浅谈房地产企业战略转型的思考与对策

文/郭卫涛，秦皇岛中冶夏都置业房地产开发有限公司

1 房地产企业目前所处市场背景及面临的问题

中国的房地产经过二十年的高速发展，结束了野蛮生长的暴利时代，正在逐步进入成熟稳定期。目前，面临行业竞争的加剧，行业回归正常利润，资本运作、营销、成本和风险管控显得日益重要。在未来的发展中，房地产开发企业数量将进一步减少，规模逐步增强，市场集中度和行业专业化程度进一步提升。

1.1 企业存在的问题

中国房地产开发企业成长发展历程，进程短、发展快、利润高使得众多地产企业不注重、 不关心管理， 加之不规范的政策环境，多数企业依靠‘能人' 式管理。虽然获得不错的经营业绩， 但相当数量的房地产开发企业缺乏对企业内部管理的重视，人力资源建设不足，缺乏企业中长期发展战略。 从发展方向来看，注重业务规模扩张而忽视核心能力建设， 对企业内部管理的建设普遍认识不足；许多企业缺乏系统完整的管理体系。偏重于做“项目”，而非做“企业”，短期行为严重， 各项目各自为政，基本属于 “诸侯式管理”。同时偏重工程营造，其他专业化能力不足，资源整合能力弱；从总体管理水平来看，中国房地产开发企业管理基础普遍薄弱、管理水准不高、管理精细化程度低，不能满足业务实际需要，基本属于“粗放式管理”；从生产营造水平上看，多数房地产开发企业仍处于粗放型生产阶段，集约化程度、科技利用率、劳动生产率有待进一步提高，技术相对落后、成本偏高、质量参差不齐、住宅产品能耗大、 建筑材料浪费现象仍普遍存在。

1.2 国家的政策调整

伴随着依法治国理念的实施，政府的宏观经济管控能力越来越强。为了规范房地产行业的发展，确保房地产行业健康稳定的发展，稳步推进中国城市化进程。国家相继出台了针对房地产行业规范管理的一系列土地和金融政策，这将对房地产行业和地产开发企业产生深远的影响。以土地资源为导向，以土地增值为主要获利手段的传统经营模式将受到挑战， 一些规模小，资金实力差，管理水平低的企业将逐步被淘汰出局，市场集中化进程进一步加快。

1.3 区域与客户需求差异。

中国地域广阔，人口基数大，不同的区域的差异与经济发展的不平衡状况，导致了房地产市场发展与需求的差异性。从各地区房地产开发企业的发展情况来看，各地区开发企业的数量、规模和能力分布不均，开发方式，产品设计规划能力存在着差异。各地区不均衡的经济发展状况，差异化的社会结构及文化习俗导致了差异性的客户需求。同时，各地区地理环境、文化习俗多样化也直接导致了各地区消费偏好，消费需求和消费理念的差异明显，例如二三线城市的客户需求向功能实用倾斜。规模性企业已经走向全国，区域市场的差异性和不同的客户需求，对房地产开发企业强有力的集团管理、全国范围整合、体系化和规范管理提出了更高的要求。

2 房地产企业战略转型的对策

房地产企业战略转型成功与否，首先需要有长远的战略定位和清晰的目标设计，还需要有较强的战略执行力和创新能力。其中关键因素在于公司决策层的战略眼光和战略意识，以及行业发展的深刻理解，准确地判断未来发展趋势和发展动向。综合我国房地产企业发展实际情况，战略转型之路可以从以下几个方面考虑：

2.1 调整市场定位，完成角色转变

在经历了房地产行业发展的“黄金十年”，市场正逐步进入“白银时代”。在二三线城市，局部已经供大于求的状况。在这种形势下，迫使房地产企业从以往简单“建设、销售”向“多元经营、综合性服务”的模式转变。

面对政策的调整和复杂多变的市场环境，房地产企业必须对自身的资源能力进行清晰的分析，强化核心竞争力，增强竞争优势，增大企业战略转换能力，进行企业角色转变。①在本质内涵上，重在服务，向广大业主提供优质产品和服务。②在关键能力上，重在建立房地产企业畅通、有效的营销渠道和良好的商业资信。③在构成要素上，重点培育房地产公司营销体制、市场网络等各相关环节的能力，以及用人制度、分配机制、资产质量等的优劣状况。

2.2 加快地产金融化进程，与金融机构协同发展

房地产行业属于资金密集型行业，资金对其发展至关重要。目前来说，房地产行业的融资渠道，更多的还是依靠传统方式，例如银行贷款、企业借款，企业信托。因此，房地产企业积极与商业银行、信托联姻，与金融机构建立战略合作关系的同时，还应该积极进行金融创新，上市融资，股权融资，第三方金融融资。

2.3 拥抱互联网、学习互联网营销思维

互联网和信息技术的迅猛发展，大数据应用已经渗透到各行各业，谁拥有大数据，谁将拥有未来。在大数据背景下，房地产市场竞争环境变得更加多元化，复杂化，这为房地产企业的发展带来新的挑战，企业不得不进行转型升级，建立互联网思维和用户思维。因此，房地产企业应积极适应新的竞争环境，拥抱互联网，拥抱大数据，结合自身实际，进行市场营销方式的调整；同时房地产企业应该抓住大数据时代的机遇，寻找大数据这一新形式的切入点，作为企业营销战略新出发点，完善企业营销策略。通过互联网技术精准找到目标客户群，降低开发、营销成本，这将是房地产企业在新经济常态下转型的必经之路。

3 结论

房地产行业发展的周期性决定了竞争环境变化是无法避免的，对于开发商而言，需要重新审视自身业务模式和价值创造模式。在经济发展新常态的大环境下，积极适应竞争规则，锻造企业核心竞争力，进行企业战略转型升级。一个房地产企业如果没有长远的目光，就不会走得很远。未来卓越的房地产企业是具有领先的产品与优质的服务，占领制高点，创建符合形势发展的组织机构，运筹帷幄，面对变化能及时转变，在经济竞争的潮流中占有一席之地。