浅议行业报向产业报转型发展的基本架构

梁惠成

【摘要】行业报与产业报虽一字之差，内涵却大相径庭。当下，各行各业正面临深化改革，努力探索转型发展之路，有的已步入“深水区”。传统媒体受新媒体冲击、挤压以及同质媒体间的激烈竞争，举步维艰。作为媒体大军中一个重要方面军的行业报更是面临挑战，同时又是机遇，唯有变革才能重获生机，转型发展是唯一路径，由行业报向产业报转型成为我们思考的一个课题。

【关键词】产业报；转型发展；基本架构

一、行业报向产业报转型是发展的必然趋势

行业报与产业报虽尚未有一个权威而明确的概念，字义似乎也没多大的差异，然而报纸的属性早已科学的界定，且业态发生了根本变化。在国外，行业、产业均是industry，因此两者并没有多大的区别。但在中国，产业与行业却不相同，产业是相对于工业而言的，如人们常说的产业革命，则主要指的是工业革命。而行业是相对于工商业而言的，如零售行业，指的是商业。但是现在对这两个词的理解似乎发生了一些变化，就是产业应该是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体，因此产业的涵盖范围不仅指工业，还包括非工业。而行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。产业包含行业。产业可指工业以外的行业，并且是由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的，或者说是由分散在多个行业、具有同样业务性质的经济组织组成的。由此可见，行业和产业的业态异同决定其属性专业媒体的差异，行业报是在按行政划分的行业区间活动，而产业报则能将触角伸展向按自身需求集成的行业群体。

（一）行业边界被突破形成新的业界，为专业媒体信息传播向产业层面传播提供条件

随着生产力的发展，科学技术的升级，行业间原有的边界被突破甚至重新组合，向着上下游延伸或相关行业交叉，形成向产业链聚合的新业界。如建筑业，材料从过去的砖瓦、黄沙、石子发展到钢筋混凝土、玻璃幕墙，再到现在的全钢结构及新材料的应用；施工手段从手工操作到机械化作业，再到智能开发应用，行业已发生了翻天覆地的变化。其中建材属工业，细分钢材属冶金业，工程机械属制造业，智能应用属IT行业，行业媒体传播信息的空间爆发式增长。2016年9月、2017年2月，国务院办公厅分别发布《关于大力发展装配式建筑的指导意见》和《关于促进建筑业持续健康发展的意见》两个重要文件，为建筑业指明了工业化、绿色化、智能化的发展方向，更丰富了建筑业类媒体信息源的内容，为建筑业类甚至工程建设类媒体由行业报向产业报转型发展提供了一个巨大的平台。

（二）行业去行政化及“放、管、服”政策，指明了行业媒体以产业为导向的发展方向

在中国，行业具有比较浓厚的计划经济色彩，政府的一个个部、委、办、局代表的就是一个个不同的行业。行业行政化管理气氛浓重，具有影响力的行业报几乎都是行业机关报，发布行政命令、传递领导指示、总结典型经验、表彰业界先进成为固定模式。随着行业协会去行政化的逐渐实现，行业协会与政府部门脱钩，尤其是中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》和《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》等一系列文件的出台后，众多行业报归属于行业协会并去行政化。创刊于1954年5月1日的《建筑時报》就是一个典型的例子，其原名《建筑工人报》，是上海建工局的机关报，随着经济体制改革的不断深入，在上海建工系统企业化改制中，该报改由国家建设部建筑业司、中国建筑业协会和上海建工集团联合主办，于1989年6月6日更名为《建筑时报》，并面向全国建筑行业，避免了随企业化改制而被企业报的命运；在贯彻治理党政部门办报刊的指示精神中，建设部退出了主办方，至此，《建筑时报》完成了去行政化改革，与此同时，还不失时机地向行业上下游拓展——涉足建筑设计与建材业，成为一张形式上的中国建筑业产业报。综上发展历程说明，行业媒体与行业发展息息相关，只有紧跟发展步伐才有生存的空间。

李克强总理在2016年度《政府工作报告》中提出，持续推进简政放权、放管结合、优化服务，不断提高政府效能。当前，各行各业面临深化改革的新形势和转变发展方式的新任务，党的十八大以来，政府层面的简政放权旨在激发新一轮发展的动能，“放、管、服”的政策环境已初步形成，以行业需求为导向，以实现效益为目标的产业化发展势头迅猛。根植于行业、发展于行业、服务于行业的专业媒体，理应摒弃传统的行业思维，以整个产业为导向，转型发展为不仅形式上而且实质内涵都具真正意义的产业报。

二、行业报向产业报转型是一项系统工程

行业报向产业报转型发展不仅仅是传播内容的增加和传播范围的扩大，或传播形式的更新和版式美工的升级，而是用战略思维从办报理念、经营策略、人才建设等要素上统筹考量的变革，这是一项全方位多层面的系统工程。

如果说一个报社是一台计算机，既有的报名、类别、主办单位、发行性质等元素好比“硬件”，若不更换“硬件”而想提升其品质，唯有刷新“软件”。行业报向产业报转型发展，改造其基本架构就是一次“软件”的升级。如何改造？

（一）明确一个“定位”——受众定位为企业，用企业的视角、企业的思维、企业的语言办报

为数不少的行业报受众为行业大众，即业内人士，甚至是一些关心支持该行业的有关人士，俨然一张行业的综合类报纸，缺乏从业群体的细分，忽略了行业的专属特征，个中还多少带有一点行政思维的痕迹。在市场经济条件下，旧的行业边界已被突破，随之聚集而成的经济产业逐渐成为主导，而这个新业界的主体就是企业，毫无疑问也是产业报受众的正确选项；与行政部门脱钩转变职能以后，作为沟通企业与政府纽带和桥梁的行业协会，以服务企业为宗旨，竭力为企业的改革与发展鼓与呼，它们旗下的报纸将受众定位为企业，与其宗旨相吻合；专业报刊订户的主要来源历来都是企业及其从业人员，广告投放的主要客户也是企业，受众定位为企业就建立了一种健康的供需关系，降低了行政干预摊派现象发生的概率；再则就是有利于采编人员重心下移，深入企业，贴近市场，触摸本源，汲取产业发展的第一手资料。

然而，产业报受众定位为企业并非将报道的视角对准企业，反映企业的人和事，变成一张企业报。相反，从企业的视角报道产业大事件，以企业的思维完整地反映焦点问题，用企业的语言传递产业信息。这些，既有别于展示自我形象的企业报，也有别于注重社会效应的综合类媒体。

从企业的视角报道产业大事件，是要求站在企业的立场看事件的本质。2017年6月，全国人大法工委明确“以审计结果作为政府投资建设工程竣工结算依据”的地方法规应当予以纠正。因为该法规在一定程度上混淆了行政法律关系与民事法律关系的界限，超越了《审计法》和《审计法实施条例》规定的审计监督职能，也与合同双方平等自愿原则相矛盾，在实践中极大地损害了施工企业的合法权益，这显然是政府投资工程的造价自己说了算。绝大多数媒体都从健全法制建设的角度报道，而《建筑时报》刊发的报道标题为《地方政府哭了，建筑企业笑了！》，从施工企业的合法权益回归这一角度传递重大利好。消息刊发后的3天里，报社微信公众号的点击量以每小时1000次的数量递增，赢得企业一片叫好声。

以企业的思维完整地反映焦点问题，是尽可能地透露前因后果。如拖欠农民工工资问题的报道，除恶意欠薪外，拖欠工程款的现象可作为背景有所流露。企业认为：因为上游的工程款拖欠，才导致农民工工资难以发放。试想一张读者自己钟情的报纸不表达自己的心里话，不为自己说话，读者能订阅吗？

用企业的语言传递产业信息则要求尽量说行话，这既是文风的体现，亦是专业的要求。如“混凝土”，官方文字称“砼”，尽管“商品砼”比“商品混凝土”的表述更具书面化，但除反映政府公文和科研成果外，一般采用与企业零距离的“商品混凝土”一说。又如建筑的基础部位施工，言明具体的基坑、地下连续墙施工等企业亲近的工序，避免出现“打底脚”“筑地基”之类的笼统非专业说词。还有，对于建设投资单位的简称，“建设单位”则尽可能用“业主”一词，以免混淆施工企业“建设者”的称号。

（二）摆正两个“轮子”——以内容生产为“导向轮”、以报业经营为“动力轮”，坚持正确舆论导向，不断增强经济活力

国家明文规定：全国的新闻媒体，要坚决实行采编人员和广告、发行经营人员两分开，坚决禁止有偿新闻和采编人员以权谋私的不法行为。这既是媒体的一条铁律，同时也是媒体的统一模式。

实行采编、经营两分开，意味着内容生产与报业经营是两个不同的独立体，产业报也不例外。内容生产和报业经营好比两个轮子，承载着整个报社前行的职能，只有科学地发挥各自的功能，才能使报社健康前行，其中摆正两个轮子的位置至关重要。如何组合？我个人不主张“板车形式”，而倾向于“自行车形式”。所谓“板车形式”，就是两个轮子平行装置同轴转动，内容生产和报业经营齐头并进。若两个轮子发力稍有不同，就会偏离既定方向，甚至原地转圈。而“自行车形式”，两个轮子前后装置，以内容生产为“导向轮”，其功能是把握方向；以报业经营为“动力轮”，提供经济支持。

以内容生产为先导，坚持正确的舆论导向。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上指出：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。对于新闻内容建设的要求，习近平总书记高度概括为：真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。习近平总书记的论述已为内容生产的原则定调。

以报业经营为动能，不断增强经济活力。报业经营形势严峻，这是不争的事实。但仔细分析：纸媒发行量虽然萎缩，而受众人群并未减少，只是流转到新媒体及其他媒体了；纸媒广告投放量虽有下降，而企业展示形象的需求犹存，只是要求提高了。由此可见，创新、转型已成为报业经营工作不断探索的新思路和新的经济增长点。根据新变化，《建筑时报》的做法是发行人员加强与企业沟通，增强服务意识，承接企业内部宣传刊物的制作业务；广告业务人员提高文学艺术水平和美工设计技能，满足客户广告文学化、艺术化需求。此外，还主办一系列满足企业和行业协会需求的活动，竭力激发报业经营的动能和活力。

（三）打造三个“平台”——传统媒体、新型媒体、报企互动平台，形成全面立体的发展格局

传统媒体平台，即既有纸媒。当前，纸媒是受冲击和挤压导致读者流失最严重的媒体，但绝非“落后的产能”遭淘汰，其公信力的位置无人撼动，其档案收藏的功能无人质疑。改造应从内容下手，根据受众定位，以企业的视角伸向全产业链，与新媒体错位，尽量向深度发掘、向广度延伸，并注重实用性。事实证明，每当出现带有数据分析和图表形式的报纸，求购量、收藏量剧增；一些深度好文也往往成为论文的据典。与此同时，在形式上也应加以革新，紧跟新型时尚版式潮流。

新型媒体平台，升级官方网站，推设官方微信，旨在适应媒体新业态，把纸媒流失的读者重新拉回来。表现形式有短讯、图片、视频、语音等，内容上做信息，充分发揮其及时、便捷、形象等特长，并引导关注纸媒。《建筑时报》的新媒体平台自建立以来，粉丝量已超过报纸的发行量，上网浏览和微信点击量更是远远超越发行量。

报企互动平台，《建筑时报》与美国《工程新闻纪录》（ENR）杂志联合举办“中国承包商80强和工程设计企业60强”排名活动，搭建了一个媒体与企业互动的平台。《ENR》创刊于1876年，以全方位报道世界建筑业动态及其严谨深入的分析而著称，在世界各地拥有40多万读者。《ENR》举办的众多排名中，“国际承包商250强”与“国际工程设计公司225强”在世界建筑业界最具权威性。1995年以来通过与中国对外承包商会和中国国际工程咨询协会的合作，《ENR》的这两大国际排名也得到了中国业界的热烈支持。《建筑时报》与其合作，极大地提升了自己的品质和影响力，触角伸向了我国的高端业界，也进入了《ENR》的国际信息平台；同时，中国工程建设业界顶尖企业的经营数据汇入了《建筑时报》，其中不乏世界500强和央企，为报社内容生产分析、研究产业走势，出品具有“风向标”力度的深度好文提供了资源。

三个平台的打造，并非建立三个不同的“内容生产基地”。2017年8月，国家新闻出版广电总局发出通知，要求各报刊出版单位用“一个标准、一把尺子、一条底线”统一严格管理所办报刊、网站、微博、微信、客户端等各类媒体及其采编人员；坚持实地采访、现场采访、直接采访，建立新闻消息来源核实核准机制，多方核实新闻事实，确保新闻报道真实、全面、客观、公正，自觉抵制各类有害和虚假信息的传播。从中认识到：新媒体与传统媒体之间不是取代和被取代的关系，融合发展是主流，并且，传统媒体的一些基本原则和具体规范具有“划时代”的意义。

综上所述，有些是对实践的理论总结，有的则是前瞻性思考，有待付诸实施。

三、结语

在行业边界被突破，媒体形态各异、纷争不断的时代，行业报向产业报转型发展是必然趋势，受众的定位、采编与经营之辩证关系、传统媒体与新媒体融合发展则是媒体架构的基本要素。

（作者为《建筑时报》首席编辑）

编校：董方晓