多维度视角下跨境电商客户体验评价研究

陈晓

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文从信息流、资金流和商品流三个维度构建了跨境电商客户体验评价理论框架，并采用组间方差分析F值对指标评价体系进行检验。研究得出如下结论：消费者性别、婚姻、学历、收入因素对跨境电子商务客户体验不产生显著的差异化影响；而消费者年龄、职业、国别因素对跨境电子商务客户体验则会产生显著的差异化影响。由此可见，不同的消费者特质对跨境电子商务客户体验产生的影响存在差异。

关键词：消费者特征 跨境电商 客户体验 多维度

跨境电子商务客户体验评价指标体系构建

（一）跨境电子商务客户体验评价理论框架

电子商务是市场运行过程中一种全新的商业模式，电子商务运行过程中涉及到资金流、信息流和物流之间的转换。在跨境电子商务背景下，电子商务这一应用推广到跨境贸易领域，形成了新的国际贸易模式，而这一模式也依然贯穿着信息流、物流和资金流的转变，并呈现出新的特点。跨境电商国际贸易交易模式突破了传统交易时间和空间的限制，而这一特点在信息流、物流和资金流的交易过程中表现得尤为明显。在客户体验方面，与境内电子商务相比跨境电子商务具有其独特的客户体验特点。本文基于信息流、资金流和物流三个维度形成跨境电子商务客户体验评价的理论框架，如图1所示。

从图1可见，跨境电子商务客户体验主要从信息流、资金流和物流三大维度涉及到客户的体验，从信息流来看，卖家与买家通过电子商务平台进行信息沟通，其中所涉及到的客户体验主要是沟通咨询的内容、电子商务平台网站设计状况、企业的国际营销战略和售后服务四个方面；在资金流方面，买家向卖家进行资金支付所涉及到的客户体验主要是跨境电子支付；在商品流方面，卖家向买家发货，之间涉及到的客户体验主要体现在商品特征、国际物流两个方面。

（二）跨境电子商务客户体验评价体系的初步设计

跨境电子商务国际营销模式体现了跨境电子商务企业如何塑造客户价值，建立营销之间的伙伴关系，开拓国际市场，通过传递企业价值，塑造和积累资本的过程。当前我国跨境电子商务模式已经取得了较为成熟的发展，但是关于跨境电子商务客户体验评价体系方面的理论研究却存在明显不足。本文基于跨境电子商务客户体验评价理论框架，并结合国内外相关的理论研究成果，构建了跨境电子商务客户体验评价体系，共包含16个三级指标，具体如表1所示。

（三）跨境電子商务客户体验评价体系的检验

本文利用Cronbach's Alpha系数，对上文构建的跨境电子商务客户体验评价体系进行检验，得出商品流维度的Cronbach's Alpha系数为0.8925，信息流维度的Cronbach's Alpha系数为0.8885，资金流维度的Cronbach's Alpha系数为0.8985。其中，商品流维度“配套国际物流信息对称性”的项目-总体相关系数CITC值为0.3228，小于0.4，并且删除项后的Cronbach's Alpha系数出现了上升，为0.90892（见表2），因此需要剔除该项指标，最终得到15个指标体系。

跨境电子商务客户体验评价指标体系实证研究

（一）研究假设

根据国内外的文献研究，影响跨境电子商务的因素有以下五方面：一是消费者的特征因素，二是商品因素，三是网站因素，四是文化因素，五是社会因素。其中消费者特征因素是影响网络购物客户体验的关键因素之一，不同的消费者特质会产生差异化的客户体验，因此在市场推广过程中，企业往往会根据消费者的特征制定差异化的目标消费者营销策略，形成消费者的忠诚。本研究主要结合以往文献研究的成果，从消费者特征因素即性别、婚姻、年龄、职业、受教育程度和收入等方面，研究其对跨境电子商务客户体验的显著影响作用，并提出了以下7个方面的研究假设：

假设1（H1）：消费者性别因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响；

假设2（H2）：消费者年龄因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响；

假设3（H3）：消费者婚姻因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响；

假设4（H4）：消费者职业因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响；

假设5（H5）：消费者学历因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响；

假设6（H6）：消费者收入因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响；

假设7（H7）：消费者国别因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响。

（二）调查问卷

目前，我国跨境电子商务模式主要有四种：一是企业自营平台，二是第三方跨境电子商务平台，三是企业直营平台，四是构建企业网上商店。本文在样本选择中主要针对每种方式选取较为成熟的跨境电子商务企业为研究样本，即亚马逊中国、敦煌网、戴尔、大龙网、草莓网等共计10家企业。在这10家电子商务平台上，本文选取了消费者和企业员工为主要调查对象，此次发放线下调查问卷700份，利用线上调查工具获得线上调查问卷800份，将两者进行整合，共计1500份，其中剔除存在明显错误、填写不完整、连续5个以上出现相同答案等不合理的问卷272份，得到有效问卷1228份，有效率为81.78%。

（三）样本信息统计

本调查样本的性别、年龄、婚姻等特征信息如下所示：

1.性别、婚姻、职业和国别分布。被调查样本的性别分布如表3所示，其中男性的人数有561人，占被调查总人数的45.67%，女性的人数有667人，占被调查总人数的54.33%。可见被调查对象无明显的性别差异，女性人数略多于男性人数，但相差比例不大。

2.年龄和学历分布。被调查样本的年龄分布如表4所示，18岁-30岁的人数有551人，占被调查总人数的44.46%； 31岁-50岁的人数有508人，占被调查总人数的41.34%；51岁-60岁的人数有114人，占被调查总人数的9.31%；60岁及以上的人数有56人，占被调查总人数的4.53%。可见，18岁-50岁是调查对象年龄分布最集中的区域，这反映出这一阶段的跨境电子商务交易使用群体最多，符合现实情况。

被调查样本的学历分布如下：初中或高中学历的有151人，占调查对象的12.30%；专科或本科学历的有885人，占调查对象的72.06%；研究生及以上学历的有192人，占调查对象的15.64%。可见跨境电子商务平台使用者没有明显的学历分布差异，而研究生以上人数所占比例略少可能是源于我国研究生以上高素质人才总体规模偏小，符合实际情况，不影响本次调查的有效性。

3.税前收入分布。被调查样本的税前收入分布如表5所示，可见使用跨境电子商务的调查样本税前收入主要集中在0-5000美元之间。

（四）变量之间的相关性检验

采用Pearson相关系数，进行变量之间的相关性检验，有利于检验模型的多重共线性问题，增强模型的稳定性和可靠性。变量之间的相关性检验如表6所示，性别、年龄、婚姻、职业、教育、收入和国别各个变量之间的Pearson相关系数在0.23-1之间，大多数是显著的，验证了变量之间的正相关关系。

（五）实证分析

以指标体系为自变量建立与跨境电子商务客户体验维度因变量之间的实证模型，进行组间方差分析F值测算，结果如表7所示。可见，消费者的性别、教育、收入、婚姻四个特征对跨境电子商务客户体验不产生显著性的差异化影响，组间方差分析F值均不显著，因此，本文研究假设H1、假设H3、假设H5、假设H6是不成立的。而消费者的年龄、婚姻、收入三个特征对跨境电子商务客户体验产生显著性的差异化影响。因此，本文研究假设H2、假设H4、假设H7是成立的。第一，在年龄方面，“商品價格存在的主要优势”、“配套国际物流价格优势”、“交易社交媒体营销的有效性”三个指标的组间方差分析F值分别为4.36、4.55、6.35*，均是显著的，说明消费者的年龄对跨境电子商务商品价格、物流价格较为敏感，年龄越大越希望能获得较为廉价的商品和物流服务，并且年龄越大，越倾向于使用社交媒体营销方法。第二，在职业特征方面，“网站设计的审美性”指标的组间方差分析F值为5.36，说明职业差异不同，消费者对跨境电子商务平台网站设计的审美性要求不同，在职消费者更加倾向于对平台设计审美的追求，但是这在学生群体里面表现的并不明显；第三，在国别特征方面，“商品品种存在的主要优势”、“配套国际物流便捷性”、“交易社交媒体营销的有效性”、“交易线下活动营销的有效性”的组间方差分析F值分别为4.26、3.56、5.36、6.34。可见，国内的消费者比较关注商品品种差异性，以及物流的便捷性，而国外的消费者则喜欢社交媒体和交易线下活动营销手段的创新，这主要是基于国外的文化的差异。

启示

基于以上研究，并结合我国实际国情进行分析，本文得出如下启示：第一，在当前日益激烈的市场竞争环境下，我国跨境电子商务发展必须重视消费者特质对其贸易产生的差异化影响，重视客户体验，提供更加符合客户需求的个性化产品和服务，这是增强跨境电子商务核心竞争力的关键；第二，我国跨境电子商务在对目标消费者进行研究中，要特别重视客户的性别、婚姻、学历、收入因素对跨境电子商务客户体验产生显著的差异化影响，尤其是利用当前的大数据技术，对消费者敏感特质进行专项深入分析，挖掘有价值的数据资源，指导企业市场营销行为；第三，在跨境电子商务发展中，企业要重视商品价格、物流价格和国际营销手段对消费者的影响，针对消费者需求，发挥吸引客户的关键因素，采用有针对性的国际营销策略。

参考文献：

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