新媒体环境下党报提升读者黏性新范式探析

张林贺

【摘要】网络社会的去中心化和注意力资源的分散化和阅读碎片化，正快速地改变着传统媒体的传播样态。社会传播资源的不断丰富，使得传播者要想达到一定的传播目的，必须付出更为艰辛的努力，生产出受众喜闻乐见的产品。作为“党和人民的喉舌”，党报及其新媒体要想在网络信息泛滥的背景下，更好地提高新闻舆论传播力、引导力、影响力，就必须优化报道内容，创新报道形式，在及时发声、提供刚需、群众角度、讲好故事、反馈互动等方面做好功课，不断增加读者黏性，形成新的报道范式和形态。

【关键词】党报；新媒体环境；读者黏性

新媒体环境下，人的阅读越来越向互联网转场。新闻传播也呈现出人际传播、多向传播、海量传播的特征。受众身份越来越向用户身份转换，其思想观念愈加多元、新闻参与意识越来越强，个性化需求越来越丰富。新的传媒业态要求党报必须转移主阵地，放弃我说你听，“大水漫灌、不问收成”的传播理念，注重平民化、个性化传播，做出有深度、有温度、有引领、能够准确反映时代精髓，能够打动人心的新闻作品，从而全方位、多层次满足受众需求，进而带来人气，做到成风化人。

一、有引领、有担当——靠提供刚需、及时发声引导读者

党报姓党，这决定了党报及其开发的新媒体刊载的内容以时政类新闻信息为主，2017年6月1日，国家互联网信息办公室颁布施行的《互联网新闻信息服务管理规定》明文规定，时政类新闻信息包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论以及有关社会突发事件的报道、评论。这些公共信息和突发事件一般题材重大，与公众利益密切相关，涉及公民的知情权、监督权，因而构成了公众的阅读刚需。面对信息泛滥的互联网，那些先进理论、正确思想、权威信息、可靠数据永远都是读者最需要的。党报及其新媒体要旗帜鲜明地传播党的声音、传播正能量，成为时代发展的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，真正做到为民立言、为民发声、引导舆论、引领风尚。

真正的新闻永远是读者需要的，因此，党报及其新媒体必须会做新闻、擅做新闻。不仅要让受众及时了解所处的世界到底发生了什么，还要让他们知道为什么会是这样，尤其需要在事关人民群众切身利益的突发事件报道中有所作为。长期以来，我国党报在突发事件的信息发布和新闻报道中向来比较慎重，习惯于等相关部门统一口径后才发声，甚至为了稳定大局，选择失声。新的传播背景下，党报的沉默只会加剧社会媒体和境外媒体对突发事件快速跟进并形成众声喧哗，党报眼睁睁失去报道主动权。第十二届全国人民代表大会教育科学文化卫生委员会主任委员、清华大学新闻传播学院院长柳斌杰教授尖锐地指出，现在有些场合党报没有话语权，特别在群众关心的热点方面失了职，有些场所是失语的。因此，新媒体背景下，在突发事件报道方面，党报的声音一定不能缺失。党报完全可以做到“快”与“准”相结合，做到第一时间发布信息，第一时间抢占报道先机和舆论制高点，充分发挥自身长于析事说理的优势，根据网络舆情设置相关议题，积极介入网络舆论、亮出观点，满足受众知情权，把握舆论的主导权，进而获得话语权和引导力。

二、有益处、有用处——从群众利益、群众生活需求上做好服务

面对越来越挑剔的读者，那些照搬讲话、堆砌数据、罗列成绩、枯燥难懂、语言乏味、高高在上的新闻，越来越没有市场。从本质上讲，党政会议、领导调研、代表委员议政建言、各职能部门具体政策措施，无论教育、医疗还是城建、交通等都是与百姓民生福祉密切相关的，关系到普通人的衣食住行和生老病死，这是党和政府执政为民的重要体现。党报要善于眼睛向下，去挖掘会议、文件、领导调研讲话中民众关注的热点、痛点、兴奋点、关键点，将宏观的官方决策同微观的民间实际相结合，从民众切身利益出发，聚焦平民视角，找到这些讲话、政策、措施、经验、方法的落地点、落脚点。善于从群众的柴米油盐酱醋茶等生活需要上做文章，生产出契合民众生活和兴趣，对民众有益有用的新闻作品。

《人民日报》2017年2月8日第10版《再见，玉米 你好，蔬菜》一文，从一个普通家庭到菜市场买菜，再到与菜农攀谈，文中充满了记者观察的细节、对话、场景描述。全文从菜农切身利益出发，讲述了不种玉米转种蔬菜后的生活变化，为黑龙江省按照資源最佳配置原则进行的“调减玉米、稳定水稻、增加大豆杂粮、扩大草蓿果蔬”农业供给侧结构性改革，做出了最好的注脚。

此外，党报记者不能满足于党政部门提供的总结材料，还要善于深入群众生产、工作、生活现场，将最鲜活的信息具象化地传递给读者，及时回应群众关切。如政府为了城市规划和整顿市容，需要拆迁一个市场，党报就可以从市场附近居民的角度、从市场商贩的角度，认真分析拆迁行为给大家的日常消费带来了什么样影响，指明接下来该怎么办。再比如，关系到群众切身利益的商品房政策、延迟退休政策、农村宅基地政策等，党报都应该站在受众或用户的角度进行报道。

三、有情怀、有故事——靠捕捉细节、发现典型去成风化人

每个人都喜欢听故事，这是人的本性决定的。这种爱好来自童年，终生相伴。任何新闻事实，都离不开人的活动。通过讲故事，能够使读者的关注点很容易落在与自己身份相似的普通人身上，在不知不觉中进入作者设定的报道主题，增加了新闻的代入感、贴近性和人情味。党报在进行新闻报道时，对于一些非事件新闻，可以适当进行故事化写作。

新闻事实有三种类型：人的实践活动产生事态性信息、人的认知活动产生认识性信息、人的情感活动产生情感性信息。事态性信息有具体的存在形态，情感性信息也可以有外化的形式，都可以将感性表现作为主要的传递方式。[1]因此，凡是能够产生情节性的新闻信息，或者新闻信息本身的吸引力不足，但可以通过故事化、人情味取胜时，可以通过讲故事的形式进行呈现。

一些重大会议、领导调研中呈现的有趣花絮和细节，往往能够从侧面体现会议的主旨和人物的个性，党报或所属新媒体可以适当报道此类受众喜闻乐见的花絮，丰富报道内容，增加报道的趣味性和可读性。

刊发于2018年4月29日《人民日报》一版的《习近平在湖北考察时强调坚持新发展理念打好“三大攻坚战”奋力谱写新时代湖北发展新篇章》一文写道，广场旁边有一个便民洗衣池，一些村民正在洗衣服。习近平走到她们身边，同她们亲切拉家常，并兴致勃勃地拿起棒槌试着捶洗衣服。

典型新闻是党的方针政策贯彻实行中的具有代表性和普遍意义的典型例子，因而不同时期的党报都十分重视典型新闻的报道。新媒体背景下，党报做好典型新闻报道更要善于通过小切口，洞察大变革，体现大主题。要善于发现大人物身上的“小”、小人物身上的“大”；通过讲故事，洞悉人间悲喜剧，发现自然美、社会美、人性美，鞭挞丑恶，匡扶正气。

27届中国好新闻一等奖作品《人民日报》刊登的《老郭脱贫记》，记述了河南省封丘县贫困户郭祖彬，不愿躺在政策温床里度日，而是带头种药材脱贫致富的故事。不仅写出了政策扶持、支部引导、合作社引领和因地制宜的产业支撑，更写出了主人公吃苦耐劳、踏实肯干、自强不息的精神。作品以小见大，体现了党的农村政策精准扶贫的社会状况。

新闻报道强调写实，但不排斥记者对生活的思考、感悟和情感，只是记者在表达情感时要融情于事，融情于细节。灵活运用曲笔、虚笔等手法，在含蓄曲折中不着痕迹地表达思想感情，做到润物细无声。正像俄国作家托尔斯泰所说，“我不讲述，我不解释，我只是展现，让我的角色替我说话。”

四、有个性、接地气——通过个性话语及群众语言拉近读者

要增加读者黏性，党报的新闻作品就要不断创新语言结构、改进文风，化“硬”为“软”，化繁为简，化抽象化、概念化为具体化，让时政新闻变得有生命、有趣味、有故事、有情怀，观之可亲、令人信服。

在文章结构上注意通过曲折情节展现变化，通过动静结合制造起伏，通过视角转换呈现多样性。行文时善于将细节、场景、个案、引语等与新闻背景、概述、资料、专家解读等巧妙结合，穿插呈现，富有变化。

语言方面，摒弃宣教话语，充分体现个性化、通俗化。一是个性化表达。除了新闻中的人物说话要有个性外，文章标题和正文语言也要追求活泼、有新意。如在文章标题中活用流行语、多用群众语言、多用描述性话语等。

被评为2017年度《人民日报》好标题的《劳动致富这条路，不怕苦，就怕堵》《陪娘喝一杯城里的咖啡》《让企业不再“抱着水缸喊渴”》《组织问你话，不是在找茬》《行李箱再大，也裝不下一个家》等就充分体现了上述特点。二是通俗化表达。党报要接地气，除要深入群众、贴近群众进行采访外，还要善用群众语言，通过形象比喻、俗话俚语、特色方言、网络语言等形成通俗易懂、平易近人的语言风格。在这方面，习总书记给我们做了很好的示范，这些年出自他口的“打铁还需自身硬”“不能搞大呼隆”“针眼大的窟窿斗大的风”“少出去应酬，多回家吃饭”等平易朴实的话语脱口而出，浅显易懂又寓意深刻。

此外，党报还有善于将行业内的专业术语变成老百姓看得懂、可感受的语言。比如要善于将经济领域的专业术语如GDP、CPI指数、PPI指数，环保领域的污染指数，科技领域的各种术语等，能够通过形象的比喻和类比等手法，深入浅出地加以解释和说明。

五、有颜值，能沉浸——通过可视化传播和代入感吸引读者

轻松有趣、耐看耐读、可视化呈现也是党报和新媒体增加读者黏性的重点和发力方向，也是做强内容的最大优势，2018年全国“两会”期间，河南日报新闻客户端推出的一则H5新闻《报告中的冠军“足球队”》在网友中刷屏。这则报道将《政府工作报告》中关系国计民生的关键词和绿茵场上足球运动员的位置一一对应，比如，锋线上，是“习近平新时代中国特色社会主义思想”作为全队核心的队长引领全队，“深化改革”和“全面开放”是两大边锋冲锋陷阵，中场则由“创新驱动”“供给侧结构性改革”“区域协调发展”“政府自身建设”作为中流砥柱，盘活全局，后防线上，“防治污染”“脱贫攻坚”“乡村振兴”“社会保障体系”作为全队的后卫，提供发展保障。而且点开每一个队员，都有相应的简明扼要的介绍。作品富有创意，比喻合理，鲜明生动，是党报和所属新媒体时政新闻软化、简化、可视化的很好探索。

此外，在时政要闻的处理上，党报还可以通过“网红”、机器人采访、照片、文字、图解、大数据图表、漫画、H5、动画、短视频、AR融媒体、受众参与等多种前沿性和时尚感的元素联袂上阵，全媒体融合，让党报新闻靓起来、动起来、活起来。

这些创新，让一贯严肃的党报有了充满活力的“颜值”，为更多的读者带来代入感和沉浸感。党报及其新媒体能够主动放下身价，通过网络草根流行元素，重构严肃时政新闻，实现新闻报道可视化，有助于党报转变传统形象，赢得新一代网民和用户。

六、有分享，有互动——靠互动、反馈、有效传播黏住读者

与读者互动一直是媒体赢得读者的重要法宝，让读者参与新闻，增强与读者之间的互动，听取读者的意见和建议，有利于党报及其新媒体激发读者参与新闻的热情，增强读者的主动性，增加读者的黏性，同时，也有利于党报更好地搜集群众意见和建议，改进不足，化解矛盾，履行新闻监督职责，进一步提升自身的影响力和引导力。新媒体和媒介融合技术的飞速发展，已经为这种互动插上了更加便捷的翅膀。

从心理学和传播学的角度来说，能分享的、可以生成反馈的传播会成为有效传播。新网络传播环境下，受众已经不再满足于仅仅作为一个旁观者或阅读者，而是人人都想发表或分享自己的作品和看法，并希望获得反馈，获得归属感和认同感。如果将自己参与的作品，分享给好友或者朋友圈，得到反馈或者收获更多的点赞，都会让受众或者用户感觉到自己的努力获得了回报，从而增加自信心和存在感。跟帖是分享和传播的重要形式，也是新闻的延伸，是受众对新闻的追问，是对知情权的渴求，是受众主体观念的觉醒。党报及其新媒体要加强与受众的互动，在互动中最大限度地接近新闻真相，满足受众或用户的更深层次的信息需求和心理需求。

比如《人民日报》2018年春节期间推出的《来幸福照相馆，拍张全家福》《牵着妈妈的手，回到小时候》，2017年建军节推出的《穿越时光，快来看看你保家卫国的样子》，2016年全国“两会”期间推出的《你有一份来自总理的神秘快递》等多媒体作品，都注重让用户和受众成为新闻主角，无论是晒全家福还是军装照，或是与总理的“互动”，都极大地调动了读者的参与、分享、互动和反馈的热情，同时增加了读者与媒体编辑之间的互动，使得作品成为朋友圈的现象级传播“爆款”。

[本文为国家社会科学基金重点项目“新新媒介”环境下报纸发展趋势及转型研究（批准号14AXW003）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]姚里军.中西新闻写作比较[M].北京：中国广播电视出版社，2002.

（作者为郑州工程技术学院文化传播学院副教授，清华大学新闻传播学院访问学者，郑州晚报资深编辑、高级摄影师）

编校：王 谦