从“双11”看零售十年的变局与不变

随着时钟拨到2018年11月12日0点，2018年的“双11”落下帷幕，全网单日销售数据首次突破了3000亿元，全国“双11”期间发送的快件超过18亿件。我们每个人，无论是否在当天进行了购物，都或多或少的与“双11”发生了交集。

或许在铺天盖地的明星、广告、短信中，大多数人已经不记得“双11”要做的事情与楼下大妈的小卖部做的事情是一样的，其实都是零售业的活动，都是将商品销售给消费者。如今这个莫名从光棍节衍生出的购物狂欢节已经走过了十年，十年间，“双11”的到来给中国零售业带来了什么，而未来又可能将要带来什么。

十年前，网上购物方兴未艾，但与传统线下渠道百货、超市相比，依然是小巫见大巫，2009年全年网络购物销售额只有2600亿元，而百货则是6943亿元。彼时线上还没有摆脱“假货”“不靠谱”的印象。但十年过去了，如今网络购物销售额已是百货渠道的接近5倍。

当时的线下零售还没有意识到电商已经悄然逼近，全国百货商场一个个拔地而起，似乎建起来就可以有源源不断的现金流。但大约就在2011年那次“百年光棍节”结束，“双11”由光棍节蜕变为购物节的同时，线下零售开始意识到电商已经是事关自己生死存亡的威胁，2012这一年网络购物销售额超越百货渠道。

于是线下零售商开始自建电商渠道，银泰百货上线银泰网，万达上线万汇网，相对小的线下零售企业也开始纷纷入驻微信公众平台。但是时至今日，这些线下企业建立的线上平台最好的也只是勉强度日，大都销声匿迹。并不是线下企业反攻线上的策略不明智，而是在移动互联网的红利驱动下，线上公司的爆发力太强，一年翻几倍的销售额可以迅速形成头部效应，只要晚一步做电商的发展窗口就被关上了。

在线上的冲击下，线下百货经营惨淡，门可罗雀，也只得放缓发展的脚步，有些甚至只能关门大吉。而其实不仅是中国，远在美国的老牌百货巨头西尔斯已经申请破产，另一家巨头梅西百货也在频频关店。

从2013年开始，线下百货的固定资产投资额增速开始大幅下滑。线下经营者开始调整自己的业态。但天下没有不散的宴席，看上去风头正劲的电商，随着移动互联网普及所带来的廉价流量红利逐渐到顶，智能手机的渗透率在适龄人群中已经足够高，单纯的网络购物也渐渐进入了存量市场竞争的时代。

今年“双11”初步统计全网销售额同比去年增长24%，相比去年增长速度下降近20%。阿里平台增长速度下降13%。而当前我国电商渗透率已经达到了17%，在世界主要国家中位居首位。电商想再进一步，只能转向如生鲜、高端服装等线下占据优势的渠道，而中国的电商竞争是世界上最激烈的，线上巨头都希望以最快的速度抢占线下市场，不然被对手抢先错过了窗口期，剩下的可能只是一地鸡毛。

于是电商巨头开始与线下握手合作，从2017年阿里私有化银泰，入股大润发，腾讯与京东入股永辉超市等行业重磅事件中可以清晰地看到线上巨头重点布局线下与线下合作的策略。而线下公司，则也开始逐渐放弃了自己做电商的打算，立足自身线下体验，核心商圈等优势，同时拥抱线上巨头带来的新模式、新技术，共同打造更符合消费者需求的线下业态。

这十年来，电商业务为亚马逊、阿里巴巴带来了巨大现金流。而曾经的美国百货巨头西尔斯破产，中国也没有一家百货企业真正做大。究其原因，可能都会说是互联网的发展，但是为什么互联网目前没有对别的行业形成对零售业一样如此大的冲击。其根本原因在于零售本质的就是效率，任何更高效率的方式的出现都会引起零售业革命性的变化。百货的出现使很多只卖单一品类商品的商铺走向衰败，而超市引入了自助购物的模式使菜市场逐渐退出了日常采购的历史舞台。电商亦是如此，打破了时间与空间的限制，相比百货更加集中化的展示商品，提升了购物效率，消费者用脚投票选择对自己更高效率与更大效益的渠道，自然带来了这场革命。革命并不代表着消亡，如优衣库、盒马鲜生这样新的模式诞生，只要保障效率、兼顾体验，就可以在零售业重新占据一席之地。

回顾“双11”这十年，线上零售和线下零售可谓冰火两重天，随着线上的崛起，曾经过着舒服日子的线下零售从沉睡、反击、彷徨再到今日走向与线上的融合。而线上零售则从无到有，经历火箭般增长，再到网络、智能手机行业红利的逐渐兑现完毕，为了进一步发展也开始拥抱线下。但无论线上与线下这十年来经历了什么，其本质都是零售业提高效率过程中的渠道再分配。

未来一个十年，零售业还将处于新的变局中，但效率的本质不会发生变化。坚持做提升零售效率的事，无论“双11”是否还会存在，这个过程的参与者必将因其对社会生活所产生的积极意义，再创如同今朝“双11”购物节一般新的辉煌。❏