从“单一加工求生存”到“百花齐放赚红利”——浅谈中国动漫产业的计划经济与新经济时代

成维列

（北京师范大学珠海分校 设计学院，广东 珠海519087）

我国的动漫事业起步较早，但我国的动漫事业长久以来却一直没能成为产业，形成产业链条，从而创造更多的利润。因此，本文将从多角度、多层面探究其原因。

解放前因为国家动荡，吃饭都成问题，动漫自然不可能越过民生去创造较大的利润。解放后，我国长期处于计划经济体制下，动漫产业能不能盈利绝不是动漫导演、厂家需要考虑的问题。动漫制作人员只需要埋头搞创作，考虑其艺术性，至于作品是否受欢迎，是否能盈利，都用不着他们管。因为，做出来就肯定有人看，因为那时人们处在短缺的市场经济中,一年本来就制作不了几部动漫作品，又加上不许外国作品的进入，自己和自己比，越比越觉得自己好。不赚钱，没人怨你，你可以照拿工资；赚了钱，也和你无关，都是国家的，极大地打击了动漫从业人员的积极性。

随着改革开放的深入，我国的经济模式也从计划经济转变为市场经济，国家不“管饱”了，那盈利就摆上了台面，上海美术电影制片厂这一枝独大的国有动漫企业因无法适应经济模式的转型，没有盈利、赚不到钱而面临崩溃、名存实亡。

为了迎合市场经济的需要，20世纪90年代众多的中小私营动漫企业浮出水面，最先是由一部分台商来大陆，在深圳、上海、苏州等地成立了台资的动漫企业。在当时国内的平均月薪不过千的情况下，这些动漫企业的制作人员的平均月薪基本过万，一时成为了大众议论的焦点，“打工皇帝”名副其实，而动漫企业也因为收入高而风生水起。所以很多人都认为，在市场经济条件下我国的动漫产业终于起步了，国家也因此将动漫产业定性为“朝阳产业”要大力扶持，就连站在文化前沿的各大高校也为了迎合“朝阳产业”而大量开办动漫专业，一夜之间近千所高校有了自己的动漫专业。可以说，动漫产业反而间接性地提升了我国的高校产业，招生、培训利润赚得盆满钵盈。

那么，至此我国的动漫产业真的起步了吗？动漫产业链条产生高额利润了吗？答案当然是没有。因为在这个时期，我国的动漫行业根本称不上产业，无非是为了生存而进行的一种单一加工的纯体力劳动，在整个所谓的动漫产业链条中只是其中的一环。众所周知，动漫产品的利润绝大部分来自于它的周边产品，而我们单一地为国外动漫做中期加工，根本不具备该产品的版权和周边开发，谈何利润？谈何产业？我们的收益，无非就是按件取酬。

2004年以来，我国政府将发展动漫产业提升到国家战略的高度，相继推出了多项政策，实施了以国内市场为导向的动漫产业发展战略，全力推进了动漫产业的快速发展。《广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》规定，全国各电视台，全天播出的国产动画片和境外动画片比例将由之前的6∶4提高到7∶3，每天17—20时不得播出境外动画片。我国的动漫企业也相应地从替国外单一加工求生存转变为注重版权与周边产品的原创作品的开发，动漫产业初步形成。2004年对于中国动漫产业是一个里程碑式的时间节点，政府与产业界共同促进动漫产业发展，改变了以往动漫产业在经济结构和社会生活中的边缘化地位。然而，表面上的轰轰烈烈却在企业、产业和政策三个层面产生了严重的内伤，从整体上表现出了强烈的虚假繁荣。

从企业层面看，传播途径单一、产品风格单一。当时动画影片的传播途径主要靠电视台放映，而电视台从效益的角度出发最终登上电视屏幕的却寥寥无几。而且动画制作投入大，以当年行情每分钟的制作成本大约在1万元，而电视台的收购价以中央台为最高，每分钟600元，地方台则以每分钟200～300元不等收购，这对于企业来说是杯水车薪，难以收回成本。同时，盗版也成为企业的第二杀手，盗版的影碟及周边产品占据市场80%的份额。当然，从另一个角度看，当时我国动漫企业虽然开始了原创，但缺乏自信盲目崇洋，产品风格基本还是照抄美日，没有特色千篇一律，且质量低下，收视率自然不会高。而漫画，也存在了同样的问题。

从产业层面看：动漫产业的主要利润来源是播放和之后的系列产品开发这两大板块。动漫产业的链条模式基本包括这样一系列环节：策划—制作—发行—播放—衍生产品开发和营销等。一个环节出问题，整个产业链就不能被激活。而当时为了迎合政策，盲目投资，产量虚高，但质量低下，整个产业的运作简单粗暴。自2004年以来，我国电视动画片的产量从21 819分钟迅速增长到2011年的26万分钟和2012年的22万分钟。其增长速度之快和产量之高，超过世界上任何国家，但95%以上的动画片不受市场欢迎，从而造成虚假繁荣的现象。所以这一阶段，中国动漫产业的资本运作，计划经济模式的痕迹并没有消退，资本配置市场化程度低。有一些社会资本未经可行性论证，在“动漫热”中盲目进入动漫产业，投资主体未能得到及时回报，因而陷入尴尬境地；还有一些社会资本对于动漫投资恐惧化，缺乏投资热情。中国动画产业的这一弊端导致产业投资严重不足，更为严重的是使中国动漫制作缺乏充足的经费，使其质量不高，缺乏竞争力，回收投资困难，而这又反过来制约了产业资金的投入，造成恶性循环。

从政策层面看，政府部门虽出台了众多政策来扶植动漫产业，但重显性措施而轻隐性服务，也就是面子工程大于里子工程。如：首先，对于动漫园区的房租减免和国产动画的播出奖励是落到实处的，但为动漫企业提供信息收集、咨询服务、培训服务和中介服务等“隐形”服务却没有关注。其次，为了迎合政策培养所谓动漫人才，全国千所高校开办该专业，“大跃进”式的热闹有了，但却没有规定师资的条件和规范的培养模式，培养出来的“人才”是否堪用也无从知晓。大量低水准“人才”涌入动漫制作环节，也是导致国产动漫倍受垢病的原因之一。再次，计划经济式的规定所有卫视黄金时段播放不得低于30分钟的国产动画，使业内很多人认为原创动画的春天来了，盲目地大量制作低劣的国产动漫节目。而各电视台既要服从政策，又得考虑效益，所以就出现了挑选其中几部口碑稍好的作品各电视台同时播放的现象。2004—2011年，国产电视动画持续增长，累积存量十分巨大，生产较多和播出紧张的矛盾长期难以缓解，绝大部分的国产动画只能成为弃品，血本无归。

所以，当时在我国的动漫产业在这样的计划经济式的运作下，虽然政府层面的面子有了，数据有了，业绩有了，但企业亏损破产了，产业链条脱节了，政策实行阳奉阴违。虚假繁荣现象最终以大量动漫企业倒闭和2010年教育部对动画专业亮红牌而偃旗息鼓了。一个被国家刚列为“朝阳产业”没多久的产业，几乎还没起步就又被拉入了“夕阳产业”，何其痛哉！

不过万事都具有两面性，虽然我国的动漫产业在历经二十多年的第一轮努力中失败了，但毕竟积累了经验，储备了人才。随着互联网时代的到来，动漫的输出渠道也由单一的电影、电视和书籍，拓展到了网络平台、手机客户端。大量信息的汇入、各类人才的互动、多种渠道资金的出现、审批播放的门坎放低、新型技术手段的运用等众多利好的出现，使得我国的动漫产业步入了“新经济时代”，利用“互联网经营”使得我国的动漫产业再次抬头，在真正适应市场经济模式的条件下，百花齐放创造了利润的腾飞。

2015年，是全国深化改革的关键之年，中国动漫产业创新步伐明显加快，多元市场竞合局面初步形成，业务形态更加丰富多元，产品类型更多，品质有所提升，市场活力、产业潜能进一步释放，中国动漫产业逐步形成了多种经济成分共同发展的产业格局。截至2015年，全国通过认定的动漫企业累计达到730家，其中重点企业43家。而且，在政策调控和市场杠杆的双重引导下，行业总体上调控数量，提高质量。2015年，全国制作完成的国产电视动画片共134 011分钟，创2009年以来最低纪录，仅相当于2011年产量（261 224分钟）的一半，但利润却大幅提高了，如：奥飞动漫2015年业务收入25.89亿元，净利润4.89亿元，同比增长14.26%；美盛文化2015年业务收入4.08亿元，净利润1.26亿元，同比增长30.15%。而同期中国的动漫报刊图书销售也十分火爆，根据当当网统计数据，截至2015年底，该网站在销动漫幽默类图书45 034种、童书类动漫/卡通图书16 655种，而且从畅销图书前500名情况来看，大陆作者作品数量所占比例已从2012年的27.6%稳步上升到2015年的43.6%。

这一切得益于中国动漫产业正从传统媒体向新媒体加速迁移，数字动漫产品的互联网化已成为不可逆转的趋势。在高新技术的支撑下，动漫产品的传播介质和呈现方式发生了翻天的变化，传统的“电视、报刊、图书、磁带、胶片、光盘介质+物理运输”已被现今的“数字格式+网络传输+多种终端呈现”所取代。新科技手段的运用促始了中国动漫产业新经济时代的来临，与之相适应的互联网思维与经营，更是中国动漫产业能够百花齐放赚红利的基础与源泉。

随着互联网经营模式的壮大、中国各类原创动漫作品的井喷式发展，相关的游戏业与周边产品更加充实了产业链，并且，这些内容慢慢地开始融入和影响人们的日常生活，变成广大人民群众生活中不可或缺的一部分，仅玩具一项，2015年全国玩具出口额就达308.03亿美元。就产业形态来说，随着国家“互联网+”概念的提出，以及移动互联网的快速发展，结合科技的力量，使互联网与传统的各个行业进行了高度的融合。“互联网+动漫”，让动漫的传播力变得更强。而且，互联网的发展为动漫企业提供了项目融资平台，只要是好的动漫作品、好的动漫创意，都有可能在融资平台上获得投资商的投资。总之，新媒体动漫产业现已趋于成熟，盈利模式趋于清晰，以众筹为代表的网络运营模式日臻完善；新媒体动漫开始与传统动漫全方位整合，优势互补。游戏、出版、电视、电影和互联网新媒体多平台移植和跨平台合作，成为运营模式的主要趋势。

当然，我们在看到我国的动漫产业发展的可喜之处之余，也要看到在快速发展的背后存在的一些问题：同质化产品数量较多、优秀IP数量少；盗版依然严重，而且转入了较为隐性的IP盗版；优势资源的严重倾斜使大企业更加强势，而小企业的发展举步维艰等。如果得不到正确的引导和解决，这势必给我国动漫产业的进一步发展带来阻力。最后，希望我国的动漫产业能够蒸蒸日上，紧紧围绕数字技术、社交红利、品牌价值和粉丝经济，以爆款策略打造超级明星IP，提升动漫品牌的附加值，实现影响力与经济收益的最大化。

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