O2O视域下线下零售店的体验营销价值与应用

邹艳

中图分类号：F713 文献标识码：A

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：电子商务时代O2O模式的崛起，对线下零售店的发展产生了多方面影响。近年来，国外零售企业通过体验营销的方式，实现了零售业的现代化升级，例如亚马逊、Costco等。作为营销领域的新兴概念，体验营销对于线下零售店具有重要价值。文章通过分析线下零售店体验营销的价值，探讨我国零售店在此方面的不足，并提出有效的应用策略，以强化线下零售店在O2O视域下的核心竞争力，推动我国零售业的可持续发展。

关键词：O2O 零售店 体验营销 价值

O2O模式发展及其对线下零售店的影响

根据艾瑞咨询《2017年中国网络经济报告》内容显示，2016年电商营收占比网络经济营收总规模的60%以上，营收额高达8946.2亿元，是推动我国网络经济发展的重要力量。随着网络经济与电商经济的飞速发展，扩大了O2O商业模式的影响范围。所谓O2O商业模式，即通过线上电子商务技术与线下实体产品或服务有效衔接的一种新型商业模式，其作为线下交易的前台，为互联网经济与传统零售业带来了转机。通过“线上消费、线下体验”的方式，O2O模式大大增强了消费者的消费体验，近年来O2O消费服务涨幅高达42.8%，成为推动我国经济发展的重要环节。

O2O商业模式的主要价值，表现为服务性优势、便捷性优势及网络化优势。通过信息流与资金流的有效整合，近年来O2O模式备受推崇，各大电商纷纷涉水O2O模式。以苏宁电器为例，2013年，苏宁电器明确了以互联网零售为主体，打造O2O全渠道经营模式的“一体两翼互联网路线图”，集零售服务商、苏宁易购与线下门店为一体，实现了售前、售中与售后的全流程线上线下融合的全渠道经营发展，即“苏宁云商模式”。根据苏宁云商《2016年度业绩预告修正公告》内容显示，2016年盈利69037.3万元到74037.3万元。为了迎合消费群体的不同需求，苏宁云商O2O经营模式下，通过地区经济市场水平的差异化布局，完成了云店与实体店的有效结合，为公众提供了多元化、便捷化的消费服务。凭借着自身完善的配套网络与物流体系，苏宁云商在携手天猫商城后，具备了更强的竞争优势，取得了长足发展。

O2O视域下，传统零售和网络零售具有相同目的：即实现商品的交易。但两种零售方式无论是店铺、竞争程度，还是消费者特征、交易过程方面，都存在较大差异。网络零售作为新零售模式，具有成本低、供应链整合能力强等优势。而传统零售商，即线下零售店面临运营成本高、受时间和空间限制等问题。唯有通过多渠道化的发展，才有利于满足现代消费者的需求。与此同时，线下零售店还要迎合O2O视域下的营销变革，注重体验营销的价值，促进企业的可持续发展。

O2O视域下体验营销本质及其对线下零售店的价值

（一）O2O视域下体验营销的本质

21世纪，市场经济从商品与服务为主的时代，转变为以顾客体验为主的时代。对于顾客而言，购物过程中所产生的多种附加价值（趣味性、优越感、吸引力与个性化审美等），是其最大的消费需求。美国学者托勒夫表示，21世纪市场经济步入体验经济时代，体验已经成为影响消费者购物的最大要素之一。早在1998年，就有学者提出体验经济时代概念，并将经济价值划分为四个阶段，分别为商品、财货、服务与体验。即经济发展从商品经济、财货经济，逐渐步入服务经济与体验经济时代。Pine and Gilmore（1998）提出，消费是美的体验，所以体验经济时代，零售店需要以服务为根本、产品为依托、环境为条件，打造能够为消费者带来最佳购物体验的消费体系。Bernd H. Schmitt（1999）表示，所谓体验营销就是在充分考量顾客感官、感情、思想和行为及相关内容的基础上，所展开的新型营销方式。基于顾客理性与感性兼具的消费方式，营销大师菲利普·科特勒认为，体验营销是以商品为媒介，通过感官体验与思维认同，吸引顾客注意力，并为产品寻找新的价值的过程。客观而言，体验营销的本质就是采用多样化的营销方式，带给消费者多种不同的感官体验。而O2O视域下线下零售店的体验营销，则是指零售店以产品与服务为基础，创造、创新感官体验，吸引消费者的注意力，让消费者通过理性与感性的认知，做出消费决策，对零售店产生价值认同感与消费意愿的营销活动。

（二）O2O视域下线下零售店的体验营销价值

第一，帮助线下零售店走出“价格战”误区。O2O视域下，虽然很多零售店向O2O模式转型，然而在线下零售店方面，依然采用价格战的传统方式，期待用礼券、折扣与赠品优惠等手段，吸引消费者的关注。单一的促销手段和营销战略，削弱了零售店的利润空间，同时也没有培养忠实的客户，反而降低了门店的竞争力。对于线下零售店而言，体验营销有助于拓宽门店的营销路径。据美国市场报告显示，美国线下零售店的销售仅有10%左右源自线上，有90%左右依然在线下零售店。零售业在体验营销战略下，吸引了大量消费者的关注，很多顾客表示更愿意将时间花费在线下零售店。以亚马逊开设的第一家实体书店为例，其销量持续攀升，甚至逐渐赶超西雅图区域的网络销售额。目前，国内包括淘宝和京东等品牌，也纷纷在线下开设线下零售体验店，并设定了长期发展规划。第二，有助于线下零售店培育顾客忠诚度。基于体验营销影响，线下零售店可以不断强化顾客的消费体验，加强顾客在购物过程中的美好体验，提高消费者的忠诚度与品牌认可度，构筑起顾客的品牌依赖性。例如日本与我国台湾地区的便利店，就通过体验营销的方式，培养了多数忠诚的消费者。便利店多样化的服务模式，包括提供一日三餐、削水果皮、手机充电以及煮咖啡等便捷性服务，极大程度地带给了消费者优质的服务体验，从而提高了顾客忠誠度。第三，打造线下零售店的核心竞争力。无论是超市、服装店、便利店，还是其他线下零售门店，在产品种类相对一致的背景下，通过不同主题的体验营销模式，都会给消费者带来不同的情感体验，进而塑造专属的价值感与品牌价值。例如星巴克咖啡馆、宜家家居体验馆、美美发通与“the kid's city”等线下零售店，均通过打造体验营销环境，实现了品牌建设与品牌扩张，凝聚了品牌的核心价值，塑造了核心竞争力。

O2O视域下线下零售店体验营销的问题及其要点

（一）O2O视域下线下零售店体验营销的问题

现阶段，国内已有很多线下零售店在O2O视域下开展了一系列体验营销战略，但普遍存在以下四大问题：第一，营销理念滞后，缺乏对体验营销的正确认知。在体验营销过程中，没有从消费者角度出发，过度强调产品性能与价格。雷同的服务与管理模式，难以满足现代消费者的个性化消费需求，不能迎合体验经济时代的发展需求；第二，没有把握体验营销的真谛。客观而言，体验营销需要主题化、持续化与特色化发展规划。然而很多线下零售店将其作为O2O视域下的线上营销补充，没有将体验营销贯穿到门店营销的整个过程，没有紧密围绕客户体验构建业务流程。很多体验营销存在着短暂性、模糊性，缺乏持续规划设计，缺乏目的明确的战略安排；第三，缺乏优秀销售人才，没有充分借助与利用现代科技力量。对于线下零售店而言，O2O视域下线上的客服工作单纯依靠语音、文字沟通即可。然而在线下销售服务中，却需要优质的销售人员，提供专业、热情服务，从而带给顾客良好的消费体验。目前，国内很多线下零售店忽视了对线下销售人员的培训，也没有将现代科技融入到体验营销环节中，甚至还在传统销售服务中，带给消费者低劣的消费体验；第四，线下零售店营销环境有待改善。一方面，线下零售店的社交性不足，很多企业还没有意识到微信、朋友圈营销的重要价值。O2O视域下，越来越多消费者存在着潜在的消费社交需求。期望和商家达成朋友，选择值得信任的商家完成交易，这是现代消费者的重要心理特征之一。然而线下零售店的现阶段营销模式中，显然缺乏与消费者的互动和沟通，无法满足消费者的社交需求。另一方面，缺乏对店面环境的长期维护与定期更新。对于现代消费者而言，购物环境的新鲜感与舒适度十分重要，传统的购物环境在互联网线上营销的冲击下失去了吸引力，需要通过定期的维护并不断调整设计风格，才更有利开展体验营销活动，从而吸引消费者。

（二）O2O视域下线下零售店体验营销要点

基于O2O视域下，线下零售店的体验营销要通过服务与活动，让消费者参与其中，并通过带给消费者良好的消费体验，使其认同门店形象，从而培养顾客对门店的忠诚度。这需要注重以下几个要点：第一，要强化顾客的感官体验。在体验营销中，感官营销非常重要，即通过听觉、视觉、味觉、触觉与嗅觉感官，为消费者带来直接体验。有研究报告显示，感官体验对于线下零售店形象具有正向影响。感官体验营销能够给予消费者感官刺激，有助于取悦顾客，让顾客得到满足感。在感官体验营销环节中，线下零售店的环境、服务至关重要，多种感官刺激可以提升消费者的购物意愿，例如通过餐点、饮品使消费者放松心情，用舒缓的音乐与柔性的视觉环境，使得消费者更愿意在门店内逗留、消费。第二，要注重消费者的情感体验。根据Schmitt（1999）研究成果显示，消费者的情感体验对于线下零售店的形象影响效果最深。而情感体验主要包括消费者外在情绪与内心情感，需要销售人员与管理者巧妙设计出与消费者可以产生情感关联的体验营销方式，不断加强消费者与产品之间的强烈情感关联，通过提高消费者对产品与品牌的情感依赖，促进消费。例如，针对不同的消费群体（母婴消费群体、学生群体与老人群体），线下零售店可以结合不同的主题，设计体验营销活动，建立与消费者的情感关联，进而通过高附加值服务，提升体验营销的效果；第三，多开展体验营销活动。体验经济时代下，体验营销需要借助活动的开展进行传播。例如邀请明星做代言并进行推广活动，可以利用粉丝经济效应，提高体验营销效果。同时，开展各种游戏活动、互动活动进行营销，也可以借助互动与交流的方式，加深消费者与线下零售店的交互性，从而提升品牌形象。

O2O视域下线下零售店体验营销应用策略

（一）革新理念，进行创意性体验营销

基于O2O电商模式，传统线下零售店转型效果明显，纷纷开始注重网络营销理念的线下衔接。然而在线下零售店的营销方面，仍有待革新，这需要从传统营销导向转为体验营销的本质，即真正强调以顾客为中心的营销理念。正确认知体验营销的本质，做好产品与服务营销，逐步推动体验营销，将其融入到线下零售店的产品推广、销售与服务等多个环节，并且关注体验营销要点，满足现代消费者的个性化、多样性体验需求。随着越来越多的线下零售店结合其O2O电商模式开展体验营销，这就需要各个门店要深度挖掘体验营销内涵，采用创意性的思维，结合门店形象，开展创新的体验营销活动。关注消费者的心理需求，打破消费者制式的心理也非常关键，这需要采用新颖的活动，吸引消费者的关注。例如，在体验营销活动中，通过造型秀、婚纱秀、游戏比拼或扫码活动等方式，借助眼球经济效应，吸引消费者的关注，从而展开持续的营销活动。

（二）关注心理，展开持续性体验营销活动

O2O视域下，线下零售店受电商冲击明显，消费者的生活方式与消费方式正在发生转变。线下零售店需要通过把握消费者心理，展开持续性的体验营销活动，满足消费者的消费需求。基于消费者心理学视域下，无论时代的改变或市场经济的转型，消费者始终关注物美价廉的产品，即注重产品的质量与品牌价值。在此背景下，制定有效的营销策略，线下零售店必须要采取以人为本的理念，全方位了解消费者的心理需求，树立零售企业的良好形象。通过强化企业管理与人员管理的方式，利用口碑营销、公共事件传播、广告效应，确保企业品牌价值的正面效果。与此同时，更要关注消费者心理需求，一方面通过模拟消费者购买过程，强化體验环节；另一方面可以通过掌握消费者的心理偏好与兴趣，构建现代客户关系管理体系，满足消费者的不同心理需求。现代市场经济背景下，互联网与移动互联的快速发展，要求线下零售店在开展体验营销时，更加注重营销活动与营销规划的持续性、长期性，要长期维护消费者与门店的关联体验，需要通过准确的定位与鲜明的体验效果，实现门店的长期发展。

（三）塑造主题，优化服务与环境

对于线下零售店而言，体验营销首先要确定体验主题，利用独特、新颖的主题激发客户的参与意识，选择与品牌、产品与门店形象相符的特色化主题。在线下零售店销售的整个流程中，解决客户“痛点”十分重要，“痛点”即接触点，是消费者在购物体验过程中感觉、情感与行为的关注点，即在接触零售店的环境、产品与服务过程中，消费者的全方位体验和感受。线下零售店体验营销的展开，还要注重优良产品的开发与良好购物环境、服务体系的构建。在此背景下，线下零售店要保障提供多样化的优质产品满足消费需求，了解消费者的消费诉求，设计个性化的优质产品。以服装零售店为例，分门别类的职业套装推荐区域，将会为不同职业的消费者带来更舒适的购物体验。再比如星巴克开展的“第四空间”营销战略，通过借助社交媒体与消费者进行实时互动交流，满足了现代消费者的消费与社交需求，有效提高了用户体验。

O2O视域下，线下零售店优势在于直接服务于实体购物环境，这是体验营销的基础。实体购物环境与服务，均能带给消费者直接、刺激感官的消费体验，利于培养消费者情感并提高忠诚度。对于大型线下零售店而言，可以借助客户关系管理体系，构建现代化的顾客体验数据库，及时了解顾客的消费体验情况，为其提供个性化的购物体验。后者则是线下零售店打破线上零售优势的关键环节，实体购物环境的人性化设计、现代化科技成果结合，将大大增加消费者的购物体验效果。例如服装零售店的VR试衣系统和艺术品零售店的AR虚拟现实技术，可以带给消费者科技感十足的现代购物体验；对于大型购物商场而言，通过气味、背景音乐、色彩与灯光、POP广告等多个环节的协調，打造舒适性、便捷化的购物环境，将有助于提升消费者的购物体验，从而激发消费者的购物欲望。

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