微信公众号顾客价值对顾客忠诚的作用研究

刘燕

摘 要：在社会经济快速发展的互联网时代，微信营销已经成为一种新的营销方式，越来越多的企业通过微信公众号推送产品信息，进行品牌推广。通过梳理顾客价值与顾客忠诚的相关文献，确定微信公众号的顾客价值构成因素，提出微信公众号顾客价值对顾客忠诚影响的概念模型，并运用统计软件对数据进行检验分析，最后为建设微信公众号提出营销建议。

关键词：微信公众号；顾客价值；顾客忠诚

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0100-03

一、 引言

高速发展的互联网经济催生了一种新的营销方式——微信营销，由于其具有高效便捷、传播速度快、受众范围广泛等特点，很快被众多企业纷纷采用。2012年8月，腾讯推出了微信公众号，用户可以关注商家公众账号获取所需信息，商家可以通过公众号向用户传递信息进行产品宣传，从而实现一对一的营销。截至2016年12月，微信各品牌公众号总计约1000万个，微信营销已成为企业进行市场营销的一种有力手段。

对微信公众号的具体价值进行分析，根据分析结果有针对性地提高公众号某方面的价值，从而提高顾客忠诚，已然成为学术界研究的热点问题。本文以此为背景，研究微信公众号的顾客价值对顾客忠诚的作用，并通过实证分析来验证提出的假设。

二、 文献综述

（一）顾客价值

Kotler（1997）认为顾客价值分为价值与成本两部分，顾客价值是消费者由这两部分相比较做减法而形成的。Cutman（2001）提出了手段—目的链，将消费者的顾客价值构成分为属性、结果与消费者的价值观三个层次，并将其作为一条相互作用的链条来考虑。国内学者曹卓琳（2015）认为心理价值、社会关系价值、实用价值和利他价值构成是顾客价值的四个构成要素。

（二）顾客忠诚

Gefen（2002）提出在网络时代，顾客忠诚主要由三个维度组成：①有形性；②反应性、可靠性和保障的组合维度；③同情。其中有形性是增加顾客忠诚最有效的维度。南剑飞等（2004）认为顾客忠诚是顾客对某种产品或服务态度与情感上的偏好，情感的偏好导致了行为上的重复购买。李妮蔚等（2006）认为顾客忠诚包括八个方面：服务、满意、信任、情感驱动、积极态度、不随竞争对手变化、重复购买、向他人推荐和拒绝竞争者的产品。

（三）顾客价值与顾客忠诚的关系

学者们对顾客价值与顾客忠诚的关系做了大量的研究，概括起来，包括两种观点。一種是顾客满意作为中间变量，即顾客价值作用顾客满意，再通过顾客满意作用顾客忠诚。还有一种是顾客价值与顾客忠诚之间不存在中间或调节变量，顾客价值是顾客忠诚的直接影响因素。Neal（1999）认为指出企业要想培养顾客忠诚，促使其持续购买，必须提高顾客价值，让顾客满意。张兴基（2016）讨论了电子商务环境下顾客价值与顾客忠诚的关系，结果表明顾客价值直接作用顾客忠诚。本文研究的是微信公众号顾客价值对顾客忠诚的直接影响。

三、 理论模型与假设

（一）模型建立

通过文献梳理，综合各种观点，本文将微信公众号顾客价值分为三个维度：享乐价值、实用价值和程序性价值；将顾客忠诚分为忠诚行为和忠诚态度两个方面。因此，本文的研究模型如下图1所示。

（二）变量定义与假设

1. 实用价值与微信公众号忠诚度的关系

本文将实用价值定义为微信公众号满足顾客社交需求的能力。通过关注该公众号，用户可以参与其发布的活动；获取各项优惠；搜索有价值的信息。本文认为，微信公众号所提供的实用价值越高，能够带来越多的顾客忠诚。所以，提出假设1：

假设1a：在实用价值方面，社会价值与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

假设1b：在实用价值方面，信息价值与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

2. 享乐价值与微信公众号忠诚度的关系

本文将享乐价值定义为微信公众号满足顾客情感需求的能力。如带给用户正面的情感体验、愉悦的感官享受等。本文认为，公众号提供的享乐价值越多，对提升顾客忠诚度有越明显的作用。所以，提出假设2：

假设2a：在享乐价值方面，娱乐消遣与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

假设2b：在享乐价值方面，归属感与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

3. 程序性价值与微信公众号忠诚度的关系

本文给出的程序性价值的定义为微信公众号满足用户功能需求的能力。本文认为，公众号提供给用户的程序性价值越高，越会带来顾客忠诚。因此，提出假设3：

假设3a：在程序性价值方面，核心服务与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

假设3b：在程序性价值方面，功能设计与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

假设3c：在程序性价值方面，便利性价值与微信公众号顾客忠诚呈正相关。

四、 实证研究

（一）量表的确定

1. 实用价值量表

根据上述研究，微信公众号的实用价值分为社会价值和信息价值两个维度，具体测量题项如下表1所示。

2. 享乐价值量表

根据上述研究，微信公众号享乐价值分为娱乐消遣和归属感两个维度，具体测量题项如下表2所示。

3. 程序性价值量表

根据上述研究，微信公众号程序性价值分为核心服务、功能设计和便利性价值三个维度，具体测量题项如下表3所示。

4. 微信公众号顾客忠诚量表

微信公众号的顾客忠诚分为忠诚行为和忠诚态度两个方面，具体测量题项如下表4所示。

（二）问卷发放与数据收集

本研究在问卷星上发布问卷信息。调查共发放问卷130份，回收有效问卷105份，有效问卷回收率约为80.8%。

五、 数据分析

（一）信度检验

文章采用SPSS21.0软件对微信公众号顾客价值的构成因素进行信度分析，分析结果如下表5所示。

从Cronbachs alpha系数来看，各变量信度均大于0.7，整个量表的信度为0.970，表现很好。分析结果表明各变量与其测量题项之间的内部一致性较好，可以进行后续的研究。

（二）相关性分析

文章对微信公众号顾客价值各要素与顾客忠诚的相关性进行了分析。分析结果表明相关性基本达到了显著，证明了顾客价值各要素与顾客忠诚存在相关关系，如表6所示。因此，各假设均得到了验证。

（三）回归分析

1. 微信公众号实用价值与顾客忠诚回归分析

首先，将微信公众号的实用价值作为自变量进行回归分析，结果显示模型显著成立（F=115.329），模型总解释力达到0.528（调整后的R2=0.524），表明实用价值显著影响。其次，社会价值和信息价值依次作为自变量进行回归分析，结果显示两个变量也都显著，但对顾客忠诚的影响程度不同，结果为社会价值>信息价值，如表7所示。

2. 微信公众号享乐价值与顾客忠诚回归分析

首先，将微信公众号的享乐价值作为自变量进行回归分析，结果显示模型显著成立（F=122.538），模型总的解释力达到0.543（调整后的R2=0.539），表明享乐价值显著影响顾客忠诚。其次，将娱乐消遣和归屬感依次作为自变量进行回归分析，结果显示娱乐消遣显著，而归属感并不显著（p=0.281）。因而，对顾客忠诚的影响大小为：娱乐消遣>归属感，如表8所示。

3. 微信公众号程序性价值与顾客忠诚回归分析

首先，将微信公众号的程序性价值作为自变量进行回归分析，方差分析的结果显示模型显著成立（F=151.458），模型总的解释力达到0.595（调整后的R2=0.591），表明程序性价值对顾客忠诚具有显著的贡献。其次，将核心服务、功能设计和便利性价值分别作为自变量进行回归分析，结果显示核心服务显著，而功能设计（p=0.074）和便利性价值（p=0.537）并不显著。根据Beta值进行排序，各变量对顾客忠诚的影响大小为：核心服务>功能设计>便利性价值，如表9所示。

综上，顾客价值的三个方面——实用价值、享乐价值和程序性价值，对总顾客忠诚的贡献率分别为0.528、0.543和0.595，并且方差结果显示三个模型均显著成立。由此判断，微信公众号的三方面顾客价值对于顾客忠诚都具有重要影响，且影响大小为：程序性价值>享乐价值>实用价值。

六、 研究结论与建议

（一）文章主要结论

1. 微信公众号顾客价值构成因素对顾客忠诚的重要性排序为：程序性价值>享乐价值>实用价值。

2. 在程序性价值中，各变量的影响大小排序为：核心服务>功能设计>便利性价值；在享乐价值中，各变量的影响大小为：娱乐消遣>归属感；在实用价值中，各变量的影响大小排序为：社会价值>信息价值。

（二）文章从以下角度为建设微信公众号提出建议

1. 程序性价值对微信公众号顾客忠诚的影响最大，说明用户十分注重公众号本身的功能。程序性价值中，核心服务对顾客忠诚的影响最显著，说明用户十分注重公众号消息推送的功能。因此文章建议微信公众号运营者应选择更具价值的信息、以更高的质量、更及时地推送到用户端，从而形成更多的忠诚顾客。

2. 享乐价值方面，最重要的是满足用户的娱乐消遣。因此，文章建议运营者选取更具趣味性的内容，设计更具新意的形式，树立积极正面的形象，和用户达成更多情感上的一致与共鸣，给用户带来更多的享乐价值。

3. 实用价值方面，微信公众号建设者应更关注其社会价值。如通过公众号定期举办线下活动；通过转发公众号内容等方式给予用户优惠；通过用户在公众号上所填信息，在生日或其他节日给予用户关心等，从而给用户带来更多的实用价值，提高顾客对该公众号的忠诚。

参考文献：

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