韩国旅游目的地营销模式研究及对我国的启示

樊志勇，张 希

（武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

一、引言

20世纪60年代，韩国旅游业开始起步，到80年代，随着韩国经济的复苏，旅游业也迅速发展。如今，韩国通过发展旅游业，不仅提升了国际形象，传播了本国文化，同时也造就了韩国经济的腾飞。在这个过程中，韩国作为旅游目的地的营销模式可圈可点。政府主导型的旅游战略，旅游机构和法规的完善，旅游产品的创新和特色，“韩流”文化的渗入和旅游从业者的精细化营销无一不是韩国旅游业取得巨大成功的原因。本文分析了韩国作为旅游目的地营销模式的成功之处，并且结合我国实际，提出了我国应如何借鉴韩国旅游目的地营销的经验，从而提高我国作为旅游目的地的影响力。

二、韩国旅游营销模式

（一）政府主导，民间公社辅助

政府主导型的发展战略是韩国旅游业飞速发展的重要原因。20世纪60年代，韩国政府通过了全国旅游发展总体规划，开始加快发展入境观光产业[1]，大力推进公用事业和基础设施建设，为韩国发展旅游业奠定了良好的环境基础。从20世纪70年代开始，旅游业正式发展为国家战略产业，韩国也加入了太平洋地区旅游协会和世界旅游组织，奠定了旅游业国际合作的基础[1]。到2005年7月韩国政府制定了文化强国战略，将文化旅游产业定为国家的关键战略产业之一，将旅游产业作为国家“文化强国”战略中的主导产业。

韩国将“文化立国”作为发展战略之一，并且设立了“文化产业局”来发展文化产业[2]，其下设“文化产业振兴院”，它的主要任务是发展文化创意内容，创造文化产品，该机构在许多国家和地区设立办事处，专门宣传韩国旅游文化，将文化和旅游相互融合。通过这一整合，极大地促进了韩国文化旅游的协同发展[2]。国家旅游局、韩国旅游协会等机构组织也是发展文化旅游的主力军，韩国旅游的最高权威机构是于1962年成立的韩国观光公社（韩国旅游发展局）。韩国的各个旅游组织分工明确、协同合作，保证了旅游业的协同高效发展，不仅能够全面规划、合理有序地对旅游资源进行开发，同时也可以对旅游设施进行高效配置[1]。所以说，政府主导型的发展战略，完善的旅游管理机构，精准的旅游产业定位，无一不促进了韩国旅游业的健康高效发展。

（二）公共营销和全民营销

韩国在旅游营销方面区别于其他国家的最大特点就是十分注重目的地公共营销和全民营销。旅游目的地公共营销是指为了实现区域旅游目标而将目的地作为一个整体推向旅游市场，以目的地的整体形象和整体实力参与旅游市场竞争的过程[3]。而在韩国，最突出的特点不是将某一区域，而是将整个国家作为一个整体进行营销。

韩国政府意识到，国民的拥护与支持是发展旅游业的前提。为了提升国家形象，韩国政府通过开展街头巡回展览、依托媒体进行宣传、开展旅游推介大会等形式，着重培养国民参与旅游的意识，呼吁民众礼貌待客，人人从我做起保护历史文化[4]。在旅游业发展阶段，韩国也遇到过随地乱扔垃圾、破坏公共环境、厕所脏乱差等问题。针对这些问题，韩国政府专门设立处罚措施，对破坏环境的行为进行处罚，并且开展“保卫环境”的运动，同时在媒体公布卫生最佳和卫生最差的公厕名单[4]。这些举措极大地完善了韩国的基础设施建设，为韩国发展旅游业奠定了一个良好的环境基础。

（三）新兴营销方式的运用

1.节庆营销。节庆营销方式是一种短时间内提升国家和地区旅游形象的最好方法。中国国家主席习近平2014年7月访韩时，韩中双方商定将2015年和2016年分别指定为“中国旅游年”和“韩国旅游年”。2015年1月13日，韩国驻华大使馆公布数据显示，去年访韩中国人和访华韩国人分别达633.5万人次和410万人次，中韩人员往来规模首次突破1 000万人次[5]。2016年“韩国旅游年”活动闭幕式在北京举行，中国国家旅游局局长李金早和韩国文化体育部部长赵允旋出席了活动，截至2016年底，中韩往来人员规模突破了两千万人次。

2.事件营销。韩国政府善于积极利用事件营销来维护韩国整体的旅游形象。2015年6月，中东呼吸综合征（MERS）在韩国暴发，当月取消赴韩旅游的游客超过13.6万人，与去年同期103万的游客数相比，2015年减少到64万[6]。韩联社2015年7月9日公布，已连续四天没有新增中东呼吸综合征（MERS）确诊病例，累计确诊患者维持在186人；痊愈出院人员增加1人，痊愈者总数达到120人；没有新增死亡病例，MERS死亡病例维持在35例。首尔市当即发布补救战略，期望使旅游市场重新焕发生机，争取早日令中国访韩旅游的游客人数回升到往期水平[6]。另外8月初，首尔市长朴元淳访问中国，与众位韩星一起寻访当地购物中心、游客聚集地、旅游集散中心等，希望能够吸引中国游客赴韩旅游。

据悉，因中东呼吸综合征（MERS）而导致2015年下半年韩国观光事业呈现低迷趋势，李敏镐将作为宣传大使亲自介绍韩国的主要观光景点，其中包括西村、首尔清溪川、三清洞等代表景点。由此可以看出，韩国应对突发事件的能力很强，同时善于积极利用事件营销向全世界展现韩国的魅力，借机复苏韩国旅游业。

3.娱乐营销。中国版《我们结婚了》以及《奔跑吧兄弟》等综艺节目在中国人气飙升，韩国政府积极吸引其来韩国各大旅游景点进行节目拍摄，比如，首尔明洞、首尔塔、济州岛等，以提升各大韩国景点对中国游客的吸引力。同时，为了让旅游带动购物，首尔市将不定期延长外国游客打折季，以持续吸引国外游客来访。同时，为了吸引中国游客，首尔市还决定在中国国庆节期间举行由著名韩星献唱的演唱会、路演、义卖会等不同活动。韩国的娱乐业颇为发达，在亚洲影响甚广，借助娱乐营销是吸引中青年旅游者的不二选择。

4.影视营销。韩国除了重视全民营销和公众营销[4]外，最为人称道的就是韩剧中旅游景点的“植入性广告”营销，即影视营销。比如，因《大长今》而为人们所喜爱的韩国特色美食和民俗文化村；电视剧《我的名字叫金三顺》中男女主角约会的地方——城山日出峰；由李炳宪和宋慧乔主演的电视剧《All in》在韩国的涉地高地拍摄。随着电视剧的播出，涉地高地成为韩国最为火爆的旅游胜地之一；甚至为了拍剧而临时搭建的咖啡店因电视剧《咖啡王子一号店》的热映，至今仍未被拆除，并成为国内外游客来韩国旅游必去的景点之一[2]，还有至今为止史上最火韩剧《来自星星的你》，剧中下雪时必备套餐：炸鸡加啤酒一时大热，都敏俊教授的住宅如今也供人们观光游览。

（四）旅游从业者精细化和前瞻性的营销

韩国旅游从业者的营销非常精细化并且具有前瞻性。多年前韩国的文化部门就大力向中国市场引入韩剧，制作精良又拥有俊男美女的韩剧很快取代日剧在年轻人心中的地位，于是发展出许多影视剧主题游[8]。曾经的一部《冬季恋歌》让江原道等地区成为中国游客的热门旅游地，该剧男主角裴勇俊还为当地旅游代言，同时当地旅游从业者特意在江原道旅游区保留了该剧部分场景[8]。

如今，因拍摄《城市猎人》《继承者们》《江南1970》而名气攀升的李敏镐被委任为韩国旅游景点海外宣传大使，并进行海外宣传广告片的拍摄。电视剧《All in》的取景地在其上映之后改成了纪念馆“All in House”。其中有手工艺品展示、赌场、剧中拍摄地等，给剧迷提供了重温剧情的机会与空间。

三、对我国的启示

（一）政府主导旅游

政府主导的营销模式对国家旅游形象的提升和旅游目的地的宣传推广具有重要作用[7]。习总书记指出，“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的重要指标之一”[8]。2015年7月28日，李克强总理主持召开国务院常务会议，会议审查通过了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》这一重要文件，这是指导新时期我国旅游业发展的重要依据[9]。政府的主导和支持，可以极大地改进旅游业中的一些不规范现象，促进我国旅游业的平稳健康可持续发展。

（二）创新旅游产品

旅游产品的推出要紧跟时代的步伐，紧随人们的喜好。不同的旅游目的地需要采取不同的策略对旅游产品推陈出新，如因影视剧热播而兴起的旅游景点应趁热打铁，创造条件使游客零距离接触影视剧拍摄地。以电视剧《花千骨》为例，首播当日便取得网络播放量破两亿的惊人成绩，创造了电视剧史上首播日播放量的最高纪录。截至2015年8月15日，电视剧《花千骨》网络播放总量已破120亿，成绩斐然。在《花千骨》创下播放奇迹之后，其拍摄地广西大新，德天跨国大瀑布、明仕田园等冷门景点成大热门，当地专门设计“仙境游”路线，供游客选择。

不仅如此，景区所出售的旅游纪念品也亟需进行特色化创造，如今每个景区所售卖的纪念品都千篇一律，难以吸引游客购买，相反，中国游客在国外，如韩国、美国等地却大手笔地进行购物。可见，我国旅游纪念品的吸引力不足，质量参差不齐，正品真品难以辨别，今后应进一步加大打击假货，创新旅游纪念品的力度。

（三）拓宽营销渠道

1.新媒体营销。如今是网络化信息化时代，旅游景区也应紧跟潮流，拓宽营销方式，加大营销力度。如设立景区专用微博、微信，定期上传景区文字介绍、图片解说、小视频、恶搞动画等，逐步积累景区人气和知名度；拍摄微电影进行营销，微电影拍摄成本小，传达信息足，传播方式广，是提升景区形象和知名度的不二之选。

2.影视营销。随着旅游业的快速发展以及各类竞争势力的出现，旅游业将会采取主动的方式，积极寻求与影视拍摄方的合作，以期通过影视剧的热播，形成对旅游景区的多方宣传与整合传播。旅游与影视将在互惠合作中形成良性的互动，同时打造出旅游地的特色品牌，从而使旅游业实现生态健康可持续发展。杭州西溪湿地因成为电影“非诚勿扰”的外景地而为人们所熟知，仅2009年杭州西溪湿地旅游总收入就达到1.11亿元，相比去年同期增长245.13%[2]，可见影视营销的影响之大。近年来，真人秀节目得到了观众的热捧，在《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》播出创造收视高潮并且带火了取景地之后，许多景区争先为节目写自荐信，希望节目到当地取景拍摄。可见，旅游景区意识到影视对人们的影响之大，如果能够邀请节目到当地拍摄，将会极大地促进当地旅游和经济的发展。

3.节庆营销。部分旅游景区有其独有的特色节庆，因而在节庆前、中、后均可组织大型庆祝活动，借此来吸引游客，如傣族泼水节。泼水节是西双版纳最为隆重的节日之一，通常在傣历六月中旬（即农历清明前后）举行。其活动包括民俗表演、商贸流通等，具体活动有泼水、赛龙舟、章哈演唱、浴佛、诵经、孔雀舞表演等。

而有的景区并无特色节日，但也可利用一些事件创造其特有的节庆，如海南岛的欢乐节。为了提升和传播海南的旅游和文化，为游客添欢乐、为旅游聚人气，由国家旅游局和海南省政府主办，欢乐节于每年11月或12月举行，持续时间长达两至三周。每逢欢乐节，全岛学生放假三天，并且邀请明星和当地戏班前来搭台唱戏，将海南作为欢乐岛以及度假圣地的形象展现得淋漓尽致。

四、结语

韩国旅游业的发展已较为成熟，但中国的旅游业仍需要进一步地整合和发展，因而借鉴韩国旅游业发展的经验对我国旅游业的发展有极大的促进作用，同时可以极大地提升我国的旅游形象。除了本文提到的政府主导旅游、创新旅游产品以及利用新型营销渠道，如节庆营销、影视营销、新媒体营销等方式促进我国旅游的发展，还有一些问题亟待解决，如景区和社区基础设施不健全问题以及国民能否主动友好接待国外游客等方面的问题，都是后续研究需要进一步探讨和分析的。

［1］甘露.解析韩国旅游业成功的因素［J］.乐山师范学院学报，2007（12）：81-82.

［2］黄秀林.韩国文化旅游的发展经验及对我国的启示［J］.经济问题探索，2011（3）：124-127.

［3］熊元斌.公共营销：基于区域整体利益的旅游目的地营销模式创新研究.［J］珞珈管理评论，2008（2）：214-225.

［4］仲寒.韩国旅游业发展的成功经验［J］.当代韩国，2006（8）：58-61.

［5］韩国驻华大使馆.中韩2014年人员往来规模突破千万人次 ［EB/OL］.（2015-01-13）［2016-12-01］.http：//korea.people.com.cn/n/2015/0113/c205199-8835340.htm l.

［6］拉“跑男”助阵吸引中国游客 韩望重振旅游市场［EB/OL］.（2015-07-09）［2016-12-01］.http：//news.163.com/15/0709/13/AU3AD1N500014AEE.htm l.

［7］宋慧林，蒋依依，王元地.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究［J］.旅游学刊，2015（1）：22-30.

［8］旅游局局长.推动中韩旅游交流向更深层次迈进［EB/OL］.（2016-01-04）［2016-12-01］.http：//www.gov.cn/xinwen/2016-01/04/content_5030466.htm.

［9］国家旅游局.今年将探索夏季“2.5天休假模式”［EB/OL］.（2016-01-30）［2016-12-01］.http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/30/c_128685765.htm.