共享经济背景下协同消费模式分析及发展策略

杨晓北

内容摘要：随着移动互联网技术发展成熟和广泛应用，基于共享经济模式的协同消费得到了快速发展。本文首先对以往研究协同消费的文献进行梳理并找出研究不足，其次对协同消费模式概念进行了归纳总结并描述了我国协同消费的发展现状，再次分析了协同消费的B2C电子商务模式、C2C电子商务模式以及社会化电子商务模式的机制和价值，最后对协同消费模式的价值进行了总结并提出促进我国协同消费发展的具体措施。

关键词：共享经济 协同消费 发展策略

2014年以来，共享经济的浪潮席卷全球，各国家（地区）纷纷把发展共享经济作为其新的经济增长点，我国政府也很重视共享经济的发展，第十八届五中全会提出把“共享”作为我国经济发展的理念之一，并出台了很多政策推动我国共享经济的发展。共享经济的迅猛发展必然会对我国居民的消费方式产生深远影响，而协同消费模式正是共享经济发展催生的消费模式之一，它以开放、自由、合作等优势迅速在我国发展起来，成为消费者喜闻乐见的消费方式之一。基于协同消费发展热潮，学者们纷纷对协同消费展开研究，这方面的研究成果很多，下文将对以往研究文献进行简要总结与归纳。

文献概述

国外学者的研究。Algar（2007）首次提到了协同消费，他在文中明确表示协同消费不久以后会席卷全球。Rose（2012）根据不同的目标对协同消费进行了分类，得出了以资源流动为目标的协同消费、以个人利益最大化为目标的协同消费、以共同任务为目标的协同消费、以扩展人脉关系为目标的协同消费。Rivera（2016）利用因子和聚类分析方法把协同消费平台分为：网络导向型、交易导向型、社区导向型，并对每种类型的协同消费平台优缺点进行了系统阐述。Blek（2016）指出协同消费有内部和外部两种动机，外部动机主要是指最大限度节省自身消费成本以获得最大利益，内部动机是指通过协同消费改善自己的人脉关系。相对于内部动机，外部动机更加常见。他进一步指出女性的协同消费多倾向于外部动机，男性的协同消费更倾向于内部动机。

国内学者的研究。牟焕森（2013）通过对消费产品和其内在价值的再分配，提出了有关协同消费的4R原则，这对协同消费方式的进一步发展具有重要指导作用。马强（2016）对我国协同消费的发展现状、存在问题进行了分析，他认为法律制度不完善、信用体系不完善以及协同消费模式与传统消费模式的冲突是妨碍我国协同消费模式进一步发展的主要因素，并基于这些困境提出了针对性的政策建议。苏欣等（2017）以优步公司为例对协同消费模式的创新性进行了研究，她们认为优步公司实行的差异化服务、智能技术、打分系统以及节能环保方式是其消费模式的最大价值所在。

在对国内外有關协同消费模式相关文献进行归纳总结中，笔者发现国内外的学者缺乏对协同消费模式的深刻剖析，他们的研究侧重于对协同消费模式存在问题、协同消费模式价值以及发展协同消费模式的对策进行分析，这使得他们的研究具有一定的片面性。基于以往学者研究的不足，本文首先对协同消费的定义以及发展现状进行简要描述，然后分析目前比较流行的3种协同消费模式机制以及价值，最后提出针对性政策建议。

协同消费的定义与发展现状

（一）协同消费的定义

协同消费的核心是共享，通过网络渠道使消费者的消费信息对称化，互不相识的消费者可以通过协同消费平台建立协同消费关系。学术界普遍认为协同消费有利于社会资源的有效利用，能够提升社会总体福利水平，但是对于协同消费的具体定义，却没有形成共识。本文在总结不同学派观点的基础上，认为协同消费就是通过协同消费平台将闲散的社会资源加以整合，实现资源共享和利益共享的消费模式。协同消费可以分为三大类：第一类为产品服务系统，这是一种新型“使用”观念，消费者通过协同消费平台只获得消费品的使用权，而没有所有权，不同的消费者还可以通过协同消费平台共同获得使用权，产品服务系统提升了产品使用效率，减少了消费者负担；第二类是再分配市场，这类市场主要通过社交平台将二手物品重新分配；第三种是协作生活方式，这种协同消费更多发生在志趣相投的陌生人之间，可以促进社会关系进步。

（二）协同消费的发展现状

近年来协同消费在我国的发展现状可以归结为三大方面。首先，我国协同消费模式起源于交通领域，在交通领域发展的带动下，其它领域得到了发展。2010年滴滴打车和快的打车的出现是协同消费模式出现的主要标志，它们通过帮助消费者节约成本和减少交易时间迅速获得了众多用户，随后租车、代驾等协同消费形式不断在交通领域出现。在交通领域协同消费模式的带动下房地产市场出现了蚂蚁租房、小猪短租等企业，互联网金融领域出现了人人贷、宜信等企业，这些企业都是各自领域协同消费模式的典型代表。其次，协同消费规模迅速扩张。2010年协同消费规模不足千万，企业数量也不多，但是到2015年协同消费规模已经突破100亿元，企业数量超过2万家。最后，积极开拓国际市场。WiFi万能钥匙是我国的一款本土app，因为通过它可以连接网络而被消费者所喜爱，在占领我国用户市场后，WiFi万能钥匙积极开拓海外市场，目前其用户已经遍布200多个国家和地区，海外用户数量超过5000万户。但是由于信用体系不完善、与协同消费有关的法律法规不健全，导致协同消费模式与传统消费模式很容易发生冲突。

协同消费模式分析

（一）协同消费模式介绍

传统市场主要包括生产者和消费者，本文将生产者、消费者以及市场三者纳入同一系统，协同消费模式如图1所示。在此系统中可以清晰看出协同消费在生产、消费等各环节的作用，从而找到协同消费模式与传统消费模式的不同。传统消费模式是生产者将产品或者产品的使用价值在市场出售，或者通过交易平台发布交易信息，随后交易平台或者市场将生产者信息提供给消费者，进而完成整个交易。但是，在共享经济背景下，协同消费模式的出现打破了传统的消费模式。如图1所示，在协同消费模式下，除了传统生产者—交易市场—消费者的模式，消费者自身之间也可以进行交易，此时消费者就是潜在的生产者，如消费者A1、A2、A3、A4在某交易平台或者社交平台上寻求和自己消费产品或者服务一致的消费者，一旦找到协同消费模式就能够实现，A1、A2、A3、A4可能两两构成协同消费主体，也可能三者甚至四者构成协同消费主体。由此可以发现协同消费模式的前提是所提供的消费品具有共享性，协同消费模式不仅大大节省了中间环节，而且提升了市场经济效率。

（二）共享经济背景下主要的协同消费模式

本文按照参与协同消费的交互主体，将协同消费分为B2C电子商务模式、C2C电子商务模式以及社会化电子商务模式，这三种类型的协同消费模式特点各不相同。

协同消费的B2C电子商务模式。B2C电子商务模式是指企业与消费者之间的协同消费模式。这种类型的协同消费模式企业一般会自建一个网络销售平台，然后將商品发布到网络平台上供消费者选择，典型企业如亚马逊、ofo单车以及摩拜单车等。本文通过对这些企业的协同消费模式进行深入分析，总结归纳了协同消费的B2C电子商务模式如图2所示。

通过协同消费的B2C电子商务模式，卖方除了传统的将产品信息发布到购物平台上，然后由消费者在平台上选择商品这种形式外，还可以通过卖方与买方的直接联系获取一个或者多个消费者的消费信息，然后通过物流进行交易，而付款方式也可以采取货到付款等多种形式。在B2C电子商务模式下，企业需要投入一定的资金建设购物平台以及其它基础设施，基于为消费者提供的服务而获取利润，如Zipcar的拼车服务，汽车由企业提供，一个或者多个消费者可以同时对该汽车进行消费。该消费模式的优点在于企业可以对消费者参与消费的每一个环节进行监控，在此过程中及时发现问题并进行改正，可以提升服务质量和效率。但也有学者指出此消费模式下可能存在产品过度包装或者产品外包装循环利用率较低等缺点，不利于我国绿色经济发展。

协同消费的C2C电子商务模式。此模式是指消费者之间的协同消费模式，消费者之间通过网络进行交易，典型企业代表如优步和滴滴出行，这些公司提供一个信息交流平台，消费者可以在该平台浏览信息和选择合适的产品或服务进行消费。本文总结了C2C电子商务企业的运营模式，构建了协同消费C2C电子商务模式如图3所示。

与B2C模式不同的是，C2C模式除了包含买者、卖者、购物平台外，还包含物流公司以及第三方支付平台，其中第三方支付平台扮演非常重要的角色，它可以提高交易成功率，还可以对企业和消费者进行监督以保障产品或者服务质量，还能够帮助企业发布产品信息。C2C运营商的收益主要来源于交易的手续费提取以及向企业收取管理费等相关费用。C2C电子商务模式主要是消费者之间的交流互动，这里的卖者和买者角色不是固定的，可能消费者A在既卖一种产品又买另一种产品，角色取决于消费者在平台上是提供产品和服务还是买产品和服务，所以C2C模式的参与者都不是专业的卖者。此外，C2C模式下产品或服务的交易形式多样，可以拍卖、竞价、以物易物。消费者参与此类型的协同消费除了可以获得产品或者服务外，还可能在线下与卖家/买家建立良好的友谊关系。所以，C2C电子商务模式是协同消费比较理想的消费模式之一。

协同消费的社会化电子商务模式。社会化电子商务是电子商务的特别形式，它在自媒体日益成熟的背景下出现，在协同消费社会化电子商务模式下每个消费者不仅仅是受众，而是具备受众和自媒体双重属性，如新浪微博、知乎等用户。消费者可以向自媒体知名用户支付一定费用并要求他们回答某一问题，如果此问题是很多用户所关注的，那么这些用户可以支付一定的费用（少于提问者支付费用）而获取知名用户的回答，这些用户支付的费用将由提问者和回答者平分。此外，新浪微博、知乎等平台还会利用大数据技术根据用户的喜好推送不同主题的信息以获取更多用户，这对于消费者和企业来说是两全其美之举。协同消费的社会化电子商务模式有两大优点：其一，用户之间、用户与企业之间可以相互分享有用信息，进而节约交易时间成本；其二，此协同消费模式融合了社交元素，可以比较容易的在协同消费者之间以及消费者与企业之间建立起信任关系，从而提高协同消费的参与度。

结论与政策建议

基于上述分析可知，协同消费模式的出现对传统单一消费模式形成了巨大冲击，它使消费者的消费从“丢弃型”转变为“重复利用型”。本文认为协同消费的主要价值在于以下三点：首先，节约社会资源，有利于规模经济的产生。无论B2C模式、C2C模式还是社会化电子商务模式，其本质就是“共享”，将原来由某个消费者单独享用的产品或者服务在平台上实现由多个消费者共同享用，这样不仅不会降低消费者的效用，还可以产生一定的规模经济效益，大大节约社会资源；其次，改善消费者之间以及消费者与商家之间的关系。通过共同参与对某种产品的消费，这些消费者之间可以建立良好的友谊关系。在C2C模式下某个消费者随时都有可能变为产品或者服务提供者，这种角色转变可以带来商家与消费者之间关系的改善；最后，为每个消费者提供更多的机会空间。通过协同消费，以前由于价格太高而没有能力消费的消费者可以选择和其他消费者共同消费，此外协同消费管理、运营等方面需要大量从业人员，由此能够带动社会就业。

基于协同消费的潜力，本文提出以下几点建议。第一，创造优质产品和服务，取得先发优势。我国协同消费市场的发展历程告诉我们，只有那些能够为消费者提供优质产品和服务的企业才能获得更多用户，并快速占领市场。第二，做好安全与风险防范。随着时代的发展，参与协同消费的消费者数量必然会越来越多，协同消费的形式也会更加多样，但是在协同消费中消费者之间的信任关系是极为重要的，所以在信任、安全方面的工作投入对于协同消费模式的长久发展十分必要。第三，强化协同消费产品和服务设计。无论是哪种协同消费模式，它能够发生的前提都是该产品或者服务可以由多个消费者协同消费，所以企业要强化协同消费产品和服务的设计，提供更多可以进行协同消费的产品和服务。

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