企业品牌核心要素构建研究——以红木家具企业为例

2018-12-08王湘茗

新商务周刊 2018年12期

文/王湘茗

文/王湘茗

鞍山师范学院

随着经济全球化发展、市场竞争日益激烈，企业之间的竞争形式由产品竞争向品牌竞争转变，品牌正变得前所未有的重要，并逐渐成为企业参与竞争的有效手段，也是实现企业差异化竞争的战略工具。红木家具是明清以来用优质稀有硬木制作的优质古典家具的统称，在中国家具市场是高品位、极具文化内涵的代表。但在世界家具市场市场上缺少具有国际知名度的红木家具品牌，红木家具面临着后继乏人的窘境。本研究旨在品牌理论的基础上，通过对品牌相关理论进行梳理，以及品牌构建要素理论的分析，找出品牌构建的核心要素。并与红木家具品牌进行差距化比较，最终得出影响红木家具企业品牌构建的核心要素，希望为我国红木家具企业品牌构建提供有价值的参考。

品牌构建要素；红木家具；可持续发展

品牌的创建是一个从无到有的过程，然而红木家具的特殊性使其在产品的材料、工艺、造型等方面均有特殊要求。所以多数企业将关注点停留在“材质”及“工艺”、“韵味”、“高雅”等方面上，同质化严重，未能形成很好的定位区隔，最终导致企业缺乏核心竞争力，没能形成差异化竞争。个别企业虽然提出了品牌构建的理念，但在未能在实际操作中进行科学、系统化的建设，使其成为一种空谈。可以说品牌核心要素的构建是一个漫长的过程，需要企业制定科学、具有操作性的规划，并长期坚持。

红木家具是我国特有的一种家具风格，人们习惯的称之为红木家具，红木家具虽好，但是由于企业品牌意识淡泊，产品核心竞争优势不明显，优势品牌并不多见，很多购买者也只是重视质量不关心品牌。随着生产力的发展，经济的多元化，红木家具企业应该建立品牌意识，增强品牌客户忠诚度。

1 品牌的定义及构建要素

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构。品牌对于消费者来说具有识别产品来源、追溯制造商责任依据、减少购买风险等主要功能。对于企业来说，具有区隔同类产品、保护产品特色、塑造企业形象、获取竞争优势等主要功能。品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。是企业其竞争优势的主要源泉，在未来谁拥有了品牌，谁就拥有市场，谁就将成为市场的主导。

品牌主要由显性、隐性、支持因素三部分构成，一个好的品牌，离不开三方面的支持。好的名称，标志可以让消费者更好的记住品牌，给人以深刻的印象。极具个性、文化的品牌内涵、品牌故事可以很好的强化品牌在消费者心中的定位。现代化的物流、信息等环节可以为品牌的快速成长提供重要的支持，这是品牌构建的基本要素。

2 红木家具品牌构建要素分析

红木家具由于其自身的特点，如原材料稀缺、工艺复杂、风格鲜明独特、用料考究、制造时间长等。这些因素的构成使得红木家具的外观造型及文化内涵显得尤为重要，很多消费者购买红木家具买的就是品味和文化，所以对于品牌构建要素中支持性要素，并不能算作红木家具品牌构建的核心要素，红木家具要想打造强势品牌，还应该在原料、工艺风格、产品的推广上多下功夫，而不能仿造西方的机械大规模生产，全球范围的进行推广，这样对于原料稀缺，工艺复杂，耗时较长的红木家具显然是不适用的。

3 红木家具品牌核心要素分析

3.1 成功的品牌定位

企业核心价值观念的品牌定位，可以使品牌超越了产品本身，带给消费者更多的情感诉求，是品牌与消费者沟通最有力的途径。定位点不仅要独特，能体现企业的核心价值，要能够与消费者的利益密切结合，满足个性的需求。红木家具由于沿袭了明清时期多种风格体系、每一种风格及原材料都体验不同的文化内涵，企业应该在发掘外观及文化背景的同时，赋予产品新时期的文化定义，继承品牌的核心价值并不是意味着品牌内涵和形象一成不变，要给人既历史悠久又焕发新机、又彰显个性使人印象深刻的产品内涵，形成差异化竞争，满足不同层次的消费者。

3.2 打破品牌区域性特征，防止其抑制品牌发展

红木家具本身就具有一定的文化特征，产品本身是企业一张性格鲜明的名片。但是过分强调地域特征就会限制目标顾客群的建立，最后阻碍品牌的跨区域、跨文化的发展。北京的京作、南方的广作、苏作虽然形成了独具特色的产业群，但是过份的强调区域特征，会阻碍品牌的扩展和全球化融合程度。红木家具企业应该在保有自身独特市场文化和品牌内涵的同时，在品牌传播时淡化品牌的区域概念，扩大市场客户群体，实现跨地区发展，可以根据产品特点与不同客户的生活习惯、品味特征进行重新定位，设计出具有自身特色又适合目标客户群体的产品，将产品与目标市场紧密结合，使消费者与产品产生共鸣。

3.3 全面提升品牌质量、建立良好的客户关系

良好品牌的建立可以从品牌愿景、范围、内容作出清晰的规划，将品牌各个元素进行组合，创建消费者能够充分感知的品牌，强化品牌认知，同时通过各种营销活动，促使品牌更具有积极、独特的品牌联想，保障品牌的长期发展。

另外对于处于成长阶段的企业，首先模仿领军品牌；然后，建立鲜明的品牌个性、情感价值和品牌定位。对于成熟企业，创建一个可持续发展的品牌。以产品质量保证和创新产品功能为基础，从功能性角度支撑品牌；力图展示品牌的独特性，并从商店选址、整体环境、服务体验等多个角度充分利用和创建客户关系，从情感性提升品牌形象。