子商务平台而言，只有对粉丝消费者群体的正确定位才能保证销售额的提升。在这点上可以学习小米手机成功构建“粉丝经济”的案例，小米手机从电商垂直化方向发展，将年轻男性、收入在中低水平、受教育程度不高、宅男和游戏爱好者等作为目标粉丝消费者群体，专门为这些群体打造出价格低、性能好、知名度高的品牌，将消费者培养成粉丝和将粉丝培养成消费者，建立了一个庞大的粉丝群体，取得了巨大成功。在“粉丝经济”的构建过程中，垂直型电子商务平台要重视对现有已经成为消费者的品牌粉丝的关系维护和互动，再将作为粉丝的消费者群体发展成为忠实客户，对不同类型的群体进行深入调研，了解不同需求，根据实际情况和调查结果制定满足不同粉丝消费群体需求的策略，最后将粉丝群体链接成为一个社区群体并迅速扩散。

其次，要分析粉丝消费群体的特征，并做好维护工作。第一步是了解和分析粉丝消费群体的特征，可以通过市场调研，对核心粉丝群进行精准定位，并建立目标受众的精准人物画像，包括目标受众人群的特点、习性，再围绕这些特点设计和宣传产品。第二步是进行粉丝消费群体的维护工作。电子商务企业可以给粉丝消费者群体提供交流平台，例如可以通过社交媒体，如微信、QQ、微博和论坛，在这些社交媒体当中设立给用户进行咨询、反馈、建议的平台，让粉丝消费者能够畅所欲言、相互交流，让产品在粉丝消费者群中得以推广，形成品牌和口碑。

（二）充分利用“粉丝经济”模式优化营销水平

电子商务市场在不断转型，从最开始以搜索为核心，到以流量为核心，到现在以粉丝为核心，以打造粘度高、忠诚性强的粉丝消费群体为终极目标，可以说，“粉丝经济”模式本身也是一种营销模式，只是不同于传统营销模式，“粉丝经济”是通过“朋友圈内的交流”进行营销。还有，垂直电商还可以将线上的粉丝发展成为自己线下的“营销员”，进行粉丝营销。例如一些专注于母婴产品的垂直电商，会有自己的粉丝群体，可以把这些粉丝发展成自己的下级代理，让他们推广产品给身边的人，这样就可以得到数量庞大的线下“销售员”。

（三）提升垂直电商创新迭代能力

“粉丝经济”与流量经济相比，用戶粘性更高，推广成本更低，具有较大的优势。与此同时，垂直电商的创新迭代能力至关重要，因为随着时间的推移，不创新会导致粉丝数量下滑，造成经济下滑。在我国有数量庞大的“果粉”群体，几乎每次苹果发布的新产品均会购买。从成本来说，第一代产品在研发投入、供应链以及市场营销方面投入最多，此后成本会随着新产品推出次数的增加而降低，但其创新性也在逐渐减弱。然而，就苹果公司来说，其产品质量在市场上仍然排名第一，因此用户仍然有购买的欲望。这使得苹果能留住粉丝并且不断有新的粉丝加入，让使用IOS系统成为一种习惯。“粉丝经济”与流量经济相比，用户粘性更高，推广成本更低，具有较大优势。垂直电商要结合社会热点进行创新，随时根据市场的发展动向进行营销。如果想要维持长期的持续性话题，就必须要注重提升创新迭代能力。

结论

综上所述，“粉丝经济”是带动电商经济持续发展的有效路径，这需要垂直电商将“粉丝经济”合理运用到线上营销当中。基于“粉丝经济”的电商垂直化发展，需要建立并维护粉丝消费者群体，充分利用“粉丝经济”模式优化营销水平，提升垂直电商的创新迭代能力，从而实现“粉丝经济”与垂直电商的结合，以促进电商垂直化发展。

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