电子商务环境下的消费者行为研究

李旭军

（常州工学院 经济与管理学院，江苏 常州 213032）

电子商务是基于信息电子技术的经营消费平台，其网络消费群体和传统的消费者群体有巨大的差别。这是因为受网络环境的影响，消费者的消费观念和消费意识发生了显著的变化。电子商务对于网络消费市场的影响拓展了消费者的消费途径，导致消费者的网络消费行为更加多样。

一、电子商务

（一）电子商务的概念

电子商务是指合理运用信息网络技术的快速发展，把商品交易的最重要步骤放在网络之上的商务活动总称；也可理解为企业在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式来进行交易活动以及相关服务的活动总称，是对传统商业中各环节电子化、网络化、信息化的替代。电子商务不受地域限制，全球范围内各类的商业贸易都可参与。是在网络环境中利用服务器的各种应用方式，买卖双方不见面地达成各种商贸活动，进而实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，包括各类型商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

（二）电子商务的组成要素

电子商务的基本组成要素有网络、用户、认证中心、物流配送中心、网上银行和商家等。（1）网络包含互联网、企业内部网和增值网。首先互联网是商务和业务信息传递的载体；其次企业内部网是企业内部商业活动的场所；最后网络平台是企业与企业之间、企业与个人进行商务活动的网络线上场所。（2）电子商务中的用户，包含个人消费用户和企业消费用户。（3）认证中心是负责发放和管理电子证书的专业机构。（4）物流配送中心的工作是根据商家送货要求，组织并且运送消费者无法从网上直接获得的消费品，跟踪商品的流向，在规定的时间将消费品送到消费者手中的专业性机构。（5）网上银行在消费者网络上实现传统银行的支付业务，相较于传统银行的优势是能够提供24小时不间断的服务。

二、消费行为

（一）消费者行为概述

消费者行为从经济角度分析，它是消费者本身需求与购买力的权衡型活动，针对市场的反应和需求特征刺激所表现出的动作。消费者的行为和产品的服务交换是密切相关的。消费行为是消费者对于外界营销刺激和自身购买欲望的一种心理层面反馈。所有消费者都是消费市场的组成部分，在交易过程中消费市场能够最有效地联系起市场间的供应链，也是消费行为方式的一种最直观的表现。电子商务是构建在先进网络技术平台上的，它的交易活动空间不同于传统的产品交换活动空间，大多数的过程都是能够在网络中实现的。

在电子商务模式下，消费者行为相较于传统的线下商业活动会表现出以下两点优势：（1）消费市场的细分化。在传统的消费模式中，进行市场细分的对象一直都是消费群体，对于单个消费者的关注度不够。而在电子商务的环境下可实现针对每个顾客的需求制定特殊的产品和服务。充分体现个性化市场细分，把每一个消费者进行市场定位，提供一对一的市场供应情境。（2）服务需求主流化。消费者通过电子商务获取个性化的产品之后，再加上更加详细的服务，让消费者有更好的消费体验，让消费者对于消费平台的认可加深，对于品牌的忠诚度提高。以需求带动服务，再由服务来刺激需求。消费者在电子商务环境下的消费行为是有迹可循的。

消费行为组成有两个方面，第一是决定购买过程中心理活动，第二是真实消费的实践过程。我们所处的消费时代，消费者的消费行为能被这两方面不断地引导和渗透，从而提出影响消费者行为的主要因素。一方面，是消费者个体间的心理差距，这个因素会在消费者拥有消费能力的状态下影响决策力，这时不论是外界环境还是营销刺激都对消费者心理有着放大或者抑制作用；另一方面，是在社会环境、文化环境甚至社会阶层的更多外界因素根据消费者的消费行为进行的分析。心理和外界环境针对消费行为的影响也是各不相同的，这种内外部的双重因素导致了消费者行动的变动性。

（二）消费者的消费行为与消费方式有关

传统意义上的消费方式是受文化思想主导的，其中以生产的真实水平来决定经济基础，实际上利用的是在世代传承过程中建立发展自身价值的模式。传统的市场从自给自足的小范围进入现在供不应求的消费阶段，传统的消费方式也在跟随市场的政策在不断自我完善。我国正处于消费行为主导消费市场的情境之下，电子商务是传统消费行为的进步与延续，消费者行为在电子商务活动中会表现出过时和落后，对于自身生产力的快速发展也不能尽快适应。现代化的消费方式跟不上生产方式的现代化更新速度，造成传统消费行为仍在市场延续。因此，我国的现代化进程理论上是要建议符合市场情况的现代化消费模式。

（三）现行的消费行为是与电子商务活动相匹配

消费者行为的不断更新换代是适应时代发展的大前提。随着消费者的消费需求和购买力的大幅度提升，消费者行为也趋于便捷化和简单化。电子商务在跟随网络普及给消费者带来了更丰富的生活和消费方式，最能够代表这一结果的是网购的不断发展，电商平台的独特性和多元化变现得更加明显。消费制度更够适应新的消费方式，消费方式又反过来影响了消费制度的完善。

电商和消费者的关系是复杂多样的，双方的关系更加亲密有利于电商平台对于消费者潜在需求的挖掘，更加完善的电商平台又会为消费者提供更好的消费体验，两者从对抗性关系逐渐向相互信任性转变，最终双方都能认同。双方信任感的建立会是进一步合作的基础，双方有了共同认知，这会促进消费者的消费意识同时也在帮助电商平台的不断发展。在现实的电子商务过程中，电商平台会对不同层次、不同年龄的消费者进行系统化的划分，寻找特定消费群体的潜在消费需求。营销在不断地精确和完善体系，以求更好地得到消费者的信任，改变消费者的消费观念或者影响消费者的消费行为。电子商务活动中的电商平台能够根据不同类别的消费者群体进行区分，在不同的服务区间中提供对应客户的服务，在营销理念中进行不断地升级和优化，达到消费者的信任为目的，最终来引导消费行为。

三、影响消费者网购的因素分析

电子商务对比与传统的消费方式有着巨大的优势，以电商平台为例，可以归纳为以下几点。

（一）网络的安全性和可靠性

目前大多数人在网购时的主要障碍是网络的安全性和可靠性。网络的可靠性包括数据的安全存储、安全的通信、操作过程的安全性以及异常情况下的工作能力。人们在网购时对于信息的泄露和财产损失的担心是最重要的两个方面。

（二）电商平台的构建

电商平台的构建可以理解为传统消费过程中的店铺选择。消费者对于电商平台风格的设计，甚至是网页的设计风格的认同，都会直接影响到消费者在电商网站的停留时间。所以，在平台的设计和美化过程中要体现出企业优势和企业文化及经营理念；消费者在通过营销渠道了解电商平台后能够进行消费，这就是成功的电商平台的打造。

（三）网站的优化

电商平台上进入相关网站的可行性宽带技术的普及应用大大提升了上网速度。在进入网页时网页下载的速度、漫游效率都对消费者的网上购买有很大的影响；假如消费者不能在预期的正常时间进入网站，就无从谈起消费；网页下载的速度越慢，进入网站的潜在消费者就越少，以至不断对消费者的购买行为进行影响。

（四）产品的类型和特点

消费者是否在网上购买的因素，取决于电商平台上的产品类型和特点。平台上的产品的类型符合消费者的消费需求和预期，消费者就可能通过电商平台进行购买。现在的电子商务模式可以迅速成就一个品牌，消费者对于平台产品的认同或者排斥会在网上快速传播，对于信息的传播获取已经不是制约品牌发展的瓶颈。有好的产品，就可以获得更多的关注和认同，从而影响消费者行为。

（五）企业形象

建立良好企业形象是帮助企业获得消费者群体认同的重要方式。企业一般会通过外部的特征和经营实力来展现给社会大众展现企业总体形象。企业在市场上的知名度、美誉度、信誉度是传统消费模式下的企业无形资产。在电子商务下，企业形象将对于消费者的行为产生极大影响。网上消费会更偏向于传统企业产品。在网络上，信息的真实性、法律环境、信用制度的建立和配送体系的更新升级也会对消费者消费行为产生影响。

（六）个性化消费

个性化消费形式的定制，将消费者原有的常规消费行为转变成动态的不断变化的消费行为。例如，电商平台通过大数据对于消费者的消费习惯进行分析整理，为其在不同阶段推出适用的产品，将消费者传统的固定化消费引导成为一系列的消费习惯。行为科学中的数据表明，个性化创新性的消费观念是至关重要的。消费者可以更快地接受产品特性，不论是观念、商品还是服务都对消费者的消费决策造成影响。这些可以在大数据中表现出，直接引导消费者的消费习惯。

结语

电子商务环境下，消费者行为是复杂多样的，本文对此进行了简要分析。值得注意的是，若对消费者行为进行定量分析，就需要建立一系列的行为模型。电子商务是一个涉及面极广的市场消费模式，不同消费者之间的消费行为是存在显著差异的。要真正的运用电子商务来引导市场消费，就需尽可能详细地获取消费者信息，制定个性化的消费习惯模型。但是这样做又会出现消费者信息的泄露等问题，所以还是要加强网络环境的净化，为消费者提供绿色健康的电子商务环境。