中国正处于“第三消费时代”：国产崛起是一大特征

近日，铂慧公司最新发布的《中国最受欢迎的50个品牌》榜单显示，一些曾经一度风靡的全球品牌如今在中国这个人口大国魅力渐失，取而代之的是国产品牌。这项调查涉及1300万名中国消费者，由他们根据创新性、实用性、以消费者为中心和励志等因素对品牌进行排名。

榜单上显示：耐克由去年的第6名跌至第44名；豪华汽车制造商宝马则由第8名跌至第46名；雅诗兰黛虽仍是化妆品行业品牌里的第一名，但在榜单中排名也下降至22位，2017年排名为第7；瑞典家居零售品牌宜家则更惨，今年甚至未能跻身前30名，而去年宜家排名第4。相反的，国产品牌已经占据最受欢迎前10席中的7席。

近30年来，中国从追求温饱满足的消费逐渐向追求品牌、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货到大型超市，再从电商到社区生鲜超市、精细电商等新业态的演变。从需求端来看，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提升；从供给端来看，消费变迁背后带来的是供应链优化重塑与业态效率的提升。在需求与技术的驱动下，赋予了国货在同样的价格下，能创造出同样物美价廉产品的可能性，甚至在售后服务等方面比大牌更胜一筹，国货品牌逐渐走上顺势崛起之路。

每个国家都有自身的历史发展溯源，我们无法照搬同样的模式断定本国未来消费的发展，但选择较为相似的他国发展历程与本国现状进行对比，不失为一种具有前瞻性的研究方式。日本作为亚洲发达的经济体，其消费及业态变迁对中国有较大的借鉴意义，试着对比日本，可以寻找最契合中国当下消费社会的阶段，探讨消费变革中的国潮崛起。

□ 中国的现在，是日本的第三消费时代

作家三浦展在《第四消费时代》中，将1912～2034年日本的消费社会划分为四个时代：少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。根据三浦展划分的消费时代的特征描述，中国目前正处于第三消费时代，由于经济增长放缓，中国也开始出现了第四消费时代的价值取向，但仍非主流，这主要是由两个因素决定：

1. 人均GDP

按人均GDP来看，中国在2017年人均GDP达到8827美元，与1978年人均GDP为8821美元的日本大致相当，当时的日本正处于第三消费社会早期。而上海市2017年人均GDP为1.8万美元，与1987年日本的人均GDP相当，当时日本已经进入到第三消费中期。

2. 经济增速

经济增长与人们对未来收入的预期相关。日本经历“失去的20年”后，慢慢走向了无品牌消费阶段。而中国虽然还处在中高增长阶段，但增长明显放缓，也影响了消费者的消费倾向。

□ 抖音、“一人食”与Miniso

在日本第三消费时代中，“新人类”一代出现，面对与父辈截然不同的成长背景，从儿童时代开始就在百货商场购物的他们，拥有着与生俱来的消费欲望。同时，未婚年轻人不断增加，也使得购物的中心从家庭转移到个人，消费更加推崇个性化，注重品质。增田通二也提出：“消费者不是消费者，是创费者”。大家更知道自己想要什么，人们为了创造自己的生活方式而消费，即为创费。

而后日本经济过渡到“失去的20年”，经济危机过后，经济增长减缓，收入出现负增长，消费逐渐回归理性，对奢侈品的购物欲望稍有减弱，开始追求高性价比，淡化了品牌反而更加强调品质，由此进入第四消费时代。

在此背景下，商家能否提供质优价廉的产品开始成为核心竞争力，一批时尚简约、极致性价比的品牌出现：1980年西武流通集团下的西友超市推出了自有品牌“无印良品”，提供剔除企业所强加的无用价值的，能让消费者通过它来创造自己生活方式的素材；日本Fast Retailing旗下的品牌——优衣库也于1984年在广岛中区开设第一家综合服饰店，主要销售设计简约、实用性强、性价比高的成衣产品，让原本售价1万日元以上的羊毛衫卖到1千日元一件，其门店数和销售额在上世纪90年代迅速增长，2008年经济危机过后，优衣库成为新一代日本企业精神的最佳代言者。

中国目前的一些消费现象与上世纪80年代的日本有些相似，但也开始带有千禧年的特征。例如：抖音的火爆、一人食的增多、便利店的崛起、Miniso的成功等，很多都可以从日本过去的消费进化历史中寻找出一些相似的影子：个性化消费与简约消费并存，对品质的追求上升。

□ 国货崛起

第三消费社会阶段，国产崛起成为一大特征。日本在上世纪70～80年代诞生了大量国产品牌，并开始击退国外品牌。再看当下的中国，不知道从什么时候开始，身边的小伙伴们开始穿起“飞跃”。这个已经年过九旬、经典款只有55元的老牌，是父辈绝不陌生的牌子，而今天它更多地被90后穿在了脚上。与此同时，还有一个在国货崛起中的重头戏：本土智能手机的逆袭——华为、小米、OPPO、Vivo的出现，逐渐占稳了大半江山。

似乎在不知不觉中，国产品牌渐渐成为强有力的竞争者，尤其是个人数码产品和个人护理品，国产品牌在过去5年中奠定了自己的地位。2012年，国产品牌占个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升至63%。在个人护理品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提高到76%。国内消费者对很多本土化商品的认可度明显高于外资品牌，本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升，品牌归属地似乎没有以前那么重要了。

国产品牌在众多领域的渗透，让消费者能够在任何年龄段和任何消费场景下都能找到国产品牌的身影。相比起过去Made in China给人的“山寨”“廉价”“乡土气”的印象，新时代的国货以质优、美观、更贴合国人的习惯等诸多优势逐渐崛起。

□ 中国国货崛起的现象及原因

1. 逐渐成熟的消费者

参照日本在向第四消费时代过渡的经验，品质化升级后消费者的消费行为更加理性，不再囫囵吞枣地只接受商家传递的信息，消费的主题由量变过渡到质变。凭借大量的信息收集和与零售商更贴近的交流，消费者变得日益见多识广，拥有更大的权限，并且要求更加苛刻。这样的苛刻不是体现于必须是某种品牌，而是对产品质量的把控。与此同时，消费者对全球和本土品牌的认知也更加细致。过去，中国消费者对国外品牌有着浓厚的兴趣，近年来人们将视线逐渐转向本土品牌，开始更加密切专注主打性价比的品牌。

消费者的自信与理性使他们对自己想要什么非常明确，随时可以选择更便宜的、更好看的产品。即使是消费升级，也不代表消费者不理性，不再只喜欢贵的而忽视了性价比，“价高=质好”这个约定俗成的心理也不攻自破。因此，无论是外国品牌还是国产品牌，产品品质过关、满足个人偏好、售后服务到位等基本因素都是第一要义。品牌溢价的效应逐渐弱化，也给了国产品牌成功突围的机会。

消费者选择了国产品牌，很多情况是因为他们相信国产品牌性价比更高。 因为消费者非常明确，自己购买的国货足够满足其对功能、设计或是性价比的要求。当消费者对产品信心不断提升，用夸大的价格体现出的“高大上”就不再那么重要。抛弃大牌带来的心理安慰感，他们少了一些炫耀，多了一份自信。

2. 面对新消费群体的IP打造与渠道助力

在中国，90后的壮大已经使其正式成为消费新引擎，这一最有前景的消费群对品牌在中国市场的表现有着显著的影响。因为具有“性价比”“小众化”等优势，相比进口品牌，国货在三四线城市和一线城市面对较大生活压力的年轻人中要更受欢迎。

苏宁易购数据显示，国货品牌在90后中的偏好度明显高于进口品牌，二三线及更下沉渠道更是国货消费主战场。这部分人作为未来几年消费升级的主力群体，或许还会给国货释放出更多增长空间。与此同时，全国性的大众消费品牌在一线城市的销售需求增速呈现放缓趋势，小众品牌等消费形态也为国产品牌打造提供了新机会。

以90后消费群体为代表，线上消费驱动力由低价便捷过渡到差异化、品质化，也促进了例如小米有品、网易严选等精品国货电商的壮大。其精简的SKU使得消费者能在有限的消费预算下，不必眼花缭乱地挑选。靠ODM模式，为消费者提供了一个帮助其筛选商品、减少耗费挑选商品时间和成本的平台，售卖新的生活方式。

通过在品牌定位、产品设计和营销包装上的不断尝试，国货品牌在消费升级的浪潮下开始愈发走向大众化和年轻化，设计与营销能力开始与国际接轨。国货品牌也已经注意到，想要顺应新的消费趋势，必须要贴近新时代。他们借用新零售工具，不断打动年轻客群，“重塑品牌核心，打造中国青春，致敬经典设计”，让更多的年轻人开始愿意尝试消费本土品牌。

3. 世界工厂成就国产品牌

中国的制造业水平的不断提升，使中国成为世界工厂，其生产的工艺、技术在很多领域已经达到国际水平。中国制造因此有着先天的优势，往往只是缺乏一个品牌使其脱颖而出。在质量相差不大的情况下，我们离生产资源和技术更近，就可以利用更高效的供应链管理，生产出比国外的品牌更有可能在合适的价格区间内令消费者满足的产品，用高性价比赶超国外品牌。

在过去，国外品牌在中国代工，沾了一点洋品牌的边再转回中国就能轻松翻出几倍的超高毛利。因此，一种新的商业机会出现了：利用不断提升的生产效率，做出值得消费者信赖的自有品牌，一改产品虚高的价格，用更低的、同样能盈利的价格获得消费者青睐，将性价比做到极致。

高效供应链与科技的赋能让一些本土品牌在国际舞台上取得成功，也让消费者意识到，中国品牌如今也可以和其他全球竞争者一样提供优质产品，未来同样也有很大的可能一改“追跑者”的形象，成为“领跑者”。

4. 国潮带来的启示

“重新发现日本”是藤冈和贺夫在其书中提出的倡议，“以前的旅游动辄就像卖画，明信片似地贩卖目的地，这样的旅游就沦落为跟看电视上的画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己。乡间布满了尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史，抑或是见证了无数故事与传奇，还有可能闻到乡野的气息，听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验，这才是旅行，才是重新发现日本。”

如今所说的“国潮崛起”，也颇有“重新发现中国”的意味。国货能带来的不仅是物有所值、物尽其用、切实改善生活，还有使用过程中附加的幸福感。这种幸福感会出现在我们看到潮人穿着“飞跃”分享穿搭、美妆博主在B站的玛丽黛佳测评等情境下，更会切实地促进到消费者的购物冲动，最终落实转化为购买行为。

但不得不承认的是，国货距离很多知名品牌仍有距离。很多中国企业在品牌层面仍然不具备明确清晰、足够引领消费者进步的理念，这将是国货未来努力的方向，也是获得忠诚度实现品牌溢价的关键。但能看到国产品牌的奋起直追，在未来的5～10年内甚至有超越目前很多国际大牌的可能，消费者也开始更愿意为这样的努力买单。

中国人口众多，消费特征呈现多元化。很难单纯地用消费升级、消费降级来概括13亿人口的消费特征，也无法定义什么样的消费是值得的，未来消费最终会走向什么形态。但毫无疑问的是，消费各行业先后经历或正在经历品牌从无到有、从外牌到国产、从弱变强的变革，国产品牌逐渐走上崛起之路，消费将成为引领中国未来发展的强动力之一，不断优化运营效率和供应链能力，打造真正深得消费者喜爱的产品才是国货壮大的未来。❏