川酒品牌跨文化传播策略探究——基于“一带一路”倡议与内陆自贸区建设背景下

李 丽 郎润华

(泸州职业技术学院，四川 泸州 646000)

1 引言

据海关总署的数据显示，2016年白酒商品累计出口总额4.49亿美元，累计出口白酒数量1.62万千升，年出口量不到2万千升，占总产量1300多万千升的0.12%，年出口额不到5亿美元，占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。白酒在国际市场贸易中的占有率还比较小，只有0.76%。以上是中国白酒出口的数据统计。四川素有中国白酒金三角之称，在白酒界影响巨大，由以上数据可推，川酒的出口量及川酒品牌的国际市场影响力十分微弱。白酒在国内和国际的销售业绩对比鲜明，可以说是冰火两重天。但随着中国经济实力增强，国际地位的提高，中国文化对世界的影响与日俱增。作为文化产品的白酒承载了传播中国文化的重责。川酒品牌国际化战略已提出多年，但进展缓慢。在“一带一路”倡议与内陆自贸区建设背景下，将为川酒品牌的跨文化传播形成强大的助推力。

2 “一带一路”倡议与内陆自贸区建设背景下川酒品牌发展趋势

2.1 川酒品牌有望实现从“中国品牌”向“世界品牌”的跨越

四川是国内著名白酒产区，素有中国白酒金三角之称，但四川的酒类业务主要围绕基酒生产、相关配套业务展开，在进出口方面主要依靠沿海开放城市，四川内陆自贸区的设立可解决这一短板，为川酒品牌走向世界，提供极佳的平台。再者，四川地区承东启西、南接海上丝绸之路、西连中亚与欧洲。四川自贸区中的川南临港片区最终目标是建成内陆“自由贸易港”，青白江铁路港片区战略定位为“西部门户城市与开放高地”。占据特殊的地理优势与政策利好，对于“川酒品牌”来讲，从中国走向世界跨越，正在迎来一次全新的机遇。

2.2 川酒品牌与国际烈酒品牌间的角逐呈现白热化趋势

近几年，国际烈酒品牌进口量节节攀升，仅2016年12月，国际烈酒进口额达1.2亿美元，与我国白酒商品全年累计出口总额仅4.49亿美元形成鲜明对比。随着“一带一路”倡议与内陆自贸区建设持续的推进，既给川酒品牌创造更多的营销机遇，也给川酒品牌带来前所未有的竞争。面对国际品牌对烈酒市场的挤占，川酒品牌应积极应对，变被动为主动。产品的竞争，归根到底是品牌的竞争。面对新的营销环境，川酒品牌应依靠良好的产品品质与丰富的品牌文化内涵，在国际市场上塑造品牌形象，提升品牌认知度与美誉度。为激烈的竞争夯实基础。

2.3 川酒品牌的国际传播升级

在“一带一路”倡议和内陆自贸区背景下，营销环境发生深刻变化，进军国际市场是摆在川酒品牌面前的必由之路。从目前来看，在国内鼎鼎大名的川酒品牌，在国际市场上却名不见经传。要完成川酒品牌在国际市场上的华丽转身，须大力进行品牌的塑造与传播。在国际市场上进行品牌传播涉及到跨文化传播的问题。因此，需要川酒品牌的推广团队，对川酒品牌进行新的、系统的、聚焦的策划。为川酒品牌在国际市场的传播定制全新方案。

3 川酒品牌的跨文化传播的现状

以五粮液、泸州老窖、郎酒等为代表的川酒品牌率先开拓国际市场，积极的开展品牌的跨文化传播，以此增强品牌的国际影响力。目前，川酒品牌在国际上欠缺知名度且外国消费者对川酒品牌的文化内涵了解度、认知度较低。

为让世界了解川酒品牌、川酒酒文化。川酒企业开展了大型广告和主题活动。2011年8月，“世界名酒”五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场，这里的年均游客流量4000万人次、人员流量1亿人次，因此被誉为“世界的十字路口”。也被视为能够吸引全球关注目光的最佳窗口。在这一媒介平台上投放广告无疑是提升品牌知名度的极佳选择。纳普勒斯曾说：“广告宣传暴露一次没有任何价值，第二次暴露才会有一些效果，在1个月或1个购买周期中，需要暴露3次，才能产生预期的广告效果。”因此，在川酒品牌在投放广告时，除了需要慎重选择投放平台外，还应当注重投放的频次。以达到累加效益。

媒介广告虽在提升知名度方面有着极大的优势，但在提升品牌美誉度方面却显得力有不逮。因为广告往往信息内容含量少，只能将产品、品牌的基本信息进行展示，所以无法让消费者对品牌进行深入的了解。因此，川酒企业策划大型主题活动提升川酒品牌的认知度与美誉度。如泸州老窖、五粮液开展全球文化巡展活动，足迹遍布莫斯科、悉尼、布鲁塞尔、巴黎、北京、纽约等城市。用文化巡展的方式将“一带一路”进行贯彻落实，让外国消费者和川酒进行近距离接触。泸州老窖文化巡展行至莫斯科站时，用国窖1573为酒基调制的中式鸡尾酒，俄罗斯人纷纷竖起大拇指。在全球范围内，以伏特加为酒基调配的鸡尾酒广受喜爱，但品尝过白酒鸡尾酒的人却不多。白酒酒香浓郁，和伏特加一样都适合被当作鸡尾酒的酒基。以俄罗斯人喜饮的鸡尾酒为国窖1573推广的媒介，适应了俄罗斯年轻化市场消费需求，有着烈性酒消费习惯的俄罗斯人，对以泸州老窖·国窖1573为酒基调制的中式鸡尾酒印象深刻。以文化巡展的形式，将川酒文化、川酒品牌潜移默化地传递给外国消费者；五粮液联手英国爱乐乐团进军欧洲，共同推动酒文化与音乐艺术的交流交融。爱乐乐团是世界顶级乐团，五粮液是世界顶级白酒，强强联合，让更多西方消费者了解川酒品牌、爱上川酒品牌。

综上所述，川酒品牌进行跨文化传播的过程中，主要采用传统媒体广告与主题活动的形式进行跨文化交流。虽然目前川酒品牌的知名度与美誉度有待提高，但借助“一带一路”倡议与内陆自贸区建设的东风，川酒品牌的跨文化传播活动将呈现星星之火可以燎原之势。

4 川酒品牌跨文化传播的路径分析

4.1 川酒品牌因地制宜选择恰当的跨文化传播战略

据新华网报道，我国白酒出口国家或地区超过100个，其中亚洲市场的白酒出口量占白酒整体出口的九成，出口金额占比超七成；第二大市场为北美地区；非洲地区则成为新兴的中国白酒出口市场。具体来看，日本、韩国、马来西亚、美国等国是白酒出口的长期重点出口国，法德等国是新兴市场的重点目标。但不同国家地区间社会文化、审美风格、商业习惯差异大，在进行跨文化传播的过程中，根据实际情况因地制宜制定营销战略计划。

首先，开拓亚洲市场时，由于亚洲各国文化既具差异性又具共通性。川酒品牌采取以中国文化为主导，尊重东道国文化的营销战略。并将亚洲地区列为川酒品牌跨文化传播的首选区域。原因有三：其一，亚洲市场的白酒出口量占白酒整体出口的九成，与其它国际市场相比，亚洲地区更有市场基础与传播经验；其二，东南亚、日、韩等国家的文化习俗、商业习惯虽与中国有异，但同属汉字文化圈的大文化范畴，文化中有许多交叉共通之处，容易产生共鸣和沟通。尤其是越南、老挝、缅甸等国深受中华文化影响，对中华文化高度认同，川酒品牌在开拓东南亚地区的国际市场时，遇到的阻力较小，比较容易接受白酒。其三，亚洲地区华人数量众多，应积极进行华人市场的开拓。

其次，开拓地理纬度高的国家的市场时，由于文化异质性大，川酒品牌采取以东道国文化为主导，保留中国特色文化精髓的营销战略。并将地理纬度高的国家列为川酒品牌跨文化传播的重点区域。俄罗斯、加拿大、英国、波兰、英、法、瑞典等国家纬度较高，气候相对寒冷，适合饮用烈性酒。威士忌、伏特加、白兰地等烈酒销售量在这些国家表现不俗。川酒品牌在“一带一路”与内陆自贸区建设的背景下，积极参与国际烈酒市场的竞争，努力取得一席之地。中国白酒在这些地方才有生存的土壤和空间，也才能真正培育起当地的“本土”市场。波兰是中国在中东欧地区最大的贸易伙伴，地处欧洲中心，地理位置优越，中国白酒企业如果能够进入波兰市场，进而辐射东欧及俄罗斯等周边国家，是中国白酒国际化的一条捷径。

最后，尊重东亚国家文化，将中亚国家列为川酒品牌跨文化传播的新兴区域。由于地缘优势，中国领土与中亚相接，从张骞出使西域开始，中国同中亚各国保持数千年的友好关系，物资、资金、技术、人员等交流来往频繁。丝绸、陶瓷、茶叶通过陆上丝绸之路扬名中亚。白酒同丝绸、陶瓷、茶叶一样是极具中国特色、文化的产品。在新的历史时期，白酒继承跟随丝绸、陶瓷的发展脚步，通过跨文化传播活动，续写白酒发展的新辉煌。

4.2 发挥“桥梁人群”的作用，实现对内传播即全球传播，传播川酒品牌文化

拉扎斯菲尔德在“两级传播”理论中提出，“影响流”的概念，大众传媒只是完成信息传送功能(信息流)，大众传媒信息的影响功能是由两级传播中的第二级意见领袖(桥梁人群)来完成的。历史上的利玛窦、马可波罗为“桥梁人群”的典型代表，其言论、著作在很长一段时间内影响着外国人对中国的认知与印象。本文的“桥梁人群”指在华外国人包括留学生、移民、旅游、商旅人士、外籍劳工等。随着中国综合国力的增强，来华交流、学习的外国人越来越多。在华外国人对川酒品牌的对外传播起着重要的“桥梁”作用。在华外国人影响国外受众对中国品牌的认知、态度和决策。例如：中国人民大学新闻学院副教授赵云泽在其国家社科基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”中发现：外国人需要购买产品时会通过Google来检索，了解中国产品，但如果确实要购买时，只要有条件大多数会询问自己在中国的朋友，认为朋友在中国呆的时间比较长，对中国有足够的了解，朋友的参考意见变得非常重要，尤其是富有中国特色的产品。

可见，川酒品牌在实施跨文化传播的过程中，传播的舞台不仅局限在国外，国内也是重要阵地，二者不可偏废，树立对内传播即全球传播的观念。积极针对在华外国人开展对内传播，减少、避免文化误读、文化休克的不良现象。有意识地组织在华爱好白酒的外国人，建立会员制定期组织川酒文化活动沙龙。让川酒品牌与在华外国人形成良好的互动交流；以国籍为标准对在华外国人进行细分，对不同国籍的人进行问卷调查与深度访谈，从文化的角度探究外国人在接纳川酒产品过程中的困难点和障碍点，从而找到让外国人接纳川酒产品的关键。

4.3 川酒品牌抱团实施体验营销策略，让世界感受川酒文化

川酒文化在国外消费者心目中概念不明确是川酒国际化之路不畅的原因之一。由于体验营销容易给消费者所带来难以忘却的感受和记忆。川酒品牌以川酒文化为载体，通过诸多的文化活动、试饮活动的体验让外国消费者逐步认同和接受川酒。川酒品牌抱团出海与世界各地的孔子学院合作，把川酒知识、川菜文化结合在一起，作为中国文化的一部分，推广给世界各地对中国文化感兴趣的人们。川酒品牌强强联合设立川酒文化4A景区，把酒厂打造成文化旅游、情怀旅游和健康旅游的目的地，增强川酒文化体验。

5 结论

川酒品牌的跨文化传播以酒文化为载体。在尊重东道国文化的基础上，根据实际情况，制定以中国文化为主导或东道国文化为主导的跨文化传播战略；在国内，发挥“桥梁人群”的积极作用，助力川酒品牌传播，在国际市场上，加快实行川酒品牌与文化的体验营销，促使外国消费者逐渐认同和接受川酒。川酒的国际化道路虽任重道远，站在“一带一路”与内陆自贸区建设的巨大历史契机下，发挥川酒品牌的文化底蕴优势，拉动川酒品牌走向世界。

[1] 新华网.中国白酒企业站在出口同一起跑线上 [EB/OL].(2016-10-19)[2017-10-17].http://news.xinhuanet.com/2016-10/19/c_1119747967.htm.

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