浅析苹果公司在华营销策略与销售危机

文/刘奕麟，山东师范大学 经济学院

关键字：苹果公司；营销之道；危机分析

1 苹果公司在华的营销之道

1.1 品牌营销

苹果公司作为目前世界上最有价值的上市公司，非常重视对其品牌形象的打造，在第一款手机问世之初，苹果公司就将iPhone定为在高端市场，其强大的功能和创新的外观在很短时间内就吸引了全世界的眼球。发展到今天，苹果公司新发布的电脑、平板和手机等产品也不仅仅是一款电子产品，更是在世界范围内被誉为艺术品，几度引领了全世界电子产品的潮流。就iPhone来说，苹果坚持严格控制生产线，每年只发布一款新型iPhone，其产品特性对消费者来说一目了然，这让消费者省去了很多挑选手机的时间。

苹果公司近年来也十分重视广告营销。去年苹果公司的全球广告投入高达十几亿美元，虽然投入资金不如其他手机品牌，但苹果公司历年的广告宣传都得到市场一致好评，并显著带到了销量的提升。随着每年新一代iPhone的上线，苹果总会将新产品的特点更新到广告中，比如几个月前上市的iPhoneX，苹果公司在最新的电视广告中加入了iPhoneX的最新功能——人脸识别，创意性的广告让观众很容易就记住了新一代iPhone的功能和特点，从而让消费者加深了对苹果手机的认知程度。

1.2 造势宣传

人们往往对于即将到来的未知的事物充满强烈的好奇。苹果公司正是抓住了人们这种好奇心和爱围观看热闹的心态，在新的产品发布之前对其蒙上各种神秘的面纱，任由外界各种猜测产品的性能、创新点、甚至是外观，苹果公司仍是丝毫不会透漏出新产品的特点。苹果公司严格的保密措施，直到产品发布会当日，外界才能了解到其新一代产品的特性，加上媒体和网络平台的宣传造势，每一年新一代苹果产品都能吊足消费者的胃口，所以苹果每年的发布会都能得到全世界的关注，除了公司品牌形象之外，也离不开造势宣传策略。连新一代手机的外观都能牵动全世界的关注，这是其他手机品牌做不到的。

1.3 饥饿营销

说到饥饿营销，苹果公司可算为典型代表。就中国市场来说，虽然中国消费者都知道中国的富士康公司时苹果公司的代工厂，但是中国本土的消费者却不能在发布会召开之后的第一时间拿到新一代苹果手机，而是需要等待两个月甚至更长，这进一步激发了中国消费者对新一代iPhone的期待，有些人为了比别人早拿到iPhone，不惜去花好几倍的价钱去买炒到天价的手机，足以见得苹果公司的饥饿营销对中国地区市场的影响。以2013年的iphone5S为例，香槟金颜色的手机在上市时曾经在中关村叫价一万元，（官网价格为4988）却依然十分抢手。

1.4 体验式营销

苹果公司采用创新性的体验式营销，苹果公司也将其专卖店称为“产品体验店”。与其他品牌的传统的推销式销售相比，苹果公司的体验式销售更为人性化：每一个产品体验店内都设有体验区，苹果公司近几年最新型的产品就陈列在桌面上，供所有消费者进店免费体验其产品性能，这可以让消费者更好地了解他们想要了解的产品。苹果公司对零售店的销售员也重新定义，这些经过特定培训的店员和顾客之间进行一对一服务，更好地拉近了顾客与产品的距离，也能让消费者切身体验到苹果公司人性化的销售理念。

2 苹果公司在华销量下滑原因分析

2.1 国产手机加大宣传力度

OPPO和VIVO近两年牢牢占据了中国市场手机出货量第二和第三的位置，其原因一是有其产品出色的表现，另外一个重要的原因就是手机厂商对产品的宣传力度。不论是一线发达城市还是偏远的农村，大街小巷到处是OPPO和VIVO的宣传广告，如此强势的渗透力度，几乎实现了城乡市场的全面覆盖。OPPO和VIVO的品牌卡通形象，在中国几乎和麦当劳的招牌吉祥物“麦当劳叔叔”有一样的知名度。

去年，OPPO在全国已经拥有超过20万家销售网点，VIVO线下零售店数量已经达到25万家。相比之下，苹果公司在中国的零售店仅开了40家，全球范围内也只有463家零售店，而且主要集中在一、二线城市，和竞争对手相比，线下宣传和市场拓展工作做的远远不够。

2.2 国产手机进军中高端机市场

早在国产智能机刚起步的时候，国内生产智能机的条件尚不成熟，国产手机由于价格低，手机配置低端，存在抄袭模仿的嫌疑等等，长期给人一种“山寨机”、“便宜低端机”的印象。但是近几年来，国内手机厂商加快技术研发和资金投入，国产手机厂商获得越来越多的产品技术专利，使得国产机在中国市场上的占有份额越来越大，有些国产品牌比如华为，小米等开始冲击国外市场，并成功占有了全球市场的一定份额。这种趋势为国产手机的发展指明了方向，对国产手机向中高端市场的发展也是一种激励。特别是最近两年，以OPPO、小米等为代表的国产机的配置和性能不断创新，不断刷新人们对智能手机的认识，一些热门机型的配置甚至超过了iP hone，但是价格却比iPhone低了一千甚至更多。这让中国甚至全球消费者看到了真正物美价廉的手机。有国外分析人士指出，随着中国智能手机的不断创新和发展，中国制造的中高端机不断问世，苹果和三星的全球中高端市场份额还会遭到挤压。

2.3 苹果自身创新不足

2016年9月，苹果公司在发布会上公开了iPhone7真机的功能与造型。相比发布会之前的万众期待，iPhone7和iPhone7plus的销量和口碑却都没有达到预期的效果。这一代产品的最大亮点是苹果公司头一次采用了双摄像头设计，并且取消了耳机口，但是这些设计并不能为果粉所接受，因为在中国，几年前的国产机就做出了双摄像头设计，取消耳机口等一系列外观上的小变动也被怀疑有“拿来主义”。因此，新款产品的首周销量比上一代产品6s下滑几十个百分点也是意料之中了。

2.4 苹果手机过硬的质量

手机质量好，在消费者口中有较高的口碑，往往是手机厂商追求的目标之一。但是对苹果手机来说，过硬的质量反而成了阻碍其销量上升的“双刃剑”。从iPhone4一代开始，苹果手机耐用的特点就已经被中国消费者深深的体会，相比同时期的其他品牌的手机，苹果手机以稳定的性能而成为性价比最高的手机之一。据调查，在不升级体统的情况下，iPhone4S手机直到现在仍运行流畅。如此耐用的特点，让很多中国消费者往往在几年内不会更换手中的苹果手机。这在一定程度上也影响了新一代苹果手机的销量，成为苹果手机在华销售量下滑的原因之一。

3 结论

在未来，苹果公司无疑将会更加重视中国市场，或者确切来说是中国市场的巨大潜力以及给苹果带来的丰厚利润使苹果公司必然更加重视中国市场。中国作为世界第二大经济体、世界工厂、人均消费能力的不断上涨，其不断增加的果粉群体，这些都在吸引着苹果公司。为了牢牢控制住这个市场，保持自己的市场领先地位，苹果公司需要做的还有很多。

中国作为世界第二大经济体，经济、科技等实力在不断提高，人均消费水平也在不断提升，在未来中国市场对苹果公司来说仍是最具诱惑、仍有巨大拓展潜力的市场，因此，苹果公司应该会更加重视在中国市场的发展。适当降低产品价格；加大在中国地区零售店建设的进度加快针对中国地区产品的研发，生产符合中国消费者胃口的产品等等，这些都是未来苹果公司应该注意的问题。鉴于目前在中国的销量下滑，苹果公司想要保住自身在中国市场的地位，想要在和其他中国本土厂商的竞争中分得一杯羹，今后要做的还有很多。

苹果公司应该重视中国本土手机厂商的进步，重视和中国本土手机厂商相比自身的不足，重视起中国市场及消费者在全球市场的地位，积极迎接在中国市场上遇到的挑战，提高中国消费者的用户体验，在未来才能在中国市场上获得长远的发展。