无惩罚不制度

周彦辉 单晓政 田立鹏 王清源

蔬菜种子一般具有质量小、产值高、售价高、利润高、差异大等优点，但这些优点也为砸价、串货、倒货奠定了基础。经销商喜欢选择产品好、利润高、渠道好、促进宣传的产品，这些正好组成了营销活动中4P，是每一个产品销售的4个主要环节，在蔬菜种子行业，经销商最担心的并不是宣传、产品和价格，而是渠道。因为没有渠道就没有利润，更不用谈什么宣传了，产品越好对其伤害越大。如何来控制渠道一直是蔬菜行业销售的难题，往往是品牌越好、销售越好、价格越高的种子，市场串货、砸价的现象就越严重。蔬菜种子的渠道建设是一门艺术，本身的区域性、差异性就决定了渠道的侧重性。书本上讲得很容易，可现实中很少成功，316胡萝卜、耐寒优秀的成功主要归属于产品的独特性和饥饿营销。

从单位销售人员到底层零售商，抬头串货的越来越多，埋头推广的越来越少；抬头拉关系串货的人销售量逐年倍增，赚得盆满钵满，埋头做试种推广的人常年抱怨成为“黑心人”，固定客户在流失。心中有外部市场的“船长”成为最大“赢家”，安分守己的“船长”得不到应有的回报，甚至淘汰出局。没有淘汰出局的“船长”，在下个捕鱼期何去何从……现分享给大家，请勿对号入座。

游戏是这样的：在遥远而神秘的美极湖中生活着一种珍贵的美极鱼，这种鱼味道极其鲜美且售价极高，市场一直供不应求。美极湖的旁边有一个围湖而居的渔村，在漫长的休渔期大家和睦共处过着无忧无虑的生活，全年中只有10周是捕鱼期且大家主要依靠捕鱼而生存。每期捕鱼季节到来之时，村长会宣布古老神秘的捕鱼规则，各个船队由船长率领每周依次入湖捕鱼，通过10轮的捕鱼，获得捕捞数量。各船队的捕鱼数量决定了他们全年的生活质量，收获最多的船队获得“渔王”的称号并获得额外的报酬。在每个捕鱼期我们的任务就是尽可能多地捕到鱼。

捕鱼规则：①本渔村根据家族和人员数量分为11个船队（A～G），各船队分为船长、大副、水手3种角色，建立捕捞船队，村长设有村委会来维持治安，村委会收取所有捕鱼数量的15%作为管理费。

②美极湖经过漫长的休渔期，初始共有100条鱼，经过每周的捕捞，湖里的鱼会相应减少，剩下的鱼会按照一定的规律自然繁殖。美极湖内鱼的数量遵守以下规律：a.N≥50，湖内下一周将拥有100条鱼；b.10≤N＜50，湖内下一周鱼的数量将在原有的基础上翻倍；c.N＜10，湖内下一周鱼的数量将保持在20条（N代表湖内鱼的总体数量）。

捕鱼流程：①所有渔船本季捕鱼的总数量必须超过400条；②每只渔船捕鱼的数量必须超过36条；③捕鱼期间，有2名以上船长申请开会时应由村委会主持召集开会；④捕鱼期间，为了更好体现团队的决定，船长不能代表大家意见时，经船员讨论可以随时更换船长；⑤10周过后，捕鱼最多的渔船获得胜利并获得额外奖励，捕鱼最少的渔船失败并淘汰出局。

游戏过程：在捕鱼之前各团队船员选出各自的船长、大副，团队内部进行了详细的分工。在捕鱼首轮开始之前所有船长进行了较长时间的会议讨论，制定了捕鱼计划，然后各自回到自己的团队开始准备捕鱼工作。第二轮、第三轮捕鱼前没有开会，从第四轮之后几乎每期都有两名以上船长要求开会讨论，其中F团队在第六轮之后更换了船长，新的船长在第七轮开始重新代表团队实施新的捕鱼报复计划，在第八轮成功捕获16条鱼，具体见表1。

游戏启示：第一，11个团队，无一例外，或早或晚都不再遵守规则。最初不讲规则的D和I最终收获最多，一直遵守规则的H到最后终于忍受不住，但已经没有机会，获得最少；大家可以回想一下我们蔬菜种子行业的经销商，是不是最初不讲规则随意串货的人员获利最多？守规则的经销商不断地抱怨，最终在市场混乱饱和的情况下已没有串货的机会和空间！

第二，绝大多数最初是遵守规则的，发现有人不遵守规则的时候才开始打破规则如 B、E、F、J、K，尽管大家一直在开会，但没有起到任何作用，其主要原因就是不守规矩的人在不遵守规矩时没有受到任何惩罚，如C、D在第四轮之后仍然企图大量捕鱼。我们蔬菜行业一般由几个经销商共同销售某一品种，在销售之前也会划定相应的区域，制定销售规则，甚至还会制定惩罚措施。刚开始大多数人遵守规则的，但期间有些人会尝试性地打破规则，试探其他经销商和厂家的反应。一旦发现有利可图，厂家惩罚执行不到位时就会加大串货力度，这时厂家会出面沟通协调，每次协调可能都很顺利，但经销商发现串货并未及时受到惩罚，于是都开始打破规则的制约，也不再信任厂家的协调。

表1 各团队捕鱼数量及总量

第三，只有第一轮取得1号机会的团队没有贪心，从第二轮开始所有获得1号的机会的团队都开始产生贪念，从第五轮开始没有什么比机会更重要，J、G之所以没有被淘汰要感谢之前获利较多的K队、E队给予机会并及时抓住。大家在开始合作时，都有所顾虑，一般会遵守游戏规则。但由于大家之间本身存在不信任性，相互之间会有意地尝试对方有没有打破规则，当大家都在尝试的时候规则就会被打破且很快被发现。在本游戏中那“6条鱼”就是贪婪的“诱饵”，当11个团队中有一半以上计划尝试时，就会有团队发现某些人在不守规则。那么在接下来的活动中，他会抓住一切机会。在我们蔬菜种子行业，销售渠道不可能一个人掌握，合作是必须的。如果整个销售团队之间存在不信任就会造成串货砸价，因此如何在整个销售团队之间建立完全的信任是渠道建设的核心。

第四，一个有趣的现象是前期不讲规则的人在获得一定利益之后开始做公益——放弃捕鱼机会反而开始养鱼，B、E、K在某一轮由于获得1号线下湖捕鱼，且成功捕获20条，接下来开始尽量养鱼；F新船长在成功捕获16条鱼后也开始实施养鱼计划。最终只有D、I、K完成了捕鱼任务，I获得了“渔王”的称号，一直到第七轮还在遵守规矩的A和H由于捕鱼最少淘汰出局。在我们蔬菜种子行业也是如此，之前挣钱的经销商开始想办法控制市场，甚至主动放弃一些，但那些一直遵守规则的经销商已没有机会与厂家谈任何条件！

游戏很简单，大家都很清楚每船每次捕鱼4条，每条船可以捕鱼40条，总共可以捕鱼440条，所有团队都可以轻松地完成任务，这是非常简单的数学题。但为什么这么简单的游戏规则却不能很好地执行呢？一是市场的问题，大家都知道湖中有6条鱼是多余的，都遵守规则的话自己就可以多捕几条，可怕的是“理性聪明”的船长不止你一个，当有一半以上的船长都这么“理性”时，市场就会混乱，陷入不信任的竞争之中；二是有规则不执行，有政策无惩罚，有制度无监管，也是最重要的原因。往往政策制度约束的都是讲规则的人，却成为不讲规则的人的一种奖励。在蔬菜种子行业，大多数品种是由几个甚至几十个经销商共同代理销售且厂家很少有制度监管，也无惩罚措施，就算有惩罚可能也是严重滞后。因此少数人起初的砸价串货行为就会造成整个市场的混乱，这种砸价串货的现象到底是谁引起的？是厂家还是经销商？通过上述的游戏我们在此可以明确看出，是厂家和经销商相互造成的，最终还是厂家的问题，因为无惩罚不制度。