基于产业融合的江苏省旅游新业态竞争力提升路径研究

伍艳玮，李如友

（盐城工学院 人文社会科学学院，江苏 盐城 224005）

引言

早在20世纪60年代，产业融合的现象就已出现。日本经济学家植草益认为，产业融合是由于技术创新而导致原本属于不同产业或市场的产品具有相互替代关系，两个产业或市场中的企业处在竞争关系的一种现象[1]。产业融合使得工业、农业及服务业之间联系更紧密，突破了产业间的条块分割，减少了产业间的壁垒，促使产业间相互交叉、渗透，它广泛出现于信息、技术及经济等领域。旅游业在产业融合的推进下，也呈现出融合的现象。具体表现在旅游业与农业、工业、其他服务业之间或是旅游业内不同行业之间相互交叉、渗透，最终形成新的产业业态。旅游方式和旅游类型的多样化是促成产业融合的决定性因素，信息技术在实现旅游产业融合过程中起到助推的作用[2]。旅游产业融合促使旅游新业态不断涌现，从旅游产品、经营方式、组织形态等方面不断丰富旅游新业态的内容。江苏省“十三五”旅游业发展规划中提出，大力推进全域旅游发展，推进“旅游+”融合发展，促进农业、文化、体育、制造业、交通、医疗、信息、教育、科技、金融、保险业等相关产业与旅游业深度融合。本文基于旅游产业融合的角度，对江苏省旅游新业态的发展状况、制约旅游新业态竞争力的因素及提升旅游新业态竞争力的提升路径展开研究，为江苏省建设成旅游强省和国际知名的旅游目的地献计献策。

一、旅游新业态的概念分析

旅游业态是旅游组织以产品创新为竞争内容，为满足不同消费需求而形成的不同的经营形态。在产业融合、激烈的市场竞争和技术变革下，旅游各行业为了提升其市场竞争力，需要变革和创新，创造出不同于旅游传统业态的业态。杨玲玲、魏小安认为，旅游新业态是指相对于旅游主体产业有新突破、新发展，或者是超越传统的单一观光模式，具有可持续成长性，并能达到一定规模，形成比较稳定发展态势的旅游业态模式[3]。汪燕、李东和认为，旅游新业态是为了满足消费者的新需求，实现旅游业和其他产业的融合，不断创新出具有特色的旅游产品[4]。笔者认为，从产业融合的角度来说，旅游需求的变化、旅游业与其他产业或旅游业内部不同要素融合产生的全新旅游经营形态，就是旅游新业态[5]。旅游新业态关键在于“新”，在产品形式、经营管理、组织结构、市场开发上至少有一方面改变或创新。

二、产业融合下江苏省旅游新业态的发展状况分析

随着产业融合的不断推进，江苏省旅游业与其他产业及旅游业内也在不断融合，从而产生新的旅游业态，主要以产品形态、经营形态和组织形态呈现。

（一）旅游业与农业融合形成旅游新业态

旅游业与农业融合，形成农业观光游、休闲农业游、农业生态游等农业旅游新业态产品。江苏省农业旅游资源丰富，乡村旅游与休闲农业正成为江苏省农业发展的重要方向。截至2017年底，江苏省共有20家全国休闲农业与乡村旅游示范县、24家示范点，三星级以上全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）60家，23家中国美丽休闲乡村。举办农事节庆活动800多个，2017年接待游客量1.5亿人次，休闲农业综合发展指数列全国第一[6]。

（二）旅游业与工业融合形成旅游新业态

近些年来，江苏省积极发展工业旅游，在2004—2007年间公布的345家全国工业旅游示范点中，共有29家，占总数的8.4%。2017年，江苏省苏州隆力奇养生小镇成为全国10家工业旅游示范基地之一。一部分工业产值高、技术先进、环境良好的工业企业，通过参观游览、参与互动、学习访问等多种形式开发工业旅游，从而展示和提升江苏省工业旅游形象。无锡泥人、镇江香醋、南京云锦及剪纸、徐州香包、苏州刺绣、南通蓝印花布、宜兴紫砂、东海水晶等特色旅游商品的生产和文化创意开发，推动了江苏省旅游商品朝着品牌化、精品化发展。

（三）旅游业与其他服务业融合形成旅游新业态

江苏省旅游业与其他服务业融合形成多种类型的旅游新业态产品，如演艺旅游、度假体验、网络旅游、康体旅游、定制旅游、文化创意旅游、房车旅游、旅修学旅游、邮轮旅游、智慧旅游等旅游新业态不断涌现，产业融合效果明显，大大拓展旅游业发展新领域。这些旅游新业态兼具各融合产业的特性，实现功能互补，带动相关产业共同发展。以文化创意旅游为例，江苏省积极扶持文化旅游项目，建设文化产业集聚区，南京、镇江、苏州、无锡、南通等地形成有代表性的文旅集团，积极推动文化创意旅游的升级和发展。例如，无锡灵山文化旅游集团以文化旅游带动产业集聚，打造了田园生态、亲子旅游、户外拓展等多样化的旅游业态。2015年11月开业的灵山拈花湾禅意小镇，已成为年入6亿元的旅游小镇，为游客开创了“心灵度假”的休闲旅游新模式。

（四）旅游业内部融合形成旅游新业态

旅游业六要素为“食、住、行、游、购、娱”。旅游业内部融合体现在，以信息技术为纽带，实现旅游要素不断整合，由此完成上下游行业的重组，并产生旅游新业态。如旅游综合体、分时度假、购物旅游、在线旅游等。江苏省旅游企业根据游客日益增长的多层次需求，将各种旅游要素的功能加以整合，最终为旅游者提供更加全面和个性化的旅游产品和旅游服务。总部设在南京的途牛和苏州的同程是典型代表。以同程为例，它是中国领先的休闲旅游在线服务商，为1 000万会员提供景点门票预定、酒店预定、机票预定、自助旅游在线预定、邮轮预定、定制旅行、旅游信息化、旅游软件开发、旅游目的地资讯及攻略等在内的全方位旅游服务[7]。在线旅游企业旅游要素的整合，不仅让游客更加便捷的获得旅游信息，而且促进了旅游企业的转型升级，促进旅游业增长方式转变和升级换代。同程旅游在组织形态上与其他企业组成战略联盟，先后获得万达、携程、腾讯等多家企业战略投资，成为中国增长速度较快的旅游预订平台。

三、制约江苏省旅游新业态竞争力的因素分析

（一）旅游新业态发展结构有待完善

江苏省旅游新业态处于转型期，旅游业与其他产业正加快融合，多种旅游业态并存，正从大众观光、休闲形态逐步转向专业化细分化的度假形态。在这一进程中，仍然有许多新型旅游业态处于萌芽起步阶段，内部要素发展尚不全面，旅游新业态产品体系不够健全，新业态产品初步形成有一定代表性的单项旅游产品和旅游线路产品，但是区域旅游产品发展还处于初级阶段，没有形成成熟的新业态产品品牌，这些都阻碍了旅游产业的提升及新型旅游业态的拓展。

（二）旅游新业态产品创新不足

就目前而言，江苏省旅游新业态产品的创新还存在不足，例如，传统景区仍然是以观光为主，以门票为主要盈利手段，游客大多走马观花，缺乏互动体验。旅游商品上，江苏省商品的销售收入只占到旅游业总收入的23%左右，虽然略高于全国平均比例（20%），但与欧美国家相比，相差甚远，欧美国家这一比例高达70%。统计数据显示，2016年，在苏旅游的入境游客以购物为目的的只占到入境游客总数的0.8%，国内游客以购物为目的的只占到国内游客总数的1.3%[8]。之所以游客不以购物为主要目的，主要因素在于，许多旅游商品缺少原创，缺乏特色，大量同质化、庸俗化，文化附加值低，且没有形成系统的营销网络；而且许多景区门店处于亏损状态，为了盈利就会大量销售各种产品，使得景区旅游商品杂乱无章，导致游客更加没有购买欲望。

（三）旅游新业态区域发展不平衡

2016年，江苏省实现国内旅游总收入9 952.47亿元，旅游外汇收入380 362万美元，占地区生产总值6.0%。其中，苏南、苏中和苏北分别实现国内旅游收入6 781.09亿元、1 482.11亿元、1 689.27亿元，三大区域国内旅游收入总量结构比为68.14∶14.89∶16.97，旅游外汇收入为342 905万美元、22 393万美元、15 064万美元，三大区域旅游外汇收入总量结构比为90.15∶5.89∶3.96。全江苏省25家接待量超过500万人次的4A级以上景区苏南有22家，其中，苏中有2家，苏北只有1家[8]。由此可见，江苏省旅游发展极不平衡，苏南与苏北差距明显，尤其是在入境旅游方面。旅游经济发展的巨大差异也反映出旅游新业态发展上苏北处于落后的地位。

（四）旅游企业核心竞争力有待提高

旅游企业是旅游产业融合的主导力量。从全国的角度来看，江苏省属于旅游较发达省份，旅游企业总体数量较多，但大多数规模并不大。以上市旅游企业为例，截至2016年，全国上市共有60家旅游企业，其中江苏省上市的旅游企业有国旅联合和金陵饭店。但这两家企业都没有进入国内上市旅游企业总市值规模、总资产规模、营业收入及净利润前十强。江苏省部分旅游企业市场竞争力较为薄弱，尤其是苏中和苏北地区的旅游企业存在市场化程度较低、经营理念滞后的缺陷，而这些制约因素会导致旅游企业在产品、技术、资本和管理上难以实现创新，也就难以促进旅游新业态的创新。此外，部分旅游景区的管理机构不健全，存在多头管理的现象，这导致经营管理机制不能统一规范，制约了景区的发展。

（五）人才培养机制不够完善

旅游产业融合和旅游新业态的发展，对江苏省旅游人才素质提出更高的要求，需要行业高素质、高水平专业技术人员和经营管理人员从事旅游工作。“十三五”期间是江苏省旅游做大做强的黄金时期。但就目前来说，旅游新业态产品培育和开发的人才储备还不足，培养机制还不够健全。诸如，房车露营地建设、文创游、旅游综合体、旅游商品生产基地、旅游资本运营等与旅游新业态相关的创造、设计、开发及复合型的人才还不能满足旅游业的需求，使得旅游新业态的发展缺乏技术和人才支撑，不能满足游客不断变化的旅游需求。

四、提升江苏省旅游新业态竞争力的路径分析

（一）提高旅游产业融合意识，加强对旅游新业态的政策支持和保障

产业融合已经成为旅游业态创新的主要驱动力，政府应充分意识到旅游产业融合带来的效益，通过各种途径加大发展旅游产业融合的广度和深度，创新旅游新业态发展的途径。旅游新业态不仅能够提高就业，而且会改变就业结构，以此促进地区经济结构的调整。江苏省要实现“建设国内领先的旅游强省和国际著名的旅游目的地”的目标，政府应加快推进新业态的发展，以增强旅游竞争力。因此，在产业政策上，应给予相应的政策支持和保障。根据江苏省旅游新业态发展需要，协调各个部门，共同制定新业态发展的配套政策和措施，推动相关配套产业、安全保障和应急救援体系及基础设施的构建和完善，形成加快旅游新业态发展的整体合力。例如，旅游局、土地局、工商局、各行业协会等共同制定政策，出台优惠措施，推动汽车露营地发展。

（二）完善旅游产业价值链，促进旅游新业态多元化发展

旅游六要素是旅游业整个价值链中重要的价值活动单位，需打破依赖门票经济的现状，要对发展相对落后的住、购、娱三要素重点投入和加大整改力度。首先，江苏省中高档酒店数量相对充足，可以适当增加中低档酒店或宾馆的比例，引入分时度假、民宿、青年旅社、汽车旅馆等新业态，以满足吸引国外背包客、青年散客等易接纳新型业态的客源市场类型。其次，在城市历史街区或景区周边兴建文化创意类旅游购物商店，设计出既能反映本地文化特色，又具有实用价值或收藏价值的旅游商品，激发游客的购物动机，提高旅游购物在旅游产业链的价值。再次，在娱乐方面，可以参照国内外旅游娱乐业的成功经验并结合本地实际，引入符合本地环境、具有文化特色、娱乐性及参与性强的项目。最后，以品牌和资本为依托，围绕产业链进行延伸扩展，整合上下游优质旅游资源，打造产业协同紧密的旅游服务综合体。

（三）提升旅游企业的核心价值力，增强旅游新业态的创新能力

旅游企业是旅游融合和旅游业态创新的主体，是旅游业发展的引擎。要提升江苏省旅游新业态的竞争力，就必须提升旅游企业的核心价值，增强旅游新业态的创新能力。首先，制定旅游企业发展目标，从企业管理、信息技术、产品设计、市场运作、服务能力方面对企业进一步优化，将本省旅游企业做大做强。其次，扩大融资渠道，鼓励旅游企业抓住时机上市，增强企业的知名度和影响力。最后，应加大营销力度，提升旅游企业知名度，打造旅游新业态旅游品牌。

（四）创新旅游新业态产品形态

结合江苏省实际和旅游消费需求的观光、度假、休闲并重发展的趋势，江苏省旅游新业态创新的产品形态应融入新旅游六要素：“商、养、学、闲、情、奇”（李金早，2015），重点创意和集成乡村旅游和休闲农业、生态游、房车游和露营地建设、运动旅游、康养旅游、文化创意旅游、购物旅游、旅游综合体、低空旅游、邮轮旅游、景观旅游升级和新型旅游装备制造业，形成有市场竞争力的旅游价值集。例如，文化创意旅游项目可开发文化生态旅游、茶文化主题公园、三国吴文化、文化博览园、书院文化等领域；乡村旅游的升级和创新应融合休闲度假、乡村生活体验、养生养老等多维度，以乡村营地、休闲庄园、乡村民宿、乡村文化创意农园、养生小镇等旅游新业态形成江苏乡村产品集，打造乡村旅游品牌，乡村旅游产品可以朝向中高端市场发展，以满足游客的不同需求；汽车露营地应建设在靠近大型景区或重要交通干道上，营地的建设应立足于江苏省的地域文化和地貌特色，实施主题式开发；在旅游综合体的建设方面，苏南可以开发文化创意旅游综合体、以娱乐功能为核心的旅游综合体和以综合购物为核心的旅游综合体，苏中和苏北可以依托生态条件和地域文化开发休闲度假型旅游综合体及乡村旅游导向型旅游综合体。

（五）错位发展，缩小区域旅游发展不平衡

就目前而言，江苏省各地市旅游发展不平衡的现状依然存在。为了缩小地区差异，实现全省旅游业共同发展，可以在旅游新业态上做文章。苏北属于全省旅游业洼地，但其生态资源丰富，可以将其打造成有代表性的生态旅游目的地。例如，盐城市可以利用申请世界自然遗产有利契机，全面建设旅游业软、硬环境，开发湿地生态度假区、原生态低碳滨海旅游度假区、海滨生态休闲旅游区等产品。苏南地区重在提升旅游品质，打造精品全域旅游目的地。苏中三市抓住水乡特色资源，实现与苏南一体化发展。南通还可利用滨海资源打造休闲渔业，把旅游观光、水族观赏等休闲活动与各种渔业方式有机结合起来。

（六）加强旅游新业态人才队伍建设

随着旅游新业态的不断发展，传统业态下的旅游人才已无法满足旅游业的需求，因此，针对新业态旅游人才培养不足的情况，需做到，第一，提供良好环境，吸引优秀旅游新业态人才来江苏就业、创业，发展和集聚一批旅游新业态的高级人才。第二，与全省高校联合，设立与旅游新业态相关的学科和专业，定向培养本科人才和旅游管理专业硕士，并注重实践，为业界输送符合需求的新业态人才。第三，全省各地可以根据实际，设立旅游新业态人才培养基地，由省教育厅和省旅游局牵头，地方旅游局负责管理，依据各地市旅游新业态发展态势，制订相应的培养计划和设置相关课程，或专注生态旅游，或侧重乡村旅游，或突出休闲度假旅游，聘请高校专业教授或新业态企业高层管理者参与课程设计和授课，对旅游企业在岗员工展开新业态培训，以保证培训对象达到培养目标。

结语

旅游产业融合下，旅游新业态不断涌现，这标志着旅游业正不断走向成熟。旅游业态创新已经成为提升旅游市场竞争力、完善旅游产业体系的重要战略手段。旅游新业态不仅满足了游客多元化的需求，而且丰富了江苏省旅游产品体系。“十三五”期间，提升江苏省旅游新业态竞争力，实现旅游强省的目标，需发挥政府主导作用，强化政府的管理职能，推进旅游产业融合，进一步优化旅游新业态发展结构，实施差异化发展，深入挖掘江苏省文化特色，提高旅游业态的创新能力，实现江苏省旅游业的转型升级。