乡村民宿旅游的情境营造研究文献综述

文/王瑞，中国民族大学管理学院

1 前言

随着乡村旅游业的高速发展，人们的旅游经验与观念逐渐成熟，传统的乡村旅游已无法满足旅游者的需求，人们开始追求休闲度假旅游和深度体验旅游。民宿作为乡村旅游过程中独具个性化的体验场景，一方面肩负着促进乡村旅游升级发展、转变农业生产方式的重要功能；另一方面承载着新时代居民对“中国乡村梦”的追寻。民宿旅游强调对消费者本体的关注，注重个体需求的挖掘。同时体验也不是单方面，是人在体验中通过与乡村周边环境、人、物互动而引起更多的关联反应，是场景、氛围、回忆的感知。因此，对乡村民宿旅游的情境营造研究至关重要。

2 民宿与乡村旅游概念

首先是乡村民宿概念研究。国外民宿研究中，“民宿”词汇表示众多，英国称为B&B ，欧洲大部分采用Accommodation in the F arm，美国研究应用Homestay和Hostel较多，澳大利亚和新西兰使用Farm tourism，加拿大称为Vacation Farm。国外学者认为民宿就是所有者将自己房屋中的空闲房间租给游客，房主与游客共同居住，从而让游客感受到当地风俗和民情。Morrison认为，乡村民宿包含五个特征：一私人提供服务；二游客能够体验当地民间风俗、民情和文化；三经营规模小且不是连锁企业；四为游客制定特别的旅游安排；五接待游客数量有限。Stringer 认为民宿并不仅仅是商业交易，也与社会与文化相关联。Stuff等指出民宿具有地域性、独一性、差异性、参与性与互动性。中文“民宿”最初源自日语“Minshuku”。台湾《民宿管理办法》将民宿定义为“指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。胡敏把乡村民宿定义为与B&B、台湾民宿相似的为游客提供住宿、餐饮等服务的“农家乐”。邹开敏提出民宿既是住宿形式，也是新的旅游形式。综上，本文民宿特别指代为“乡村民宿”，即经营者结合乡村自然环境或地方特色等对乡村闲置房屋进行保护性和创新性开发，从而形成以住宿为基础的满足城市居民体验魅力乡野生活需求的旅游接待场所或旅游目的地。

其次是乡村旅游概念研究。Gilbert等认为乡村旅游就是农户为旅游者提供住宿、餐饮条件，让旅游者在农场等原始的乡野环境中体验各种乡村活动，以休闲劳动来缓解城市生活压力的一种旅游形式。杜江等认为乡村旅游是以农村风光和活动为吸引物，以满足城市居民的娱乐、回归自然等需求的旅游方式。何景明等认为乡村旅游是指在乡村地区以乡村人文和自然作为旅游吸引物的旅游活动。刘楝子发现虽然学者们对乡村旅游概念的理解存在意见分歧，但均包含两个关键要素：一是乡村旅游活动发生在乡村地区；二是“乡村性”。

最后关于民宿旅游解析，张广海等人总结得出民宿旅游是指利用自有乡村住宅，结合当地的乡村旅游资源特色，自行设计改造与周围环境协调、符合规定数量的客房，采取自行经营方式，提供游客住宿，并配套餐饮或娱乐、休闲体验等服务的乡村休闲旅游。通过产业化开发充分挖掘古村文化资源，在民宿旅游中，游客能深入体验当地自然环境与人文风俗。笔者十分认同张广海等人的观点，本文所研究的乡村民宿旅游即上述提到的民宿旅游概念。

3 乡村民宿旅游情境营造

国外研究主要集中在两个层面:乡村民宿旅游行业管理和旅游行为。关于乡村民宿旅游体验、情境营造方面研究几乎没有，可以说是一片空白区域。国内乡村民宿体验或情境营造研究涉及内容较为广泛，包括民宿乡村性定位，游客体验感知，民宿与乡村的关系定位，民宿建筑设计等。

第一，乡村民宿旅游情境营造的核心在于乡村性。目前的研究更多阐释民宿乡村性的内涵与价值，停留在表面认知层次。对于营造、保护与传承民宿的乡村性等层面研究还较少。邹统钎主张乡村旅游应从主题、地格与氛围三方面营造与维系乡村性。曾喜鹏等探讨乡村民宿旅游地意象的基本构成元素，包括旅游休闲气氛意象、民宿风格特色意象、乡村田园生态意象、乡村特产小吃意象与环境干净安全意象五个层面，营造旅游地浓厚“乡村性”。

第二，游客体验感知。范欧莉构建民宿评价模型，发现消费偏好倾向于体验性消费，寻求地方特色。王玲等研究发现旅游者对乡村民宿的积极感知因素主要表现在地理位置、自然环境、文化环境、民宿特色和主客互动等方面。肖曼研究得出经营者应当加深产品体验,使顾客在能够使用旅游产品过程中获得愉悦舒适的感官体验和心理体验。

第三，民宿与乡村的关系定位。民宿旅游的发展与当地乡村之间的关系，不是远距离的“观景”、“凝视生活”，而是利用“共享观念”，进入社区、介入地方生活，才能营造出整体的氛围。蒋姝婷研究传统村落社区居民参与对村落保护的影响，从社区居民参与的视角下对于传统村落民宿旅游的可持续发展，提出相关对策建议。张国凤研究发现乡村民宿的发展为乡村社区营造带来了发展所需要的资源，资源推动下乡村建设的不断完善也给乡村民宿营造了一个更优美的空间。

第四，民宿建筑设计。民宿整体设计的重点不是“颜值”的表现形式，而是合理的产业策略，实现乡村的激活。李华东认为旅游作为外来刺激，不能强调拼“颜值”，开发要以重启村落内源发展动力、再建村落文化共同体为目标。周榕指出要通过创造性的空间组织激发乡土资源的系统活力，加强村民的内部认同感。朱胜萱认为的民宿只是表现形式，其根本价值在于是一种把原有资产焕发成新的优质资产的经济主体。具体空间设计上，陈俊等认为良好的使用者体验是通过传统材料和适宜技术，结合在地设计策略，创造多层次的公共空间体验、多样的观景体验、以及多元的居住体验。唐湉等研究更是要从提出从策划—主题—空间完整住宿体验的打造，陈设装饰到知觉体验的细节营造策划来展现民宿的风貌与特色。

4 结论

综合国内外关于乡村民宿旅游情境营造的研究，国外学者几乎没有此类研究，而国内学者的研究有以下不足。笔者发现对于乡村民宿旅游的研究仍然是将乡村民宿作为乡村旅游的住宿载体，未能发现乡村民宿所拥有的潜在的目的地属性。目前的研究探讨的更多是民宿住宿载体本身与其相关者的发展，未将乡村民宿旅游当做高级的旅游模式来进行研究。另外在乡村民宿旅游体验研究中，大多数研究者单单集中于乡村性和民宿建筑设计来进行情境营造。唐湉等少数研究者触及到了乡村民宿旅游的本质，意识到了乡村民宿旅游整体情境营造的重要性。但只是定性描述，未能进行深入探讨研究。体验在本质上也是一种心理现象，那么情境营造的本质就是未来是满足顾客的生理和心理的体验需求。乡村民宿旅游作为乡村旅游发展的高级模式，需要进行全面整体的情景营造，才能让旅游者达到时间与空间、整体与细节、系统与深入的三方统一，从而获得旅游前期待、旅游中感受、旅游后回味的极致体验。