网络零售企业成长路径依赖影响因素与突破途径

李爱玲 冯光

内容摘要：随着经济社会进入互联网时代，电子商务规模不断扩大、传统企业与网络企业的竞争加剧，企业所处的外部环境变得复杂、多变，迫切要求网络零售企业积极调整发展战略，打破各种因素的制约。企业的发展均遵循相对稳固的发展轨迹，因此，本文基于企业生命周期理论，对网络零售企业核心能力及路径依赖研究进行整理和综述，分析了网絡零售企业路径依赖形成的影响因素，并通过企业生命周期，探索了规模经济等路径依赖形成因素的作用机制，然后从企业内部和外部的角度，探讨了路径依赖的突破途径。

关键词：网络零售企业 路径依赖 企业核心能力

引言

随着科学技术的不断更新、全球化进程的加快，互联网等信息技术的发展已经改变了传统零售业的发展模式，网络零售业态正处于快速发展时期。相比传统零售业而言，作为信息时代的产物，网络零售具有成本低、效率高的特点。在传统零售业向网络零售转变的过程中，多数企业已经拥有自身的核心能力，但在快速变化的环境中，企业的核心能力无法依据环境的变化及时作出对应的调整，进而形成核心刚性，即路径依赖，严重制约零售企业的发展。对于企业的发展，路径依赖在相对稳定的环境中能起到促进作用，但在快速变化的环境中，则起制约作用，因此，企业的快速发展必须有效地克服路径依赖。而企业的成长是内外因素共同作用的，其中，内部因素主要是企业能力，外部因素主要包含企业的外部市场、资源的获取等。

理论基础

（一）网络零售企业路径依赖的内涵及特性

路径依赖内涵。企业核心能力的形成取决于企业对知识的整合程度，当企业知识的整合程度不断提高，企业资源的利用率、组合方式的科学性也会得到相应提高，从而为企业的内部活动提供可靠的资源基础。企业核心能力在企业的成长机会得到体现，而企业成长机会则是由组织资本、技术资本以及社会资本等资源共同作用的，基于静态角度，企业的核心能力决定其成长路径。

对于路径依赖内涵的理解，许多学者拥有自己独特的见解，Prescott & Visscher（1980）将信息作为影响企业生产的资产，因而本文将信息归属于企业组织资本的一种，依据信息资产可以总结出组织资本具有促进企业任务的协调、规范的作用。同时，组织资本还具有一定的资产专用性的特质，即组织性。企业在成长、发展过程中形成的惯例，借助组织资产的方式在内部成员中得到有效的强化，从而构建了企业的运行制度，如显性、隐性制度等，其中，文化因素是促进企业价值观同质化的重要因素。

路径依赖对于企业的发展具有两面性，即促进作用和限制作用并存。当企业处于快速发展阶段，路径依赖能够有效降低企业的运行成本，企业通过掌握的技术、培育的企业文化以及形成的组织模式，能够为企业规模的扩张、核心竞争力的保持提供保障，而在复杂多变的外部环境下，企业的经济收益呈现上升的趋势，通过引用次数的增加，企业的经验会得到进一步丰富，从而推动该技术的改革和创新。而随机的小概率事件使得多种相竞争的具有报酬递增特性的技术获得了最初的优势（W. Brian Arthur，1989）。当企业外部环境变化程度较大时，企业所选定的路径无法支撑企业的生存和发展，导致组织沿着错误的路径下滑，出现效率低、停滞不前的现象，由此可知，路径依赖严重制约企业制度的改革和调整，甚至被“锁定”在某种无效率的状态而导致停滞，路径依赖对制度的改进和优化有极强的制约作用（何云、谢志华，2011）。

网络零售企业路径依赖特性。网络零售是零售业的一种业态，其自身特性与零售业相同，因此，可以借鉴传统零售业来对网络零售企业成长路径依赖进行研究，但在该过程中需要进行实时调整，突破现有的障碍，找到新的发展和生存渠道，其主要原因是由于网络零售业的发展是以互联网等信息技术为基础，使得网络零售企业所处的环境呈现复杂、快速变化的特点，进而导致企业安全运行轨迹不断缩短。

网络零售企业作为零售业的新型企业，其存在的优势主要包括以下几个方面：一是知识的流动性加强。网络技术的发展大大提高信息的传递、共享效率，信息流通受时间、空间的限制程度减小，增强企业的学习效应。二是协同合作程度加强。电子商务的发展大大促进企业部门之间的沟通交流，实现项目的灵活处理。三是丰富企业的专有无形资产。企业的发展过程，通过不断尝试和探索，能够推动先进技术的开发、特色模式的构成，从而提高企业的竞争力。四是知识密集度增加，企业管理者决策的地位得到提高。网络零售企业无需依靠大量的实体店铺、较多的管理人员等有型资产，其良好平稳的运行较大程度上取决于管理者的决策，从而有利于促进管理者实施战略变革，从另一角度而言，这也为管理者的探索精神、创新能力提出更高的要求。五是基于技术和业态层面，网络零售企业相比传统零售企业而言，对消费者需求的识别要求更高。

（二）企业生命周期理论下网络零售企业路径依赖分析

路径依赖形成贯穿于企业整个发展历程中，对企业形成、锁定路径均起到作用，但主导因素随着时间的推移不断发生改变。路径依赖研究的对象是企业的发展轨迹，因此，本文以企业生命理论为理论基础，分析不同时期路径依赖的作用机制，进而对路径依赖的形成机理加以分析研究。如图1所示，将企业的生命成长周期分为：初创期（阶段I）、成长期（阶段II）、成熟期（阶段III）和衰退期（阶段IV）四个阶段。在企业的生命周期理论视角下，关于路径依赖形成机理的逻辑图如图2所示。

网络零售企业成长路径依赖的形成是由多方面因素共同作用的，其中主要因素包含规模经济、学习效应、协同效应和适应性预期等。同时，不同因素对于企业的作用机理各不相同，且差异程度较大，其主要是由企业自身导致的，但仍呈现出一个总体的规律，即不同因素对于企业的发展影响程度，其随着企业发展阶段的变化而变化，贯穿于企业整体成长周期。首先，企业选择发展路径的阶段多数是企业的发展初期，该时期企业形成自己独特的经营模式，并不断进行调整、纠错。其次，在企业成长的过程中，受规模经济和学习效应的影响，网络零售企业所选择的发展路径得到强化，从而形成核心竞争力。再次。发展到一定程度时，企业发展趋于平稳的态势，经济效益的提高不再取决于规模化、流程化，而必须通过加大企业内部协同力度，深度挖掘规模经济和学习效应的作用。最后，当企业处于衰落期，企业所选定的路径无法支撑企业的生存，且管理者实施的战略、决策无法应对复杂、多变的外部环境。

研究设计

（一）模型构建

本研究的主题是网络零售企业的路径依赖形成和突破的影响因素。通过上文的文献回顾和理论研究，本文筛选出网络零售企业的路径依赖形成和突破因素，对这些因素进行梳理后，进一步建立路径依赖的形成与突破因素与网络零售企业的相对绩效水平的多元回归方程，通过定量分析，筛选出路径依赖形成和突破的关键因素，模型框架如图3所示。

（二）变量说明

基于有形资源的路径依赖形成因素。企业随着有形资源的投入，将形成规模经济。而规模经济的进一步演化，使得企业形成内部的协同效应，进而影响管理者对于企业发展的预期。因此本文选取如下测量指标来衡量基于有形资源的路径依赖形成因素：有形资源的资产专用性；规模化后存在钝化；短期内效益最大化的短视；规模化后的部门协同运作；基于现有资源和规模的延续性。

基于无形资源的路径依赖形成因素。企业在发展过程中，随着无形资源的积累，企业运作过程中的学习效应使得基于无形资源形成的优势得以强化，部门之间的知识共享与流程再造锁定了企业的发展路径。因此本文选取如下测量指标来衡量基于无形资源的路径依赖形成因素：经验曲线的强化作用；现有知识的局限性；知识转移的障碍；协同要求团队结构合理化；过去的经验和技术对预期影响；企业内部的共同作用力对预期影响；管理层预期的局限性对预期影响；企业过于关注内部，而不是顾客需求。

路径依赖的内部突破因素。有效的组织学习，创新的文化机制和企业家精神的推动有助于帮助网络零售企业从内部滋生动力，突破现有的发展桎梏。本文选取如下测量指标来衡量路径依赖的内部突破因素：通过组织学习，加快企业成员知识交流与共享；通过组织学习，识别外部对企业重要的、稀缺的是知识；建立基于历史的知识管理；将组织学习纳入企业战略；创新企业文化的凝聚功能；创新企业文化的导向功能；创新企业文化的激励功能；创新企业文化的互动功能；企业家精神推进创新能力。

路径依赖的外部突破因素。面对竞争激烈的外部环境，网络零售企业应该通过战略性并购，建立战略联盟和充分识别消费者需求，进一步推动创新，获得企业跃进发展的动力。本文选取如下测量指标来衡量路径依赖的外部突破因素：以获得核心能力为目标的并购；并购后整合对企业跃进的推动；建立联盟后的协同外部化；识别顾客需求，进行互动创新。

企业成长的相对绩效水平。本研究关注的是网络零售企业路径依赖对绩效水平影响，由于研究条件的限制，很難获得基于企业成长的真实绩效水平，因此，本文对于企业成长的绩效水平，同样以量表的形式，确定被调查网络零售企业相对于行业平均水平（或与行业中规模、实力相当的竞争者相比较）的绩效水平。而根据前述对于路径依赖的研究，实现对路径依赖的成功突破，体现在企业能够脱离当前发展轨迹，获得跃迁式发展。而企业实现跃迁式发展，将表现为企业甩开行业发展的周期，实现市场占有率的增长。所以，本文采用的衡量企业成长的路径依赖的突破指标为：市场占有率增长率。

（三）变量设定

通过上述分析，各变量的设定指标如表1所示（受篇幅限制，关于网络零售企业路径依赖影响因素的问题项未列出）。

（四）问卷设计与发放

本研究主要包括基于有形资源的路径依赖形成因素、基于无形资源的路径依赖形成因素、路径依赖的内部突破因素、路径依赖的外部突破因素和企业成长的相对绩效水平等五个方面指标的具体问题。根据类似研究中李克特（Likert Scale）5级量表，对研究进行测度（1表示很不同意，2表示不同意，3表示一般，4表示同意，5表示很同意）。

本研究得到了长沙高新开发区的大力支持，对长沙高新区内的网络零售企业（湖南海翼电子商务公司、湖南御家汇网络有限公司、湖南松桂坊电子商务有限公司等）和部分北京电子商务企业（当当网、易迅网、居然之家电商等）发放问卷并及时回收。本次问卷发放情况为：共向30余家企业发放300份问卷，回收问卷245份，回收率为81.67%。其中的有效问卷为154份，回收问卷有效率为51.33%。

实证分析

（一）描述性统计

在被调查的网络零售企业中，民营企业和合资企业所占比重较大，分别为48.70%和29.22%，国有企业占14.94%。就企业所处的阶段来看，大多企业处于成长期和创业期，占比分别为43.51%和29.22%。所调查的企业整体比较“年轻”。从企业人员规模来看，有53.25%的企业的人员规模为20-50人，规模较小比较符合网络零售企业的行业特点。所调查的企业中，销售收入普遍集中在500-3000万规模，收入较少（由于篇幅所限，调查样本的基本特征统计表格未列出）。

（二）相关分析

相关分析主要研究不同变量之间是否存在着某种依存的关系，并将具体的有依存关系的相关变量探讨其方向和程度，是一种研究变量之间的相关关系的统计方法。本研究默认研究数据服从正态分布，采用Pearson相关分析法。本研究运用SPSS17.0软件，对自变量26个路径依赖的影响因素和企业成长的相对绩效水平进行相关分析，相关分析结果显示：26个因素均与Y（市场占有率增长率）相关性显著。其中A、B类因素与Y呈负相关，C、D类因素与Y呈正相关，与研究预期一致（由于篇幅所限，相关分析结果未列出）。

（三）回归分析

变量筛选逐步回归法是运用比较广泛的复回归分析方法之一，本研究按自变量与因变量Y的相关程度（即自变量与因变量Y的相关系数）由大到小逐步放入回归模式中，得到表2（由于篇幅所限，Anovam、系数表未列出）。

从回归分析结果可知，A1、D3、A2、C4、A3、C1、D4、D2、B1、C9、C3、 C8 自变量的Sig. F Change值均小于0.05，26个预测自变量中进入回归方程的显著变量有12个，联合解释变异量为0.938，即上述12个变量能联合预测企业绩效水平的93.8%的变异量。调整后的判定系数R Square为0.933，即方程能解释总变差的93.3%，检验回归效果的F值为177.294，F值显著性概率为0.000，总体回归效果显著。因此，通过实证所确认的回归方程为：

Y=1.866+（-0.220）*A1+（0.221）*A2+（-0.130）*A3+（-0.082）*B1+0.157*D3+0.102*C4+0.077*C1+0.105*D4+0.098*D2+0.094*C9+0.079*C3+0.071*C8

根據上文设定的研究变量指标，对网络零售企业形成路径依赖起作用的指标为：A1（有形资源的资产专用性）、A2（规模化后存在钝化）、A3（短期内效益最大化的短视）和 B1（经验曲线的强化作用）。而路径依赖的内部突破因素包括：C1（通过组织学习，加快企业成员知识交流与共享）、C3（建立基于历史的知识管理）、C4（将组织学习纳入企业战略）、C8（创新企业文化的互动功能）和 C9（企业家精神推进创新能力）。路径依赖的外部突破因素包括：D2（并购后整合对企业跃进的推动）、D3（建立联盟后的协同外部化）和 D4（识别顾客需求，进行互动创新）。

通过上述研究，可以发现，使得网络零售企业形成路径依赖的主要因素是规模经济（A1，A2，A3）和学习效应（B1）。

基于规模经济角度，网络零售企业为提高自身的核心竞争力和企业经济效益，常采取规模扩张的方式，因此，在实际运营中，部分企业通过自建物流体系、大量租赁仓库等方式实现规模扩张，而该种方式无法有效保证企业的经济效益，对于网络零售企业而言，复杂多变的外部环境要求企业不能盲目采用规模扩张扩大经营优势。同时，当企业规模扩大到一定程度时，企业管理者对外部环境变化的掌握、内部创新等方面的能力、敏感度有所下降，没有适时制定企业的远期战略目标。例如，凡客诚品是典型的代表，企业发展初期，依靠文艺、物美价廉的路径，实现了其产品的快速推广，但后期，由于没有及时掌握消费者需求的变化，不重视外部竞争环境，导致该企业的发展处于下滑状态。

基于学习效应角度，网络零售企业成长路径依赖形成的主要因素是经验曲线。企业在成长过程中，常会形成某种特定的商业模式，如企业的操作规范、知识技术、企业文化等无形资源，从而限制了企业的发展。而对于网络零售企业而言，这些无形资源是其形成核心竞争力的主要因素，由于核心能力是动态的，传统的商业模式、经验无法推动企业快速发展。

结论与建议

综上所述，网络零售企业的发展必须加大内部知识的整合力度，丰富企业知识，实现与学习效应的完美结合以及深度融合。对于企业未来发展而言，必须树立和培育企业的创新文化，一方面，创新文化能够扩大内部员工思维领域，另一方面，实现企业运营模式的改革和调整，以此探索出独特的商业模式。针对互联网企业规模小、技术含量高的特点，企业可通过股权激励的方式，增加员工的参与度，促进员工培育企业家精神，从而加强员工的创新思维和能力。针对企业的外部环境而言，复杂多变的外部环境迫切要求企业实施战略并购，不仅可以扩大企业规模，还能实现经济效益等其他方面的增强，达到1+1>2 的效应。互联网技术的不断提高，使得电子商务的规模持续扩大，因此，必须有效的整合线上、线下的经济活动。基于此，网络零售企业之间应借助互联网构建战略联盟，实现信息的快速传递和及时共享，进而实现协同效应的外部化。现阶段的企业营销网络，其核心是消费者，所以，网络零售企业更加需要深入了解消费者需求，基于此，网络零售企业可以通过大数据、云计算等信息技术对消费者信息进行收集、处理，并加大与消费者的互动，满足消费者的消费体验的需求。

参考文献

1.刘亦文，胡宗义.企业技术创新路径依赖的盛宴与陷阱研究—以福特公司为例[J].科技进步与对策，2011，28（17）

2.王向阳，卢艳秋，赵英鑫.知识获取、路径依赖对企业创新能力的影响研究[J].图书情报工作，2011，55（18）

3.黄建康，徐礼伯.传统企业战略转型的路径依赖及其突破[J].理论导刊，2014（7）

4.雷雪妍，李国玉.“互联网+流通”还是“流通+互联网”（上）—《商业经济研究》第二次高端访谈[J].商业经济研究，2016（16）

5.王莉.移动互联网+环境下网络零售和传统零售业融合发展路径探讨[J].商业经济研究，2017（23）