我国农村消费市场空间等级体系研究

王强 兰艳林

内容摘要：近年来，我国农村县城和乡镇人口日益集中，规模不断扩大，传统意义上的乡村也因为外出务工人员增多而规模逐渐缩小，这些变化带来农村地区消费市场容量和商业中心的改变。本文基于全國22个省市区300份农村市场和商业中心地的调查问卷数据，分析了我国农村地区市场空间等级特征和消费者空间选择行为的特征、规律和变化，对开展农村地区商业网点规划、消费设施建设以及企业开拓农村市场有一定指导意义。

关键词：农村消费市场 商业空间 中心地 位序-规模法则

近年来，我国农村消费市场呈现出蓬勃发展之势，农村居民的消费行为、消费水平和消费结构都发生较大变化。同时，城镇化和新农村建设的加快，县城和乡镇人口日益集中，规模不断扩大，传统意义上的乡村也因为外出务工人员增多而规模逐渐缩小。这些变化带来农村地区消费市场容量和商业中心的改变，呈现出新的特征。在进行农村地区商业网点规划、消费设施建设以及企业开拓农村市场时，迫切需要对农村消费市场空间等级特征和消费者空间选择行为的规律进行研究。

文献综述

对消费和商业等级体系、商业中心空间特征的研究，源于1933年德国克里斯塔勒（Walter Christaller）的“中心地理论”。该理论假设存在均质平原，平原上的自然环境、人口、消费习惯、收入水平等完全一致，商品或服务可以在平原上自由流动，消费者是理性的，最终都会趋向中心地购买商品或是接受服务。在中心地的经营活动需要获得最低收入，使得经营活动能够持续下去，即为“门槛”，通常用一定的顾客数量“门槛人口”进行衡量。中心地因职能和规模的不同而形成等级结构，其市场地域同样存在着等级体系。廖什（Losch）等将中心地理论发展成为市场区位理论，后代学者如Berry（1958、1988）、Rushton（1969）又从消费者行为、消费支出、效用、周期市场、人口规模、交通发生量等多个角度进行拓展。

对城市规模分布的研究，源于1913年德国奥尔巴克（F.AueRbacli）基于位序-规模理论对欧洲与美国城市人口的研究，捷夫（Zipf，1949）提出在经济发达国家里，一体化的城市规模分布可以简单表示为：Pr=P1/R，其中Pr表示第R位的城市人口；P1表示最大规模城市的人口；R是Pr城市的排名位序。Beckmann（1958、1970）把现实的消费行为引入中心地模型之后，位序-规模关系也适用于销售量、商业网点数量、交通等级水平等变量。陈彦光（2001、2010）深入讨论了城市位序-规模法则的数理本质，认为城市人口、商业规模、颗粒（如沙子）大小、河流长度、个人财富以及词汇使用频率等都服从位序-规模法则，广义地，凡是服从Zipf定律、Pareto分布以及Yule分布的幂律现象，都属于位序-规模法则描述的对象。

研究设计

综合已有实证研究和我国现实情况，农村消费市场具有明显的等级结构，基本上遵循着“中心村-中心镇-县城”的次序（李伯华等，2011）。本研究也以中心地理论为前提，按行政级别，对村、镇、县城三级商业中心和居民进行调查组织和问卷设计。

本文数据来源于向各省市农村地区发放并回收的《农村居民购物与消费调查问卷表》以及《调查地点信息表》调查数据。该调查问卷发放经过了预调查和正式调查两个阶段，正式调查问卷分为消费者个人信息、服务性消费的日常消费情况以及综合性调查三部分。其中个人信息包括家庭所在地、性别、婚否、年龄、文化程度、家庭人口数、职业、主要收入来源以及个人和家庭收入情况；服务性消费的日常消费情况涉及十二个消费项目的消费金额、外地消费比例、新建设施需求三方面；综合性调查反映消费者最需要的消费项目。

正式调查由课题组在2014-2016年期间，组织中国人民大学学生志愿者79人利用寒假和暑假，在全国东、中、西部22个省（直辖市、自治区）发放了300份调查地点信息表和1500份农村居民消费调查问卷表，其中返还198份调查地点信息表、1063份农村居民消费调查问卷表；剔除无效问卷后，得到了181份调查地点信息表、965份农村居民消费调查问卷表，调查地点信息问卷和农村居民消费问卷有效率均在90%以上。

在全国181份调查地点信息表中，村庄问卷88份、乡镇问卷68份、县城问卷25份；965份农村居民消费调查问卷表中，村庄居民问卷463份、乡镇居民问卷302份、县城居民问卷200份。本文内容是基于调查地点信息问卷数据做出的分析，该问卷内容包括两个方面，首先是调查地点基本信息：居民所在地、当地人均收入水平、常住人口和户籍人口数；其次是调查地点27种商业服务设施的数量和面积，能够反映出我国农村消费市场空间布局特征。本次调查研究的主要发现将在下文详细论述。

农村中心地职能类型和职能单位的基本特征

商业和服务业在时空分布上遵循着一定的规律，中心地理论是解释这些规律的基础理论。中心地具有明显的等级性，不同级别的等级序列在一个空间体系中相互联系，相互作用，形成整个中心地的市场范围。本文将中心地划分为村、镇（乡）、县三个等级，每个等级都会有自己的商业服务职能类型，对应一系列的商业职能单位。职能类型和职能单位的区别在于一个村庄可能会有若干个杂货店，这是一种职能类型，但却有多个职能单位。

职能类型和职能单位均会随着中心地等级的提高而增加，但是增长速度存在一定差异。Berry（1962）对美国衣阿华州西南部中心地系统的实证分析表明，中心地的职能数和职能单位数之间是对数线性关系，但是不同等级的斜率不同，表现为随着中心地等级的提高，职能单位数量比职能类型数量增加的要快。

本研究针对181份地点调查问卷，结合地点信息的实际情况剔除了部分异常值问卷，得到175份商业和服务职能类型和职能单位数量的有效问卷，采用对职能类型和职能单位同时取对数的方法，这样可以使得它们的关系更加平稳，同时也降低一些离群点的影响。二者之间的关系如图1所示，lnd表示对中心地商业和服务职能类型数量取对数，lnt表示对中心地商业和服务职能单位数量取对数。

本文的研究证实了Berry（1962）的结论，中心地职能类型和中心地职能单位之间是一种对数线性关系。农村地区级别的差异主要体现在不同数量的商业和服务职能单位，从村到镇随着中心地等级的提高，职能类型和职能单位同样呈现出增长趋势，区别在于职能单位数量是以更快的速度增长，即从村到镇（乡），职能类型可能有少量增加，但职能单位数量会大幅增加。这表明我国农村消费市场商业和服务职能类型和职能单位数量相对基本合理，形成了有序的等级体系分布。

不同等级中心地的职能、业态与消费分布

第一，从不同等级中心地的职能分布情况看，根据中心地理论，在城市的发展过程中会形成不同等级的中心地，然后向居住在该中心地周围区域的居民提供各种商品和服务。具体表现为在一个较高等级的中心地会形成一个核心的市场区域，在该区域的外围会有一系列较低等级的中心地分布其中。这样的分布规律体现了城市形成——乡村、镇、城市（县城）和中心城市——的层次，不同的等级中心形成了满足人们不同购物需求的商业中心区。

按照这一规律，本研究截取我国农村消费市场部分，分为村、镇、县三个级别，中心地职能类型共计27种，比较不同等级零售和服务设施的拥有量，可以得出我国农村消费市场的商业和服务职能类型和职能单位数量分布状况。

由表1可以看出，随着中心地等级的提高，中心地商业和服务职能数量和职能单位数量相应增加，职能单位数量比职能类型数量增加更快，这一基本规律与之前结论相一致。随着中心地等级的提高，它的数量越来越少，规模越来越大，辐射范围也更大。但是，由于人们对购物时间和距离的要求，在较高等级的中心地之外，分布着较低等级的中心区域，满足人们低等级的消费需求，从而形成了不同等级的商业中心区，这些商业中心区的集聚形成了高等级中心地的最大辐射范围。

落后的交通条件将会增加距离的摩擦作用，从而促进各个级别中心地的发展（Berry，1988），这与我国农村消费市场不同等级中心地职能分布相符合。随着交通条件的改善，低等级中心地的重要性将会降低，人们消费的空间转移会促进较高等级中心地的发展。

第二，从主要零售和服务业态的职能分布情况看，也体现出中心地的等级性特征，较高等级的中心地在同一种商业和服务职能类型中拥有更多职能单位数量，为更加广阔的市场区域消费者提供商品和服务。根据表2可以看出，从村、镇到县，几种主要零售和服务业态网点数量随着中心地等级提高而增加，这是对表1基本规律的证明和延伸。其次，表2还反映了不同等级中心地内商业和服务职能类型的差异。电子商务的发展促进了物流快遞网点服务的下沉，镇这一级别的物流快递网点平均拥有量为6个，少数中心村也出现了此服务职能。

第三，从农村居民在主要零售和服务业态的消费分布情况看，农村居民购物行为呈现出与农村商业类型相似特征，从村、镇到县城表现出一定的等级性，如表3所示。村庄地区居民在杂货店、集贸市场的单次购买金额均高于平均水平，而在超市、专业店、专卖店和网络的购买金额低于平均水平；县城地区则是与村庄相反的趋势。具体来看，从村、镇到县，居民杂货店、集贸市场的单次购买金额依次递减；而超市、专业店、专卖店和网络的单次购买金额依次递增。这表明随着中心地等级的提高，商业职能种类越多，消费者选择方式更多，更加倾向于选择新兴业态的购物方式，杂货店、集贸市场的功能逐渐被其他业态替代，从需求角度进一步印证了表2的分布规律。

第四，从全部商业职能在不同等级中心地的分布差异情况看，本文根据181份有效调查地点问卷，按照村、镇、县不同等级分别统计各自商业和服务职能单位数量，从而得出不同等级主要的职能类型分布。结果显示，杂货店在各级中心地都占据着绝对优势地位，杂货店销售的是一般生活消费品，直接服务于农村居民的日常生活。在我国广大的农村地区，杂货店历史悠久，成本低廉。杂货店在不同等级中心都普遍存在的现象也反映出这样一种规律，即同一等级职能会由不同等级的中心地提供（Rushton，1971），消费者或许愿意到更远的中心地去实现该职能，进而在距离和效用之间进行权衡。这种情况被称为显示性空间偏好选择，这种场所的偏好比传统的客观区位对消费者的影响更大。

村级中心地，主要是满足居民的日常性消费需求，在村级中心地商业类型数量居于前六位的是杂货店、餐馆、美容美发、洗衣店、医院和药店及保健场所、超市以及食品饮料类专业店。从内容上来看，这些商业设施提供的都是人们日常生活所必需的商品和服务，主要是食品、日用品以及医疗、美发等；从消费特点来看，通常表现为购买量小但频繁，需求具有刚性和便利性特点。

镇级中心地，杂货店、餐馆、美容美发、洗衣店、医院和药店及保健场所、便利店、服装类专业店、集贸市场的平均拥有量居于前八位。与村级中心地相比，镇级中心地职能类型有所增加，表现为便利店、服装类专业店、集贸市场，其他仍然是满足居民日常消费需求的杂货店、超市、美发店、医疗服务等。即除了村庄所提供的商业服务职能外，提供的其他职能服务其存在的原因是它们比村庄提供的服务具有更高的“门槛”，是属于较高等级的服务。镇级中心地人口规模和辐射范围更大，能够满足具有较高“门槛值”服务的准入条件，服装类专业店在镇级中心地的出现就是因为镇比村能够吸引更远的消费者。集贸市场是指以一定时间间隔，在一定地点，周边城乡居民聚集进行农副产品、日用消费品等现货商品交易的场所，集贸市场在镇的大范围出现体现出了镇古老而持久的商品集散功能。

县级中心地，杂货店、餐馆、服装类专业店、便利店、食品饮料类专业店、品牌服装专业店居于前六位。即包含了较低等级镇的商业职能和服务，居于前列的仍然是杂货店和餐馆。不同之处在于，它提供了更多的专业性服务，除了基本的生活、医疗等服务之外，网吧、电玩、游戏厅和KTV、酒吧、茶馆等娱乐性服务设施也有所增多，表明县级中心地能够提供更加全面的商业服务。

总之，通过对不同等级中心地职能分布的分析，可以将我国农村消费市场中的“村级职能”归纳为食品、日常生活消费品和生活性服务，体现为“便利商品和服务”。对于首先出现在村级中心地的商品和服务，所有等级的中心地都会提供这种商品和服务，只是市场服务范围会随着中心地等级的提高而扩大。镇（乡）级职能开始提供专业化商品和服务，消费结构涵盖生存和发展两个等级，并且开始出现较低等级的享受型服务设施，如电影院、茶馆、网吧等；专业性商品和服务表现为各种服装、家用电器、化妆品等专卖店。县级职能包含了生存、发展和享受三个等级的消费结构，各种专业店和专卖店比较成熟，同时具有购物中心、百货店等业态功能，各种文化和娱乐设施更加齐全。

中心地商业设施数量与中心地人口规模

中心地的规模反映了其所有商品和服务的市场服务范围，中心地的市场范围随着中心地人口密度的下降而增加，但是门槛较高的职能并不一定会上移到更高等级的中心地。即一定数量的消费者由一定数量的商业设施提供各种服务，同时，一定数量的商业设施所创造的就业岗位将支持一定规模的中心地人口，商业设施的增长和中心地人口规模的增长成正比。一个中心地的人口规模需要由一定的商业职能来支持，不同职能对于消费者的需求会产生不同的反应，表现为职能类型的增加和职能单位数量的增加。比如，一些商店仅仅在规模上有所扩大，增加商品种类，其他一些商店可能会以相同的规模成倍扩展，开展连锁化经营，还有一些商店会以全新的方式提供更专业化商品和服务。

在175份有效调查地点信息问卷的基础上，进一步剔出了地区人均收入缺失问卷，得到了172份人口规模、地区人均收入和商业设施数量齐全的有效问卷。如图2所示，中心地商业服务设施数量和人口规模之间是一种线性对数关系，证实了Berry（1988）的结论。其中，Lnp表示对人口规模取对数；Lnt表示对商业设施总量取对数。

人口规模作为商业职能的准入门槛，与中心地商业设施数量具有较强的正相关性；居民收入作为消费的基础，同样会对中心地商业设施数量产生影响。本文通过对中心地商业设施总量、人口规模、人均收入水平的回归，得到结果如图3所示，中心地人口规模和地区人均收入在5%的显著性水平上都與中心地商业服务设施总量相关。

上述基本关系可以表示为：Lnt=14.971+0.721lnp+ 0.2801lni，系数含义为中心地人口每增加1个百分点，商业设施数量增加0.721个百分点；中心地人均收入水平每增加1个百分点，商业设施数量增加0.28个百分点。

基于位序-规模分析的不同等级中心地商业设施规模分布

关于中心地规模的研究，Beckman（1958）引入了随机因素，这些随机因素反映出人们所期望的中心地模型的变形，解释了城市体系中非中心地元素的影响。Beckman的“位序-规模分布”的中心地模式表示为

其中uR是R位序的中心地人口规模，u1是第一位序中心地的人口规模，α表示斜率，当α=1时，是捷夫模式的变形，表示R位序的中心地人口是最大中心地人口的R分之一，因为中心地的很多特征都与人口密度相关，所以，位序-规模分布也可以用于销售量、商业网点数量、交通等因素的分析。

本文基于商业网点数量的位序-规模分析，可以得到不同等级中心地商业网点分布情况。

对公式（1）取对数，可以得到：

此时，-α为斜率，当α=1时，“位序-规模分布”图是向左上方倾斜的直线；随着α的增大，直线更加陡峭，说明上下级中心地间的商业网点数量之比更大，上级中心地的集聚效应和影响力愈强；随着α的变小，直线趋于平缓，上下级中心地的商业网点数量之比较小，上级中心地的集聚力和辐射力减小，具有区域核心地位的中心地还没有发育成熟。

将公式（2）变换为，以县级中心地为第一位序，镇级中心地为第二位序，村级中心地为第三位序；再以镇级中心地为第一位序，村级中心地为第二位序，计算不同等级中心地的商业设施总量和几种主要零售和服务业态店铺数量的α值，如表4所示。

从总体来看，我国农村消费市场的中心地体系层次分明，当县为第一位序时，第二位序（乡、镇）的α值为2.37，即县城与镇（乡）的商业网点规模之比为5.2；第三位序（村）的α值为3.32，即县城与村庄的商业网点规模之比为38.4；当镇（乡）为第一位序时，第二位序（村）的α值为2.9，即镇（乡）与村的商业网点规模之比为7.5；不同等级的α值在2.4-3.4之间，波动较小，表明各等级中心地之间商业网点分布相对合理。

具体来看，比较特殊的是集贸市场和物流快递网点，α值在这两者之间波动相对较大。集贸市场是镇区别于村比较突出的一个方面，通常是在镇这一等级中心地开始出现，因此镇和村之间集贸市场规模相差比较大；集贸市场在镇级中心地发展比较成熟，进而降低了它与县城之间的规模差距，因此会出现镇与村相比α值最大，达到4.07，即镇集贸市场规模是村庄的16.8倍，县与镇α值较小，仅为0.4，即县城集贸市场规模是镇的1.3倍。物流快递网点是伴随着网上购物的发展而逐渐出现在较低等级中心地，它的目的是解决农村地区最后一公里的问题，主要服务对象是居住在中心地周围的地区，因此县城和镇级中心地在物流快递网点的规模上相差比较小；村庄虽然更接近消费者，但是由于它的人口规模较小，低于这种服务的最低“门槛”，使得物流快递网点服务出现在镇级中心地或是少量的中心村内。物流快递服务的特殊性导致了它的规模分布特殊性，即县城规模是镇的2.15倍，镇的规模是村庄的24.42倍。

村庄作为第二位序的α值普遍高于镇作为第二位序时的α值，表明县城和镇的中心地职能不断强化，这与我国目前城镇化进程是相一致的。城镇的发展使得它的吸引力不断增强，吸引更多的农村居民流入，进一步强化了城镇的中心地位。

结论与建议

三级中心的职能分化，“门槛”值有较强约束性。我国农村消费市场“村-镇（乡）-县”三级结构下，每个等级的职能都出现明显分化，村庄级别主要是提供日常生活商品和服务，强调便利性特点；镇（乡）级中心地能满足消费者生存和发展层次的需求，并且出现享受型需求的娱乐设施；县级中心地出现了百货店、购物中心等购物业态，涵盖了生存、发展到享受型多个层次的消费需求。这是农村商业进行选址规划的基础。同时，中心地商业设施数量受到“门槛”值的约束，即要使该项商品或服务能够持续经营并且盈利；通过实证分析验证人口规模、人均收入水平作为门槛值都会影响中心地商业设施数量。

三级中心的地位分化，镇（乡）级是未来发展重点。运用“位序-规模分布”对不同等级商业设施数量进行分析，不同等级的α值在2.4-3.4之间，波动较小，表明各等级中心地之间商业网点分布相对合理。村庄作为第二位序的α值普遍高于镇作为第二位序时的α值，表明县城和镇的中心地位比较强，城镇的发展使得它的吸引力不断增强，吸引更多的农村居民流入，进一步强化了城镇的中心地位，未来可能的发展趋势是村庄的中心地职能会弱化，而镇和县城中心地的地位不断上升，这也给商业企业进入农村市场提供了方向，镇作为第二等级的中心地将成为农村市场新的增长点。

合理规划商业布局和市场开拓的重点。在农村地区商业规划中，要充分考虑随着交通条件的改善，较低等级的村级中心地的重要性逐渐降低，县级中心地和镇（级）中心地之间的规模差异在缩小，未来镇（乡）级中心地职能会不断增强。城镇化过程会进一步扩大小城镇的规模，吸引更多的村庄居民向此流动，规划中需要重点关注小城镇的商业等级体系，完善职能分布，根据中心地的人口规模、收入水平等进行合理的商业网点布局。

未来开拓农村市场应该以主要县级中心地为依托，在重点乡镇建立不同商品类型的连锁分店，零售企业进入县级中心地之后，可以連锁经营方式逐渐向镇级中心地下沉，辐射整个农村市场。

参考文献：

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