大数据背景下企业品牌建设研究

孙 帅，蔡冠斌，雷旭升

（广东省WTO/TBT通报咨询研究中心，广州 510627）

1 大数据的应用前景

大数据是宝贵的信息资产，其非结构化部分数据越发成为企业主要的挖掘对象。据IDC的调查报告显示企业中80%的数据都是非结构化数据，并且每年都以指数的形式增长60%。在此空前庞大的数据面前，要如何平衡挖掘成本和数据价值含量，实现大数据的高效利用将成为企业未来制胜的关键。

《大数据时代》一书中的作者舍恩伯格提出：大数据的核心是预测。基于大数据的专业分析企业可以在互联网、金融、电信和零售业实现更具象化的客户群体画像，更有利于制订有针对性且长远的市场经营策略。如当今互联网内最主流的社交、电子商务和搜索引擎行业可以利用现有的数据（社交行为、交易趋势、常用搜索关键词等）实现客户再细分，投其所好地投放广告；在电信业，企业可以提高营销精确度，优化产品方案；金融机构则可以量化客户风险点和盈利点，做出更具科学性的而不失高效的决策；在零售业，企业更可以掌握实时市场动态，及时调整产品结构和宣传策略，主动抓住商机，其中沃尔玛巧妙地利用客户交易行为和天气信息再创高营业额就是典型的成功例子。

阿里巴巴创办人马云说过，未来将是数据科技的时代。目前，各行业正面临大数据的冲击，不断自我创新。

（1）关系转为数据。例如，社交网络公司将用户的社交行为转换成储存的数据，其中包括日常生活的言论、自拍图片、评价内容、点赞趋向和兴趣爱好等。相关数据显示，Facebook储存的社交关系数据占据了全球社交关系数据的10%，它反映了全球大部分用户的日常生活和交际行为，每个用户的每一个客户端行为都将被转化为数据，成为Facebook的分析对象。

（2）竞争力将由数据的拥有量和分析力决定。互联网下的社交网、电商APP、搜索引擎等每时每刻都在产生数据，这些海量的数据如同宝藏一样，它们的存在便是企业的竞争优势，吸引着更多的客户来购买这些数据。供需双方因大数据提高了竞争力，如谷歌通过大数据为2009年的美国经济贡献了540亿美元，但仅仅拥有数据但不能实现价值，将会地处大数据竞争的尴尬之境，逐渐被淘汰。如社交网Twitter，它相比Facebook而言，目前其数据信息只能通过授权使用获取利益；在2005年开始先后有30多家大数据公司被IBM斥资收购。

（3）大数据思维刺激商业模式的创新。大数据思维拥有者认为，用相关关系取代因果关系，则现实无论急或缓的问题都可通过得当的数据处理解决。美国Flightcaster网站针对乘客痛点，基于过去十年对交通统计局、联邦航空局交通管制中心警报、美国气象局和自身网站内航班信息的数据做分析对比，可以预测航班正晚点概率，其准确率高达90%，为出行人群提供了更好的出行参考。如此一来，该公司在很大程度上解决了行业内的关键难题，甚至连航空公司都在直接使用它，最终实现商业合作。

2 大数据在品牌建设中的应用现状

在当今品牌建设中，利用大数据实行数字营销可以说是大势所趋，它对缩减成本（包括人力和时间）和提高营业额（大幅度提高）有极大的帮助，一场以社交、搜索引擎和移动端为代表的数字营销革命已经掀起。

当前数字营销最核心的是实现“点对点”的精准营销。精准营销有别于一对多的传统营销方法，它是基于广大网民长期以来的互联网行为（如网民身份信息、消费清单、费用账单、品牌偏好、兴趣喜好和价值导向等），通过分析计算，而得出的定向传播营销手段。在掌握消费者消费习惯和价值观念等相关信息的前提下，营销的投入回报率可以有效提高。目前，我国的精准营销模式主要有中小广告主和大广告主两种，简单来讲前者是通过某些数据平台（DSP、SSP、Ad Exchange等）购买程序来实现广告投放，后者则是与广告代理方交涉购买广告位，并基于数据分析实现同一广告位提供不同消费群的针对性展示内容。相比之下，后者更能发挥大数据的优势，因此成为更多大企业的首选。继而在大广告主营销下，催生出实时竞价广告，也叫RTB（Real Time Bidding）广告。RTB广告更能放大网络广告的指向性和精准度，因为它销售的是每个到访用户，而且广告投放的位置亦相当显眼。如果存在拥有同一细分客户的竞争对手，则这些竞争者可以通过竞价获得最后胜利，价高者得。

面对庞大的用户群数据宝藏，能洞察到大数据趋势的公司正积极通过各种渠道收集并分析用户大数据，用于开展业务。我国的数字营销虽然处于发展阶段，但我国互联网企业已经提前步入精准营销革命时期，如腾讯基于其长期以来的社交数据库，积极整理腾讯用户的交易行为、交际行为和个人特征等数据，并不断推出符合细分用户特征的营销产品，其中微信、腾讯视频和腾讯游戏的表现尤为突出；而阿里巴巴则抢先占领生活领域的数据，收购新浪微博股份、收购陌陌、快的打车、高德地图等互联网加社交相关的公司，提前布局日常生活与社交的大数据生态圈，可谓来势汹汹。

在精准营销下，更进一步的是大数据个性营销。精准营销强调的是准确度，而个性营销则是基于准确度去关注用户体现感，而所得效果则是由公司的投资回报增加到消费者的价值认同。个性营销重点在与如何利用大数据多屏（电视、电脑、移动客户端等）转播特点来实现对消费者的全方位洞察，而关键则在于如何协调整合企业内部所有资源，上下一心，以创新的营销手法在更深层处打动消费者，充分激发消费热情。在这方面不得不提耐克公司，在跑鞋这一块他们一直强调关注用户体验，贴紧和引导用户价值观念，而为了解最真实的消费者想法，制订了“客户+数据+服务+终端”的策略，运用“产品+运动社交”的大数据营销模式，在充分了解客户需求的同时，发起一系列线上线下的活动，实现了与客户的价值交流，进一步提升了客户的品牌忠诚度，开拓了更广的运动市场。

回看国内，个性化营销的另一成功案例是聚美优品，尽管模式不及耐克，但在国内的创新程度可居首位。聚美优品结合自身电商和销售化妆品的特点，首先就是优化网站的用户体验感，同时多方位（搜索引擎、视频网站、社交媒体等平台）做广告宣传。其次，任务是为品牌打造形象，其中企业创办人陈欧的“为自己代言”可谓震撼了消费者内心，后续参加的求职类节目和综艺娱乐节目更是赋予了品牌特有的态度，极大限度地达到了价值认同。最后，手机订阅服务是点睛之笔，在做到优化用户体验的同时，增加了品牌互动。聚美优品可以说是动用所有资源整合了各种传播渠道，做到了对用户行为的数据转化，进而根据这些数据进行及时分析，细分锁定目标客户群的价值趋向，实现广告精准投放。

3 大数据时代品牌建设的机会与挑战

从上文可知，大数据用于品牌建设的前景一片光明，但前进的道路亦崎岖曲折，怎样在海量庞杂的数据里挖掘到有效数据还需要相关技术做支撑，而这一点既是挑战也是机会，主要表现在以下几个方面。

（1）信息的去中心化。一直以来，企业作为信息的集合点，消费者只能被动接受企业投放的信息，但如今互联网技术高速发展并越来越开放，消费者可以自由获取信息，每个用户都可以成为信息的中心点，企业与消费者掌握的信息量和速度已经不分上下，这使得企业品牌的信息变得透明，用户既是需求方亦是监督者。

（2）全球消费者数字信息总量呈几何式增长。仅在2015年，全球的数字信息总量达到8.61 ZB，而在5年后总量将达到40026 EB。全球信息爆炸式增长，伴随着的是信息的繁杂、同质和碎片，还有从中挖掘真正含金量信息的难度。因此有效的大数据分析工具和管理工具成为至关重要的软实力。

（3）消费者转移产生互联网行为的终端。互联网终端设备正朝着便携化和微型化发展，移动端渠道使用率逐渐超过PC端渠道。据统计，全球手机移动端访问量已经占据所有互联网活动的30%以上，而在国内，使用移动终端搜索的总量在一年半内增加了232%。因此，企业如何通过移动端的渠道实现品牌的有效沟通，将是未来品牌建设的重点课题。

（4）一站式购物已成大势。在越来越追求快和便捷的互联网时代，用户的消费需求越来越倾向于便捷的消费渠道。企业应该充分认识到，适合的产品、便捷的渠道和快速的交易是未来需要考虑的。

（5）品牌倾向淡化，非品牌因素开始成为消费的依据。据耐克品牌公司统计，近十年来该品牌偏好人群总量每年下降1.68%，其中商场和专卖店亦呈现下降趋势，相反无偏好人气却增长将近1.4%。这表明以往树立品牌的方式已丧失其优势，当下品牌建设最重要的是关注每个消费群体的需求信息，从细节到宏观，把握好每个展示的机会，转化需求信息为共同语言，与消费者进行有效沟通。

（6）分析收入流维度至关重要。品牌建设除了要精准分析需求，还要分析消费者购买能力、消费规律，根据大数据勾画出客户收入流水图，这样才能了如指掌地把握消费动向，针对性地开展品牌营销。

主要参考文献

［1］谭小溪.基于大数据的服装奢侈品牌数字营销策略研究［D］.北京：北京服装学院,2015.

［2］霍雨佳.唐·舒尔茨：大数据环境,重新编写品牌建设［J］.成功营销,2014(1).