基于经济全球化的国际消费市场发展趋势探讨

付丽琴

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文利用多个管理咨询公司、调查分析公司的年度总结与报告，分析经济全球化视角下国际消费市场的发展趋势。其主要观点包括：中国零售市场增长迅速，并将要成为全球第一大消费国；全球零售商250强增速有所放缓，但以美、德、法、英等为代表的发达国家零售巨头依然保持重要地位；全球网络零售发展迅速，尤以中国网络零售增速最为明显。

关键词：经济全球化 国际消费市场 发展趋势

经济全球化视角下全球零售商发展趋势

1985年，特·莱维提出“经济全球化”一词。关于经济全球化的定义，IMF（国际货币基金组织）和OECD（经济合作与发展组织）给出了不同的解释，前者认为跨国商品与服务贸易及资本流通规模与形式的增加，以及技术的快速传播，让全球经济产生更强的依赖性，是经济全球化的本质；后者表示，经济全球化是一种全球化经济、市场与技术发展过程，其民族性与地域性特色逐渐减少，全球化特征日益增加。20世纪90年代，随着信息技术革命的出现，以及21世纪互联网的快速发展，为经济全球化的发展带来了助力。经济全球化逐渐显现出强大的生命力，并且不仅表现为经济，更在军事、社会、政治与文化等方面也有所表现。这是一场历史的革命，是世界经济发展的重要趋势。2012年至今，虽然全球贸易增长有所放缓，但是在消费端的全球化趋势愈加明显，尤其是在网络电商发展的推动下，跨境电商、代购等渠道为国际消费市场带来了新的活力。

根据eMarketer调查数据显示（见图1），全球零售市场增速正在逐渐放缓，2015年全球零售总额比2014年增长5.6%，并且在近年来依然延续了类似增长比例，相较于2008年金融危机以前，增速明显放缓。在此期间，亚太地区依然是全球最大的零售市场，增速优于全球平均增速，占全球零售额比例的38.1%。

根据德勤公司的数据显示（见表1），2015年全球四大零售商的行业排名没有改变，沃尔玛依然居首，虽然受到电商零售的冲击，有关店战略安排导致其公司的收入略微下降，但是其实力依然雄厚。可以发现在十强零售企业中，依然以西方发达国家为主，包括美国、德国、法国与英国。在美元强势升值的过程中，美国零售公司依然保持着快速增长。但是在创新发展方面，通过积极推动创新，亚马逊成功晋升为十强零售公司，增速较快。

尽管2012年以来全球经济发展疲软，但是在2015年全球零售250强依然实现了增长，其中四分之三的公司增长明显，90%公司实现盈利。在全球化发展方面，零售行业依然持平，其中有三分之二的零售商在境外业务方面的战略依然占比较重，近四分之一的复合零售收入源自境外。根据地域分析全球零售250强（见表2），可以发现近年来中欧地区的占比逐渐降低，欧洲零售企业的负增长比重更大，且复合年增长率也处于较低水平。从具体角度来说，主要是英国的零售商增长较慢，在英国脱欧的影响下，近两年英国零售企业发展更为缓慢，在境外业务方面表现不佳。作为250强占比超过三分之一的区域，北美零售商在2015年的发展态势良好，但是其全球化的水平较低，虽然业务平均分布为9.2国家/地区，但仅有13.6%的合并零售收入来自境外。

客观而言，随着亚太地区的经济崛起，亚太消費市场潜力的不断激发，亚太地区零售业发展最为迅速，本地化的发展力度不断增强，国际化的业务进展有所放缓，对比北美与中欧等地的跨境业务情况，亚太地区的零售商境外业务分布的水平较少，个别零售商的盈利能力明显不足。在亚太地区中，中国大陆地区和香港地区的收入实现了最高增长，增速为12.9%，虽然净利润率较低，但是发展前景可观。

近年来，经济全球化趋势明显，但是市场规模的增长速度却逐渐放缓，随着经济体的迅速分化，对外贸易与对外直接投资依然处于低速增长阶段。现阶段，全球商品零售商投资市场的最佳选择为德国，其次为法国、英国、澳大利亚和中国，即商品零售企业在全球化的布局中，正在着重培养全球化的重点市场。伴随着亚太地区经济的强势增长，亚太区域内的消费水平不断提升，包括服装、电子产品与汽车、时尚产品等，受到了地方消费群体的青睐。根据市场调查统计预测显示，2020年亚太地区以中国、印度为首的诸多国家，将成为全球零售消费需求前十的市场焦点区域。为了迎合全球消费群体的转变，国际商品零售商正在纷纷抢占亚太市场，家乐福正在将市场重心转移到巴西、中国和阿根廷等地区。

其他包括拉美地区与非洲/中东地区的零售业发展，继续保持着强劲动力，逐步崛起的拉丁美洲与非洲中产阶层为国际消费市场做出了巨大贡献，同时也驱动了境域内零售业的发展。以非洲/中东地区为例，在五个地域组别中，其增速与净利润率均为最高，拉丁美洲紧随其后。并且两个区域零售商的业务范畴非常广，少数收入源自于本地。

零售企业的国际消费市场全球化布局

21世纪是知识经济时代，随着金融便捷化、贸易自由化与信息技术的不断革新，国际消费市场的潜力不断激发，国际知名商品零售企业纷纷加入全球化发展阵营。纵观世界五百强企业中，商品零售企业占比10%，以美国沃尔玛、瑞典宜家与英国乐购、法国家乐福和德国麦德龙等为代表的零售企业，年销售额高达上千亿，基于全球化发展战略下品牌影响力享誉全球。所谓零售业的全球化发展，即以国际零售市场为宏观目标的可持续发展战略计划，需要通过全球化的市场布局、资源配置、技术革新、组织架构与品牌战略，实现全球化的发展目标。

从本土化发展，到邻近地缘或邻近文化的国家，再到全球化的扩张，是现阶段全球知名商品零售企业的市场布局主要规律。以家乐福为例，其全球化的市场布局，从法国到西班牙、葡萄牙，再到欧美与亚洲地区；沃尔玛的全球化市场布局也起步于北美地区。基于长远发展视角下，商品零售企业的全球化市场布局，主要在于对全球范围内消费市场的看重，充分挖掘消费潜力，推动企业的可持续发展。2016年美国五百强企业中有48家零售企业，销售总额高达两万亿美元。虽然沃尔玛的收入有所减少，但依旧连续四年蝉联榜首。苹果公司作为榜上最为赚钱的公司，随着三星品牌出现危机，将进一步占领全球市场。从传统零售业与电商零售对比来看，上榜前十的零售企业中，仅亚马逊为电商企业，由此可见实体零售业依旧占据市场的主力。而以沃尔玛、苹果公司与亚马逊、宝洁等国际著名品牌为代表的零售企业，正是在全球化发展战略下，才取得了如此庞大的市场份额与销售收入。客观而言，全球化发展战略作为企业发展的宏观战略计划，并不需要拘泥于某一个城市或地区，但是需要通过对目标市场的不断明确，从整体性出发，构建企业的全球化体系，推动企业的全球化发展。

在零售企业的全球化布局方面，主要从三个方面着手：

一是资源配置方面。国际知名的商品零售企业，其优势就在于全球化的资源配置，能够在激烈的市场竞争中，在瞬息万变的市场环境中，及时完成资源的转移和再配置。以宜家、家乐福等国际知名商品零售企业为例，其成熟的全球供应链，具有以下两大核心优势：其一是全球最优化的资源成本，物流配送的体系更为健全，零售店之间的商品转移总成本较低；其二是平衡性的资源优势，即不同的地区通过资源配置的合理性，可以保持商品的持续供应及更新，通过降低机会成本提高运营效益。瑞典宜家的全球供应链体系中，其采购环节涉及全球二十六个分销中心、十六个采购贸易中心以及四十六个贸易代表处，基于最优采购理念，宜家的采购计划能够同时保持成本的低廉与品质的出众。纵观全球范围内，宜家的OEM代工廠商遍及五十三个国家共两千多家，在宜家自主设计的引导下，规模化生产订单能够为供应商带来更多的利润，能够充分保持双方共赢的合作前提。在此背景下，宜家获得了稳定的优质产品供应商，形成了最佳的全球化资源配置体系。客观而言，全球化的资源配置要求商品零售企业要以宏观的视角，对全球范围内的企业可利用资源，具体包括人力、物力、财力和知识技术等各种资源，基于“物尽其用、人尽其才与利润最大化”的目标，进行充分协调。

二是管理架构方面。在全球化的发展战略内容中，商品零售企业的管理架构全球化也非常重要，具体包括公司治理结构和管理结构全球化、股权全球化两方面。所谓股权全球化，即外资股权比例上升的过程中，企业的融资金额不断上升，代表着商品零售企业需要从为本国股东负责到为全球股东负责。在此背景下，会导致商品零售企业的治理结构发生改变。公司治理结构的全球化改变，即本地化向全球化的趋势发展，采取双向或多项的治理结构，能够更适合商品零售企业的全球化发展需求。而在全球化发展过程中，公司管理结构也会随着市场规模的扩大而扩大，商品零售企业业务部门因分散发生改变，形成地区总部与业务分部的矩阵式管理结构。以美国沃尔玛为例，其总部采取的是扁平化的管理结构体制，通过构建庞大的信息采集与处理系统，沃尔玛拥有着能够处理全球化统一采购与统一配送的采购与物流部门。通过整合管理岗位，协调组织架构，将有助于商品零售企业在全球化的发展进程中简化业务流程，提高组织效率。

三是品牌战略方面。作为全球最大的经济体，美国在世界最有价值品牌百强榜中独占46个席位，在2015年，平均每两个世界百强品牌中，就有一个美国品牌。通过数据分析以及品牌实力的表现，恰好反衬了美国在经济上的领先优势。而在欧美范围内，除了美国之外，德国和法国等欧洲老牌经济强国，也拥有着很多全球知名品牌，例如法国的香奈儿、迪奥、爱马仕及路易威登等，这些全球性的奢侈品名牌，不仅吸引着中国消费者的目光，同时也吸引着全球消费者的关注。而与法国的奢侈品名牌不同，传统工业强国德国的知名品牌，更多体现在汽车品牌，例如奔驰、宝马和大众等，这些品牌的知名度和影响力在全球范围内都有着极高的表现。2016年世界500强排行榜中，美国依然高居第一位。其中，沃尔玛作为商品零售企业，以4821.3亿美金的营业收入和146.94亿美金的利润居首位，其品牌价值不容忽视。由此可见，在商品零售企业的全球化发展进程中，品牌战略也非常关键。以美国麦当劳为例，作为改变世界餐饮文化的快餐品牌，麦当劳全球化的成功关键点离不开其持之以恒的品牌核心与长久的品牌战略，始于1948年的美国麦当劳如今在全球范围内设立了三万家连锁门店，遍布全球一百二十四个国家。快速、便捷、卫生是麦当劳品牌的“潜台词”，在全球范围内的标准化销售与VI设计，让全球每一个角落的人都知道麦当劳品牌。品牌战略除了整体一致的品牌意识之外，还在于品牌文化的建立，在于不断提高品牌的影响力与核心价值。

近年来，随着电子商务市场份额的不断增加，其正在逐渐改变国际消费市场、全球零售业的发展格局。为了全面了解数字化渠道对消费与零售发展的影响，德勤对全球零售250强公司进行了全面分析，发现在其中有大量零售商加入线上竞争，并且不断提高线上竞争力。对于众多零售企业而言，电子商务成为其收入增长的主要环节，且占比一般在公司总收入的三分之一左右。与此同时，在共享经济、体验经济时代，零售商也没有忽视实体店的作用，在电商热潮下，也在积极衔接线上与线下销售渠道。即使遭遇闭店潮的影响，诸多品牌依然在注重实体店的发展战略，升级实体店的作用价值，将其作为全渠道战略的重要领域。

纵观2010-2015财年高成长50强零售商榜单中，电商零售公司占比最多，比重高达三分之二。但从数据看，高增长并不代表着高利润，根据德勤统计的高成长50强零售商名单中（见表3），在2015年的复合净利润率仅为2.6%，包括亚马逊、京东等均陷入负盈利和较低利润率区间。但是在其未来发展评估中，其利润率将有所增加。京东商城作为中国最大的线上直销公司，未来的增长趋势良好。

在中国电器消费与电子消费市场需求不断上升期间，苏宁通过电商化发展，实现了盈利水平的提升。2012年苏宁易购收入为152.6亿元。2013年，苏宁电器明确了以互联网零售为主体，打造O2O全渠道经营模式的“一体两翼互联网路线图”，正式将公司名称改为苏宁云商集团股份有限公司（简称苏宁云商）。苏宁云商O2O经营模式集零售服务商、苏宁易购与线下门店为一体，实现了售前、售中与售后的全流程线上线下融合全渠道经营发展，即“苏宁云商模式”。2014年，苏宁云商又在此前的基础上，进行了改革升级，实现了供应链体系的整合，物流与IT平台的升级，真正实现了从苏宁电器到苏宁云商的嬗变。在此期间，苏宁云商的总资产规模持续攀升，根据苏宁云商的《2016年度业绩预告修正公告》内容显示，公司预计2016年度盈利69037.3万元到74037.3万元。2016年11月，苏宁云商全资子公司以13亿元完成了股权向苏宁电器集团的转让，在公司经营规模扩张发展的过程中，非流动资产全部投入O2O经营模式。为了迎合消费群体的不同需求，苏宁云商O2O经营模式下，通过地区经济市场水平的差异化布局，完成了云店与实体店的有效结合，为公众提供了多元化、便捷化的消费服务体验。

根据标普全球评级调查数据显示，2017年中国网络零售额将接近1万亿美元，继续巩固中国全球最大网络零售国地位。标普全球评级预测，在电商各种活动营销作用下，例如“双11”和“618”等，中国网络零售额在未来还会有大幅增长。根据商务部监测统计结果，中国5000家重点零售企业的2017年销售额同比增长4.7%。零售业在网络零售、电商零售方面表現尤为突出。根据艾瑞咨询《2017年中国网络经济报告》显示，2016年电商营收占比网络经济营收总规模的60%以上，是推动中国网络经济发展的重要力量，营收额高达8946.2亿元。2017年上半年，中国农村网络零售额为5376.2亿元，同比增长38.1%，高于城市增速。2017年上半年，农村电商网络零售额占整体比例的17.3%，且第二季度增速高于一季度2.4%，上半年整体增速高于城市4.9%。在此背景下，农村社会消费品零售额首次超过5万亿元，全年同比增长11.8%，增速高于城镇1.8%；社会消费品零售总额中，农村消费占比为14.2%，同比增长0.2%。目前，中国居民消费在传统消费渠道主要的付费方式通过银行卡、现金支付与信用卡。随着电子支付的便捷性与安全性不断提高，有超过一半的传统居民消费人群都具备了电子支付经验。尤其是在移动互联时代，智能移动设备的技术性越来越高，越来越多的消费者体验到了电子支付的便捷性与安全性，推动了电子支付的发展。在电子支付方面，支付宝第三方账户支付占比最高，其次是银行移动端消费。其优势在于多方的合作与操作的便捷性，为消费者提供了良好的消费支付体验。与此同时，随着互联网金融的快速发展，消费者可以选择更多的消费方式，例如消费贷款或分期付款等，为消费者提供了极大的消费选择空间。2017年，中国第三方移动支付额超过100万亿元，市场规模居全球第一。

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