浅论省级广播电台无形资产的管理与优化

汪菁

湖北广播电视台版权媒资管理中心 湖北武汉 430070

美国可口可乐公司的前负责人曾经明确表明，就算可口可乐的总公司被一把大火烧成灰烬，但只要这个品牌的名字还存在，第二天的新闻头条绝对是可口可乐公司被各大银行争相要求贷款。这便是“可口可乐”品牌无形资产的价值。无形资产在社会经济发展过程中，能帮助企业扩大影响力、提高核心竞争力、增强综合实力、扩张资本和促进现代化管理，从而促进经济发展。[1]

大摩全球资本指数将全球上市公司的总价值与其内部所包含无形资产的关系做出明确计算，其中传媒类产业的无形资产价值远远高于有形资产，高出3.4倍。与之相反，到2001年底，我国规模排名前十的传媒类上市公司，其公司总资产为177.83亿元，无形资产仅仅为14.936亿元，只占有形资产的9%。

这意味着，抢先开发利用好尚未受到重视的无形资产，对在新媒体竞争中岌岌可危的传统广播媒体而言，是一个极好的机遇。

1 省级广播电台无形资产的分类

本文认为广播电视媒体的无形资产，是指该类媒体长期拥有或控制的不具有实物形态，却能为之带来预期收益并获得一定权利的经济资源，包括但不限于著作权、商标权、商号名称、专利权、商誉、特许权、非专利技术、土地使用权、经营秘密、垄断地位、重要人力资本、各类合同等。其中，著作权是决定媒体核心竞争力的关键因素，商标权和品牌是媒体公信力的基础。专利权、非专利技术、土地使用权等，不涉及节目的制作播出，暂不探讨，本文将广播电台的无形资产分为以下几类：

1.1 版权

我国《著作权法》第57条规定，“本法所称的著作权即版权”，故文中“版权”和“著作权”为同一概念。本文多数情况使用“版权”这一说法，以契合当今国家广播电影电视知识产权保护工作中常用的说法，更与湖北广播电视台版权媒资管理中心的知识产权保护工作相对应。

狭义的版权，通常仅涉及作者对其创造的文学、艺术、科技等作品的所有权。而相关权属于广义上的版权，即作品无论以何种方式、何种途径进行传播，作品的传播者在这过程中都享有一种为该作品所做出劳动和投资的权利。

本文取广义的理解。版权是作品一经完成就拥有的权利，对任何一个广电媒体来说，都是最为重要的、最具竞争力的、最能带来长期收益的无形资产。

1.2 商标权

商标权，指商品的商标所有人有对该商标享有独占的权利。广播电台台标、节目或活动的名称、LOGO、舞美设计等经商标注册，便有了商标权。比如，湖北广播电视台楚天交通广播已注册节目商标包括：《事事关心》、《好吃佬》、《城市新干线》、《的哥乐园》、《董涛说车》等。

1.3 特许经营权（垄断地位）

媒体的特许权具有比较特殊的地位，既包括行政上的又包括商业上的特许权。我国的行政机构对媒体行业的管理方式是通过发放经营许可证，并且从宏观上采取总量控制和质量管理的方针。除了普通广播媒体的特许经营权之外，部分地方广播尤其是交通广播，在市场收听率上是处于垄断地位的，比如楚天交通广播在武汉地区全省近20个广播频率的竞争中，收听率和市场占有率常年居于首位。这种垄断地位，带来可观的经济效益。

1.4 人力资本类无形资产

广播电视不仅有明星主持人、采编人员，还有经营管理人员。这些人力资本具有很强的社会影响力，在编排思路、广告营销等方面可以创造很大的价值。

1.5 合同类无形资产

合同类无形资产的价值，取决于在特定时间内对合同该条款进行认定和分析基础上，估计目标合同所表现的收益权益的价值。合同多种多样，但对于广播电台等媒体而言，最为重要并赖以生存的是广告合同。

1.6 企业名声

企业名声，即商誉，好的商誉可以帮助企业在社会上提高知名度和美誉度。比如，湖北广播电视台楚天交通广播，由于掌握着各种社会公共资源，风格独特，在社会上有着不可小觑的地位，这也就成就了楚天交通广播的美誉度和信誉度。

2 省级广播电台无形资产管理面临的问题

2.1 版权空心化

媒体大多数员工缺乏版权意识，有些甚至会无意识的非法使用一些资料。我国有明确规定，广播电视台在制作节目的过程中，如果使用他人的作品，必须通过合法的方式解决版权问题，否则将面临侵权责任，并影响广播电视台的商誉。

从湖北广播电视台版权媒资管理中心的调查来看，节目版权“空心化”明显，绝大部分广播节目都没有进行版权的确权。如楚天交通广播22档节目中，仅有7档权利清晰，占比不到三分之一，且广告收入最高的10档节目无一版权清晰。版权要素的明确，不仅针对完整的节目，更要涉及采访片段，录制的素材等。

2.2 商标注册不及时

楚天交通广播《事事关心》、《好吃佬》、《城市新干线》、《的哥乐园》、《董涛说车》这五档节目已注册商标，其他不少优秀节目也正在注册中。但某家餐饮企业早就注册927这个商标，这让调频FM92.7兆赫的楚天交通广播，在注册与927有关的商标时，遇到不少麻烦，直到该企业3年未注册商标，楚天交通广播才能向有关部门申请撤销该商标，解决不能注册自己频率“927”的尴尬问题。

2.3 人员合约不规范

知名主持人跳槽，屡见不见。这部分人员出走，对一个节目的打击虽不致命，但短时间内难以消除影响，且会发生将节目内容也带走的糟糕情况。对此，湖北广播电视台版权媒资管理中心积极应对。在2016年成功开发出业内先进的“湖北广播电视台版权信息管理系统”，逐渐实现版权管理的信息化、数据化、智能化，逐步推广覆盖，并与各频道增强沟通，保护好节目名称的商标权。

3 省级广播电台无形资产的优化建议

首先，将版权管理工作摆在首要位置。版权无疑广播电台占比最重的无形资产。广播频率应加强与湖北广播电视台版权媒资管理中心的合作，对每个优秀自制节目的版权进行登记和确权，以实现节目版权价值最大化。同时，可借鉴一些经验和方法。中央电视台每年春节联欢晚会都会与词曲作者、演员、嘉宾等签订合同或权利确认书，保证整场晚会的权利无瑕疵。湖南卫视的10多个节目，基本每个团队都有一个版权联络员，确保每期节目原始版权信息的搜集整理。

其次，有计划推进商标注册工作。任何可能与节目、主持人、记者编辑相关的，能带来预期收益和市场反馈的事物，都可以纳入商标注册的计划中。比如频道的logo，大型活动标志，节目的版头，特色配音、节目工作室等等。

再次，注重在合作中发挥商誉、特许经营的价值。与其他机构合作进行商业活动时，媒体商誉给予对方的心理保障就格外重要，时刻体现媒体的信誉度、公信力、号召力、专业性、服务性。

4 无形资产的功能优化

4.1 无形资产的有偿转让

无形资产具有交易性，可分为所有权交易和使用权交易。所有权交易，就是将所有权进行转让。使用权交易仅仅是其他人可以通过有偿的方式进行使用，一般可通过合同实现。两者的区别是原无形资产所有者是否对所有权继续拥有[2]。

具体而言，售卖优秀节目的播出权给其他电台和各类音频平台，就是一种典型的版权交易。商标同样也可以进行转让，一些节目运行到一定阶段，要进行调整，此前注册的商标就可以考虑转让。这二者同样可以结合在一起，打包出售。

另外，湖北广播电视台版权媒资管理中心花两年的时间，清理出2万多小时的湖北电台历史音频资料，并全部数字化保存，其中不少重要的历史声音都是“独此一家”，其版权销售价值不可估量。

4.2 无形资产的投融资

无形资产对外投资，就是对自身所拥有的无形资产进行有偿过渡，其他单位通过合同等形式对该无形资产进行经济活动。这种投资方式大致可分为两种，直接建立全新的企业或合并其他现有企业。目前，湖北省内广播频率的对外投资，多半是集团内部的合作，下一步，可以考虑利用无形资产的对外投资，实现跨越发展。融资方面，可以尝试信用型融资，或利用无形资产进行质押来贷款等。

1996年，化妆品市场陷入困境，而东洋之花秋冬季产品一反其态，各个地方的订单源源不断，在这个节点上，企业为了占领市场领头羊的位置，将公司商标权作为标的进行了抵押，从而获得600万元资金，最终成功抢占市场。广播电台同样可以将王牌节目著作权中的财产权，来进行评估和抵押，取得融资，进一步开发音频APP等各类项目，相辅相成，获得更大的收益，而音频APP等软件同样也享有著作权，可以探讨更多的合作，以此形成良性循环。

综上所述，重视无形资产尤其是版权的梳理、开发、利用，能够给广播电台在互联网时代的竞争中，争得更多有利的资源，更好地保障自身发展的物质基础，也创造更多的可能性，应给予重视，并加以开发和利用，形成多赢。