大数据时代的市场营销策略分析

2018-12-07许诗韵中山大学

新商务周刊 2018年20期

文/许诗韵，中山大学

随着现代信息技术的广泛应用以及互联网、物联网的迅速发展，数据量呈爆炸式增长。从海量数据中挖掘得到有价值的信息，进而对市场做出更加精准的分析和判断，然后采取正确的营销策略，有利于提升企业竞争力，占领市场制高点。但大数据不仅给企业带来发展机遇，也让企业面临种种挑战，例如企业投入增加、信息安全威胁、企业盲目推送服务信息引起消费者反感等。有鉴于此，本文对大数据时代的市场营销策略进行了分析。

1 大数据概念、特征及对市场营销的影响

1.1 大数据概念

目前，关于大数据的定义多种多样，比较通俗的定义是数据规模大到无法利用当前主流软件在合理时间内进行处理。数据处理包括数据收集、数据存储、数据统计计算、数据分析等。又据《现代汉语词典》第7版的词条解释，大数据是指大规模数据的集合，并具有数量巨大、类型多样、收集处理及时、数据来源可靠性低等特点。

1.2 大数据特征

一般认为大数据具有“4V”特征，即数量大（Volume）、多样性（Variety）、高速率（Velocity）、价值高（Value）。数量大意味着数据已不能用GB来衡量，而应采用TB、PB、EB乃至ZB来衡量。多样性表明数据类型多种多样。传统数据一般为结构化数据，而大数据不仅包括结构化数据，还包括半结构化数据和非结构化数据，例如图片、视频、文本、地理位置、音频文件等即为非结构化数据。非结构化数据与结构化数据相比，处理方式更为复杂，处理成本也更高。高速率显示大量数据存储、计算对数据处理技术提出了更高要求，云计算是满足这一要求的有效技术。价值高说明大数据在商业上具有巨大潜力和价值。

1.3 大数据对市场营销的影响

大数据对市场营销积极方面的影响有两点，一是通过大数据的分析了解客户的实际需求，然后有针对性地开展营销，从而提高营销服务水平；二是提高了企业的执行力，因为通过海量数据的整合为企业营销指明了方向，明确了管理目标，从而提高了企业各项工作的执行力。大数据对市场营销消极方面的影响也有两点，一是给企业现有营销产品和市场带来一定威胁，企业如果不进行创新，产品难以满足现代社会的需求，营销水平就会下降；二是对企业传统营销理念产生冲击，由于营销人员深受传统观念影响，思想上难以一下子转过弯，面对外部环境的突然变化，需要一段时间适应，这就必然影响营销工作的顺利开展。可见，大数据时代的到来会促使市场营销往高效、精准方向发展，如果抓住了这个有利时机，营销工作就会蒸蒸日上，并获取巨大利润；相反，不适应大数据产生的影响，那就会遇到大麻烦，营销工作举步维艰，以致被竞争对手超越，盈利空间也不断缩水。

2 大数据时代的市场营销策略

2.1 大数据时代必须用好大数据营销

大数据营销有别于传统营销的根本在于，其随着大数据的出现而产生，又是应用大数据技术的一种营销手段。大数据源于市场调查及网络渠道，通过数据处理了解市场动态，在此基础上开展营销就能提升营销部门的效率和企业的总体效益。例如通过追踪互联网浏览历史能更好地理解消费者行为，向其推荐想要的商品，实现精准营销。根据4P理论，企业营销工作应立足于外部环境，这样才能制定出适合企业发展的营销策略组合，即围绕产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4个环节来满足客户需要，实现营销目标。用好大数据营销应做好以下几点：一是营销样本必须全覆盖。传统营销受到信息技术的局限，只能通过有限数据推测市场全貌，“以小见大”难免以偏概全，甚至扭曲市场面貌。而大数据分析是“以大见小”，通过全方位的数据分析，洞悉消费者的喜爱偏好，使营销有的放矢，直达目标。二是营销对象不局限于消费者经济层面，还应关注其社会心理和情感。通过对消费者生活行为数据的搜集，实现对消费者情感的关注，从而准确定位消费对象，明确消费者购物周期，提前预知消费行为，营销信息推送更有效，极大提升了营销成功率。三是大数据发展使营销主体不再局限于商家，还包括客户的参与。相比于商家的自主营销，客户参与到营销主体中能大幅提升企业声誉。四是实施精准营销策略。企业通过大数据挖掘，发现潜在消费者并了解其消费倾向，以此改良产品。对于既有消费者可根据消费记录实行一对一推送；对于价格敏感型客户可推送高性价比商品；对性能敏感型客户可推送高性能商品。总之，用好大数据营销可增强客户体验，有助于整合各种平台，从而提高营销效率。

2.2 建立适合大数据营销的的组织文化体系

建立良好的组织文化体系是保障大数据营销顺利开展的前提条件，也是保障企业信息传递畅通、员工职责分工明确的基础部分，更是形成有产品开发与市场营销有优势的创新型组织的关键环节。首先，选择适合的组织模式，主要包括基于创新型技术驱动和基于客户管理驱动两种模式，可根据企业实际情况选择一种适合的模式，然后再分配各部门组织目标。其次，合理分配组织资源。各部门在规定的组织目标下合理配置企业资源。企业资源主要包括人力资源、财力资源和权力资源。人力资源应包括大数据技术工程师、产品研发人员、专家分析队伍、优秀的教练队伍、顶尖的服务团队。财力资源用于奖励营销表现良好的员工和加大企业产品新技术的投入。最后，建设良好的组织文化。一是形成浓厚的大数据营销文化氛围，应围绕大数据营销制定工作制度和员工守则。二是建立以客户为中心的经营理念。三是建立优秀的企业软文化，有利于吸引高素质人才加入。四是建立激励机制，鼓励员工用好大数据营销手段。

2.3 建设能发挥大数据营销作用的数据平台

在大数据时代，企业获得市场竞争优势离不开两样东西：充足的数据分析人才和完善的客户数据库。数据分析人才前面已作介绍，后面仍将有所涉及，现重点讨论客户数据库建设问题。传统营销模式下，客户数据的重要性没有那么突出，所以企业往往也不够重视，但在大数据时代客户数据是非常重要的战略资源，必须高度重视。企业相关部门应该通力合作，把数据平台建设好。通常，企业的营销部门、服务部门、财务部门、办公室都掌握一定数量的用户数据，这些部门应该加强合作，共同完善客户数据库，并尽量细化，借助长期积累的数据能够全面把握客户消费动态，为精准定位市场提供可靠的依据。同时还应注重市场数据的挖掘。一是加强客户数据的收集，可以通过制定市场调研表来搜集数据，尤其应该关注竞争对手的动态，这样可以准确定位自身的位置。二是加强与数据方合作，例如商业银行掌握大量有效的用户数据。三是加强数据安全管理，防止客户隐私数据泄露。企业应制定规则，明确数据保护标准，并加强数据库的维护，设立多层防火墙。

2.4 培养适合大数据营销的人才队伍

要用好大数据营销，人才是关键。企业应从领导做起，转变传统思维方式，建立大数据思维方式和决策方式，注重对中层和基层员工大数据能力的培养。企业应制定长期的大数据人才培养计划，并在企业内部构建大数据思维氛围，招聘引进人才和选拔提升人才时应注重对大数据知识的考核，对员工绩效和薪酬的评定也要建立在大数据平台上，以形成适合大数据营销的人才培养模式。作为大数据营销骨干的一线营销人员应熟知数据收集、数据管理、数据挖掘和数据整合，这样才能在数据中得到有利于高效精准开展营销工作的有价值信息。营销人员应懂得利用好大数据技术，拉近客户与企业之间的距离，掌握市场精准定位的具体方法。当然，除营销人员以外还应加强人力资源管理人员与普通员工大数据能力的培养，指导全体员工熟练应用大数据技术获取、管理和保护客户数据，自觉保护企业商业利益和客户隐私。同时还应制定持续改进计划，根据客户消费需求变化不断更新数据库，并在营销活动中不断调整、改进和完善大数据计划。