我国企业的关系营销现状

文/马璇，成都理工大学商学院

1 关系营销的内容

1.1 关系营销的定义

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程。

1.2 本质及内涵

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。

(2)营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。

(3)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

(4)客户关系的亲密性。客户关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。对于消费者来说给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值。

1.3 关系营销的优点

关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；第三，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。

1.4 关系营销的实施要点

关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。

2 关系营销的研究现状及不足

2.1 研究现状

2.1.1 社会文化环境

随着教育水平不断提高，企业在开展关系营销时多是接触的高级知识分子，这就要求企业的营销人员拥有与之相对等的知识。随着经济和时代的发展，消费方式出现了相应的变化。中国经济的不断发展提高了人们的消费水平，改善了人们的生活状况，也改变了整个社会崇尚节俭和力戒奢侈的消费习俗。中国的关系营销是通过长期的信任与承诺建立起一种感情来促进销售达成。中国企业开展关系营销的基础是人际关系，在有关系的基础上开展生意，最后再增进关系和进一步合作。

2.1.2 我国企业的经济环境

国家的减税政策，增加了消费者的购买能力；国家增加养老金发放、增加对生活困难人群的补助、增加对失业人员的补助。这些都促进了一般生活消费品的消费。我国用财政的力量推动家电下乡、汽车下乡、农机下乡，也给相关产业带来生机。

2.1.3 我国企业的技术环境

当前，企业是技术创新的主体这一观念不仅在理论上被普遍接受，而且在实践上正逐渐成为现实。我国政府把推动技术创新，实现高新技术产业化作为一个重大战略。企业技术的不断创新随之而来的是产品的迅速更新，所以企业要开展关系营销来保留更多的客户，以应对产品的快速更新和保持企业的不断发展。

2.2 关系营销的存在问题

2.2.1 营销人才的缺乏

日前，我国企业营销人才缺乏，尤其是缺乏市场营销高级管理人才，即具有从事现代市场营销的知识和能力，能够成功组织企业从事战略经营和实现战略发展的企业主管人员，其工作局限于对产品的推销，不重视市场信息的收集与反馈，不懂得与顾客沟通，严重影响了企业营销活动的开展。

2.2.2 组织结构的不完善

我国存在不少企业的组织机构设置不合理的现状，市场部门和产品开发部门独立存在未能进行有效的合作，新产品的开发多从纯技术的角度考虑问题，忽略了顾客的真正需要和购买能力。

2.2.3 正确营销理念的缺乏

市场营销观念落后是失败之源，企业对关系营销的概念理解较肤浅，很多企业依然只重视单次的交易活动，交易额就是硬指标，而不管顾客的满意度，忽略了长远利益。

2.2.4 对内部关系营销忽视

部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。

2.2.5 对客户以外的关系主体明确认识的缺乏

目前，有些企业只把目光盯在基本客户上，视野局限在目标市场上,也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致企业成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。

3 总结

关系营销是现代营销中一种非常重要的手段，其作为一种新型的营销理论与交易营销相比有着许多无法比拟的优越性，它将许多企业带进了营销新的境界，并取得了一-定的成就。然而由于关系营销依然处于成长模索阶段，仍存在不少局限性。同时，在中国经济环境、技术环境以及传统文化的影响下，国内外以至区域间的关系营销都是有一定区别的。随着时代的发展，环境以及客户的需求等在不断发生变化，致使关系营销也在随之不断地发展和衍变。将其有机的溶合在一起，可以使企业在复杂的市场环境中得到充分发展，不仅能提高公司竞争力，还能巩国公司市场占有率，创造出更高的效益，达到全面提升公司业绩的目的。