消费者参与、服务质量与心理契约关系研究

郑秀芝 邱乐志

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：当前电商企业之间竞争激烈，由于顾客消费体验对顾客价值的提升具有重要意义，因此许多企业通过提升顾客价值来提升企业竞争力。作为电商服务中的重要模块，物流服务对顾客购物体验产生着巨大影响，产生这些影响的机理是什么、消费者的行为在电商服务中具有哪些参考作用、物流服务质量又是如何影响顾客心理的，这些都是值得研究的问题。基于此，本文构建出一个由消费者参与、服务质量和心理契约三者组成的概念模型，研究电商物流服务参与和感知服务质量是否影响消费者心理契约，希望能为电商及物流服务行业发展提供有益参考。

关键词：服务参与 服务质量 心理契约 消费者行为

随着电商市场竞争的日益激烈，由于顾客消费体验对顾客价值的提升具有重要意义，因此，诸多电商企业通过各种手段提升顾客价值。作为电商服务中的重要模块，物流服务对顾客购物体验产生着巨大影响。在实践中，电商物流的运营需要消费者的参与，例如与物流人员的沟通交流、订单信息的生成、物流方式的选择、货品运输途中的信息反馈、货品收取情况反馈等等。消费者参与除了能够进行信息传递之外，还能对物流及电商企业的服务质量、行为进行深入了解。因此，顾客参与、服务质量与顾客心理契约有着密不可分的关系，需要进行深入探讨。

假设提出与模型构建

（一）服务参与对消费者心理契约的影响

把消费者参与当作其中不可或缺的一部分，并通过创造服务消费的情景，可以提升企业的价值。服务创造价值的过程是围绕消费者而展开的，其在此过程中任意环节皆有存在，有效促进了服务消费情景的顺利进行。从消费者的角度分析，在消费过程中，其会存在希望参与企业服务价值创造过程、以期待企业设计出符合自身期望的产品或者服务的潜意识。Ennew等（1999）通过对消费者参与维度划分进行研究，发现消费者在参与的任何一个维度里，都有潜在的心理契约的内容与存在方式。如果消费者感受到提供服务的商家或者企业对自己的关系维护是为了提升经济效益，是一种短期行为的时候，消费者内心会自动将此类现象归为交易型心理契约；如果消费者感受到提供服务的商家或者企业对自己的关系维护除了短期的经济目的，还有人文关怀等情感方面的服务，消费者内心会自动将此类现象归为关系心理契约。

由于消费者与企业之间存在互惠互利的合作伙伴关系，因此在参与服务生产的过程中，消费者会在内心认同自身应履行的义务，并自觉提高对义务履行的感知度。在此前提下，如果企业提供的产品和服务能够满足消费者的需求，消费者的义务则不仅仅是建立短期的合作关系，还期望能够保持更长久的合作关系。在电商物流服务形成的过程中，消费者的参与环节是必不可少的，而电商物流的服务质量在很大程度上由消费者的心理评价决定，因此加强消费者对服务质量的参与程度，在一定程度上能够提高消费者对企业的认识，在不断加强长期合作伙伴关系的过程中，消费者对企业的归属感会得到进一步提升，认为自己已经成为企业的一部分，与企业行为存在互相依赖的关系。

基于以上分析，提出以下假设：

H1：服务参与与消费者交易型心理契约呈正相关关系；

H2：服务参与与消费者关系型心理契约呈正相关关系；

H3：交易型心理契约在服务参与和关系型心理契约中有中介作用。

（二）感知服务质量对消费者心理契约的影响

Woodside等（1989）提出，消费者的感知直接影响服务质量，因此企业应该提升消费者对产品或者质量的体验。消费者通过感受服务质量的高低，会在内心形成评价，服务质量高的企业会给消费者更多的认同感。另外，消费者对服务质量的感知是非常重要的，會直接影响消费者的消费行为和品牌忠诚度。当消费者感知企业履行承诺时，会在内心认同契约心理约定，从而去实现对企业的承诺义务。

在电子商务行业，电商企业的物流服务质量会让消费者产生评价，评价的高低直接影响消费者是否会与企业保持长期的合作伙伴关系。消费者对电商物流服务的感知评价是从企业文化、服务态度、企业规章制度等方面进行评估，如果实际感知达不到消费者的期望值，消费者的内心会感到失落，也就是达成了消费者心理契约。

基于以上分析，提出以下假设：

H4a：服务质量与消费者交易型心理契约呈正相关关系；

H4b：服务质量与消费者关系型心理契约呈正相关关系；

H5：交易型心理契约能搭建服务质量与关系型心理契约的中介桥梁。

（三）消费者参与对感知服务质量的影响

消费者参与企业服务可以全面、精确掌握企业的经营情况，更加直观地了解服务的本质、服务价值，继而提升对企业服务参与的期待值（Dabholkar等，1996）。在参与企业服务的过程中，消费者付出了时间和精力，因此也会直接影响到企业的服务质量（Kelley等，1990）。laycomb等（2001）在前者研究的基础上，通过对文献资料的研究并进行实证验证，最终发现消费者的服务参与和感知服务质量具有正相关关系，二者密不可分。Matzler等（2005）在研究中，通过对消费者的特点进行分析，并以此作为中介变量，最终得到结论：消费者的服务参与和感知服务质量具有正相关关系。Palvia（2001）指出，服务质量的提升有利于增强消费者对企业的信任度，从而提升企业经济效益，而企业经济效益的提高又能成为消费者对与企业保持长期合作伙伴关系的考虑因素。在服务至上的观念中，要提升企业服务价值，必须要让消费者参与到价值共创的行列当中。

在电商市场当中，物流服务具有关键性作用，物流服务的质量直接影响电商企业的生存与发展。在新时期，消费者也对电商物流服务质量提出了更多的要求，并且希望能够通过参与到电商物流服务提升的过程中以满足自身对物流服务质量的要求。基于此，本文着重研究在消费者心理契约受到服务参与和感知服务质量影响的前提下，感知服务质量能够起到中介作用。

基于以上分析，提出以下假设：

H6：服务参与与服务质量呈正相关关系；

H7a：服务质量能够搭建服务参与与消费者交易型心理契约中介桥梁；

H7b：服务质量能够搭建服务参与与消费者关系型心理契约的中介桥梁。

综合上述分析，能够构建模型如图1所示。

研究设计

变量定义与测量。本文的研究设计量表类型分为三种，即电商物流消费者心理契约量表、电商物流感知服务质量量表、电商物流服务参与量表。各量表维度如表1所示（由于文章字数有限，本文并未一一列出具体问项）。

问卷设计。物流电商服务包含电子商务物流服务的各种形式，如仓储、运输、配送、售后等。基于以上量表及维度，结合已有文献资料，本文设计了调查问卷。该份问卷由两部分组成：一是接受问卷调查者的基本信息，包括性别、年龄、职业、文化程度等；二是接受问卷调查者对问卷的回答，也是本文研究的主要内容，即物流服务消费者心理契约、感知服务质量及服务参与等，问卷第二部分主要采用Likert五级评分法。

样本特征。本次调查总共发放问卷300份，回收有效问卷276份，有效率为92%。在问卷调查当中，男性约为50.5%，女性约为49.5%，被调查者的性别比例相差不大。参与问卷调查的对象当中，大多数人年龄在21-40岁之间，占比约为76.%，其中20-30岁这个年龄区间段的人数最多，占比约为57.2%，基于对电商了解程度较多的为中青年人，因此在发放问卷时，发放这个年龄层的人较多。在受访者的职业信息中，学生占比约为40.4%，是占比最多的，其次为个体户与自由职业者，占比达到28.8%，这部分是当前我国居民的普遍职业特征。在受教育程度方面，参与调查的人几乎都是正态分布，具有一定的代表性（由于文章字数有限，未能列出调查样本的基本特征统计表格）。

因子分析。在对因子进行分析之前，本文运用Cronbachα系数和KMO检验、Bartlett球体检验对该问卷的信效度进行了测量，结果为该问卷的信效度较高，符合因子分析的要求（由于文章字数有限，未能一一列出问卷的Cronbachα系数结果、KMO计算过程及结果）。本文采用主成分分析法和最大方差旋转法，分别分析了各个不同维度的题项，对题项进行因子分析。在此过程中，将公因子方差在0.5以下的题项去掉，提出0.5以上的公因子方差作为研究变量，体现出该问卷设计的有效性和合理性。表2使用了主成份因子分析法对消费者心理契约量表11个测项、感知服务质量14个测项、消费者电商物流服务参与5个测项的数据进行了统计分析，以“特征值大于1”作为分界线，以便提取出符合条件的公因子，并使用最大方差法进行正交旋转，最后提取出各个题项中的公因子的载荷。我们以消费者心理契约因子为例，表2为该变量因子分析旋转矩阵。从表2的数据可以看出，通过使用主成份因子分析法对因子进行分析，可以得到消费者心理契约量表的2个公因子，累计解释方差率达到了71.840%，已经超过50%。同理我们可以测量计算出感知电商物流服务质量、消费者电商物流服务参与的累积解释方差率分别为70.137%、71.358%，这些变量数据都符合验证要求。

这一章节使用SEM模型来进行实证探究，选择最大似然法来对模型参数计算，采用结构方程模型AMOS21.0得出各潜变量之间以及各可测变量因子与潜外生变量之间的路径系数。本文构建的消费者服务参与、服务质量与消费者心理契约关系的SEM模型如图2所示。根据系统推荐，得到模型的整体适配指标（由于篇幅所限，模型的整体适配指标未列出）。AMOS统计软件具有一定的局限性，只能计算出非标准化路径系数的值，即传统回归分析中的t值及其显著性檢验P值。基于此，本文进行模型修正计算出模型的非标准化路径系数，得出该模型的各影响路径显著成立，不需再增加或删除路径。经过修正，得到非标准化路径系数（见表3），修正后的模型适配指标有了改善，且各影响路径显著成立。

消费者服务参与和消费者心理契约之间关系的假设检验。从表3和图3的数据能够计算出，服务参与和JYQY交易型心理所具备的标准化系数是0.18，达到5%显著性水平，H1成立；服务参与和关系型心理契约标准化路径系数为0.26，达到1%的显著性水平，H2成立。可以认为关系型心理契约受到消费者服务参与的较大影响，消费者通过服务参与能够提高广泛、长期和情感的义务承诺履行的认同。通过比较本文得出的路径系数能够发现，就消费者服务参与而言，关系型心理契约的影响程度更深。

消费者服务参与和服务质量之间关系的假设检验。从表3和图3的数据能够计算出，服务参与和服务质量标准化路径系数为0.41，达到1%的显著性水平，因而能够得出假设H6成立。可以认为服务质量受到消费者服务参与较大影响，也体现出电商物流服务消费者参与能够提升服务质量、服务环境等认同。

服务质量和消费者心理契约之间关系的假设检验。从表3和图3的数据能够计算出，服务质量和交易型心理契约标准化路径系数为0.22，达到1%的显著性水平，因此假设H4是成立的。除此之外，当显著性水平达到1%以上时，GXQY（关系型心理契约）也会受到FWZL（服务质量）的影响，此时H4b的假设是通过的，体现出消费者服务质量感知能够影响消费者心理契约。

交易型心理契约的中介作用检验。通过表3和图3可知，FWCY（服务参与）同时对JYQY（交易型心理契约）和GXQY（关系型心理契约）产生影响。当显著性水平在1%时，GXQY（关系型心理契约）会受到JYQY（交易型心理契约）的较大影响，可见交易型心理契约发挥着中介的作用，假设H3是成立的。其中，中介效应为0.108（0.18*0.60），服务参与对关系型心理契约的总效应为0.368（0.26+0.108），中介效应占总效应的比例为29.3%（0.108/0.368）。从表3和图3中进行分析能够了解，消费者心理契约的两个维度受到FWZL（服务质量）较大的影响，当显著性水平在1%时，GXQY（关系型心理契约）受到JYQY（交易型心理契约）较大的影响，可见交易型心理契发挥着中介的作用，假设H5是成立的。其中，中介效应为0.132（0.22*0.60），服务质量对关系型心理契约的总效应为0.762（0.63+0.132），中介效应占总效应的比例为17.3%（0.132/0.762）。

服务质量的中介作用检验。从上述分析可以得出，FWCY（服务参与）同时影响FWZL（服务质量）和JYQY（交易型心理契约），另外JYQY（交易型心理契约）也受到FWZL（服务质量）的影响，可见服务质量是服务参与和交易型心理契约二者的桥梁，发挥着中介的作用，假设H7a是成立的。通过对数据结果的研究能够看出，服务质量不仅影响服务参与和关系型心理契约，还能通过交易型心理契约发挥其它的中介作用，但是这部分中介作用不在本文的研究范围之内，因此不多做叙述。

结论与启示

本文通过实证研究，得出三点结论：一是让消费者进行服务参与，可以提高服务质量的评价，还能让消费者更好地履行相互承诺认同的义务；二是消费者对过程质量的感知不会对关系型心理契约产生直接影响；三是服务质量可以有效使服务提供者和消费者间的心理契约得以充分关联，充当了中介桥梁的作用。

对此，对电商物流服务消费者参与、服务质量与心理契约的研究有以下启示：

电商物流企业要重视对服务质量的提升，通过对消费者感知评价研究的重视，以便了解消费者对企业的物流服务质量的评价。电商物流企业为消费者提供物流服务时，要不断加强专业技能，合理利用当地物流设备，创建良好的物流服务环境。对于地理位置较为偏远的小城镇或者农村，电商物流服务企业可以通过与电商平台达成战略合作协议，根据实际情况，建立服务站点，扩大服务范围，并为消费者提供更多的增值服务。

企业必须重视提升服务质量，提升消费者的忠诚度。正因为消费者是供应链的重要组成部分，其在电商企业谋求发展的过程当中扮演着相当重要的角色，消费者的服务参与不仅在表面的层次，还渗透到了整个过程，所以在电子商务市场上，电商物流服务的质量将直接影响到电商的可持续发展。

电商企业必须要充分掌握消费者心理契约的形式。对此，电商物流企业需要与电商平台达成战略合作关系，实现资源共享。一方面，通过相互分享市场信息，第一时间掌握最新的物流信息，寻求最佳的物流配送以提高物流水平，进一步确保货物的安全性；另一方面，通过提升对物流服务的重视程度，来提升对消费者情感关系的进一步培养。此外，电商企业还要充分了解消费者对物流服务的满意度，从而找出不足之处，提升物流服务的质量。

电商物流企业应该掌控消费者心理契约达成的条件，了解消费者在参与物流服务时不仅会影响心理契约，还能在感知服务质量的同时间接了解心理契约。对此，电商物流企业要了解不同消费者的心理契约的不同之处，掌握参与因素和质量感知因素给消费者带来的影响。除此之外，电商物流企业希望与消费者达成长期合作，就必须重视在短期合作当中满足消费者的需求，提升服务质量，让消费者更多加入到物流服务的体验过程當中，提升消费者对自身义务履行职责的认同，以便形成长期互惠互利的合作关系。

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