中国企业品牌国际化路径选择对策分析

赵晔涵

（长春光华学院，长春 130000）

一、问题的提出

在经济全球化的今天，企业之间的竞争愈发激烈，品牌成为一个企业能否立足于国际市场的重要因素，企业的标志就是品牌；除此之外，品牌还可以代表企业的实力以及营销资源，一个企业品牌知名度的高低，会影响到一个企业控制能力、影响能力甚至垄断力。如今，我国企业的全球化进程不断加快，其中服务与产品利用不同的路径进入国际市场。在此期间，很多消费者将品牌作为其购买一件商品的重要参考，人们越来越看重和关注品牌国际化的问题；作为企业，为了提高自身的地位，也越来越重视对于品牌的建设，努力提高自身品牌在国际市场中的地位。客观来说，中国企业在改革开放之后在品牌国际化方面进步较快，一些国产品牌在国际市场上也有了一定的知名度，但品牌国际化的程度却与我国投资与贸易大国的地位并不匹配，因此，对我国企业如何选择品牌国际化的路径展开讨论极有必要。品牌国际化的一般路径有哪些？品牌国际化的路径选择有什么基本原则？我国企业品牌国际化的路径选择的对策又有哪些？这些问题都将是本文讨论的重点。

二、品牌国际化的一般路径模式

多种原因造成了不同的企业在国际化时会选择不一样的品牌国际化路径，企业会依据全球市场的大环境、国内市场的情况和企业本身的实际情况做出最适合自己的路径选择。从输出品牌的视角与形势看，品牌国际化路径分为下述几种模式：

第一种是经销商品牌路径的模式。这种路径模式指的是，当一个企业的品牌在全球市场缺少一定的知名度，且很少被国外消费者所认可时，可以选择一个在国际或当地市场知名度较高的经销商品牌。由于经销商品牌知名度较高，消费者选择此经销商品牌的可能性随之提高，因为消费者对产品本身拥有了一定的认知，对于产品质量也有了一定的认可，从而形成了对产品的偏好，当产品的消费者逐渐增加时，再循序渐进地使用独立品牌。选择经销商品牌的好处是使自身产品较为快速的进入其他国家的市场，当地消费者由于对于经销商品牌的认可，会扩大对于该产品的需求，如果企业自身产品的质量过硬，当地消费者就会对此产品形成一定的偏好，最后可发展为使用企业独立的品牌。但是，为了防止品牌发生转换之后，需求量可能因此大量下降，因而必须掌握消费者偏好的变化趋势。

第二种是品牌合作的路径模式。此种路径模式指的是，一个企业无论是产品的品质还是产品本身的质量都有所不足，而且该企业品牌的知名度很低，在品牌国际化阶段方面处于初级阶段，自有品牌不可能直接实现国际化，所以企业会寻找外国的知名品牌与其进行合作。一般来讲，这种模式是临时性的，只能运用于企业品牌国际化的初期。

第三种是贴牌的路径模式。这一种路径模式指的是，企业的产品品质有所缺陷，产品销售渠道具有一定的问题，企业的相关品牌在国际市场上的知名度更是很低，但是企业本身由于劳动力的价格等因素，具有一定的生产成本方面的优势，基于这种情况，企业通过借用外国知名度较高的品牌进行贴牌生产，从而实行品牌的国际化策略。这种方式也是一种较为迂回的方法，重点关注的是财务方面的利益回报，在风险上也是很低的。虽然这只是一种用于起步的策略，但也有利于使企业在品牌国际化的资源方面有所积累，具有一定的意义。最典型的例子是格兰仕，其早期就属于这样的一种多层路径模式。

第四种是收购品牌的路径模式。这种路径模式一般指的是，一个企业，其品牌在其他国家的市场知名度处于一个较低的水平，该国市场的消费者对于这个企业的产品也并不认可，但是该企业想将自身的产品以较快的速度进入他国市场，并获得当地消费者的认可，因此，该企业会选择一家在当地甚至国际市场拥有一定知名度的品牌，对其进行收购，最终让其转化为自有品牌，接着进一步推进品牌的国际化的路径。但此种模式的实现有一个基础，就是这个企业必须在国内市场拥有一定的市场占有率，资本较为雄厚。而且值得注意的是，虽然企业收购了国际知名品牌，但原有品牌的形象及知名度的提高需要通过创新和提高原有产品的质量来实现，通过展现企业的崭新的良好形象，让消费者对企业的整体品牌形象拥有较高的认可度。

第五种为自创品牌的路径的模式。这种路径模式指的是，品牌的名称由企业自行决定和命名，并且企业具有对于品牌绝对的使用权以及所有权。这种自创品牌的模式难度十分巨大，自创品牌实现国际化不可能一蹴而就，是一个漫长和循序渐进的过程，在品牌运营的初期，在品牌运营的初期，企业需要投入大量的资本，如果没有正确的品牌国际化战略与完整的策略，企业将会面临着巨大的风险。在自创品牌的国际化形式方面可以分为三种形式。第一种为自创的本土化品牌，这种形式是指企业直接在外国市场创立一个适应该国价值观、审美观与需求的品牌；第二种形式为自创的国内品牌，此种形式是指一种品牌的产品在国内极为畅销，企业并将这个品牌进一步的推向外国的市场；最后一种形式是自创的全球品牌，这种形式是指企业将品牌的国别特征有所淡化，对品牌进行命名，使其适应于全球的市场。自创品牌是最值得提倡的品牌国际化路径，因为其是真正属于企业自身的品牌，可以使企业在国际市场上具有更强的竞争力，也可以使企业走的更远。这种模式最具有代表性的例子就是华为。

第六种是品牌特许的路径模式。这种路径模式指的是，一个企业的品牌国际化程度已经处于较高的水平，甚至已经成为名气较大跨国公司，该公司把企业自身的品牌特许与外国的企业，外国的企业必须遵守特许品牌的运营程序和经营方式，并投入生产。被特许方可以一次性的支付给特许方一定的费用，也可以在获取利润以后按一定的比例分成给特许方，还可以运用两者兼有的模式。

第七种为联盟品牌的模式。这种路径模式指的是，一些在品牌国际化方面已经取得一定成绩的企业，与一些同本企业生产相同或相类似的产品的企业进行合作，形成战略联盟，创建一个联合品牌，从而进一步的对国际市场进行开辟。一般采用这种模式的企业，在各方面的优势上必须具备互补性，品牌联合一方面可以使企业的业务有所拓展，另一方面可以提高品牌在国际上的声誉。但是，在企业与企业进行合作时，必须确定好利益分配的比例，制定好品牌未来的战略走向。

三、品牌国际化路径选择的基本原则

品牌国际化路径选择的基本原则分为如下几点：第一，品牌需在本国市场有一定的认可度，在进入其他国家的市场时，都要对当地消费者的需求有一个深入的调查。第二，要注重品牌标志及品牌名称的设计，使其适应国际化的需求。第三，企业要选择最容易成功的市场进入。第四，在国内，其品牌已被普遍认可的企业无需重新寻找新的国际品牌形象，寻找到将原有品牌进一步延伸即可。第五，企业的信息系统要建设完整，使企业可以及时获得不同的国家市场的顾客相关信息以及销售计划。第六，明确品牌国际化的基本程序，其他国外市场的管理者都熟知这一程序。第七，使国外其他国家的企业品牌管理者明晰属于自己的责任，有效的管理品牌。第八，在国际范围内，充分利用各种内部与外部的资源，并且了解不同国家之间做具有的差距，根据差异做出正确的反应。第九，在品牌国际化的过程中，企业内部如果遇到不同的意见，要积极进行解决，努力进行协调，最终取得一致。

四、中国企业品牌国际化路径选择的对策

如今，中国企业的国际化程度已有了较大程度的提高，但仍需进一步提高。具体的品牌国际化路径选择可考虑以下几种。

第一是从贴牌生产到创造自有品牌的路径。很多中国企业在品牌国际化初期都会使用这样一种方式，此种方式在我国的中小企业中使用的更为普遍，因为我国中小企业一般来讲缺乏经营资本，而且此种方式风险小、易操作。这一路径的对策选项中，包含提高企业产品质量与品质，提高企业本身的管理水平和制造水平，进一步积累人力资源，提高企业的技术水平以及积攒企业的资本，为企业向自有品牌生产模式过渡创造必要的条件。但是，从现实的状况来看，很多企业，特别是中小企业，依然在很长时间内，停留在贴牌生产的阶段，真正实现从贴牌生产到创造自有品牌过渡的企业可谓是少之又少。

第二是品牌本土化的路径。我国的一些企业，其自有品牌如果与国外市场与文化不适应时，就可以选择品牌本土化这一路径。从这一路径的对策选项来看，企业需要了解目标市场消费者的需求，在区域范围内提升创新能力与水平，培养具有国际水平管理能力的人才，对于当地的人力资源提高运用水平。

第三是经销商品牌路径。在发达国家，此种路径的使用比较普遍。一般而言，如果企业的自主设计与创造能力较强，就可以直接使用这种路径。此路径对策选择条件包括具有对于产品质量严格监控的能力、较强的产品方面的创新能力以及管理国际销售系统的能力。

第四为品牌收购路径。这种路径适合想快速提升品牌的国际化水平又具有足够雄厚的资本与国际化资源的企业。这一路径的重点是要实现品牌主体的成功转换，并获得市场和消费者的认可，与此同时保持与提高产品和品牌的国际认可度。

第五为自有品牌的国际化路径。这种品牌国际化路径的对策选项基本上包括了上述全部路径对策的选项，需要关注的是，在使用具体对策方面要循序渐进，合理安排对策组合，有条不紊地推进品牌国际化进程。