美国商品广告语背后的价值观分析

摘 要：文章从美国的广告语言出发，分析了这些广告背后所蕴含的价值观念，以实现取其精华，弃其糟粕。

关键词：美国；广告；价值观

语言与文化相互依赖，密切相关。语言是文化的载体。从跨文化交际的角度看，广告语本身是一种语言现象，又是一种人与人，民族与民族，文化与文化之间的交际。

广告作为一种宣传方式在宣传商品信息的同时，也在传递着一种文化价值观，人们接受广告劝说的同时，也是在接受一种文化价值观。因此，在美国商品大量进入中国的同时，我们需要对这些商品的宣传广告背后的价值观做以分析，既不能全盘否定，也不能盲目接受。

一、美国商品广告语及其所传递的价值观

Just do it.只管去做。这则广告是美国耐克公司为其运动鞋所作的一则广告。它高度赞扬了一种自我主义精神，尤其是反映了年轻人渴望自由，张扬个性，与众不同的精神风貌。“只管去做”简单的一句话反映了美国人的个人主义行事风格。

Obey your thirst（服从你的渴望）（雪碧）。美国可口可乐公司是享誉全球的碳酸饮料公司。其广告语在一定程度上也能反映出美国人的文化价值观和精神。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，但也流传下来不少可以算得上经典的主题广告。如上面这句足以反映出美国人满足个人欲望、追求个体享乐的倾向。

Pepsi-Cola（百事可乐）：“Ask For More”渴望无限

“Come Alive！ Youre in the Pepsi Generation”（充满活力！百事一代！）

“The Choice of the New Generation” 百事可乐：新一代的选择

“Pepsi - for those who think young”（百事：年轻人的选择）

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超級歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。上面的广告语不仅可以看出美国人喜欢变化、挑战﹑创新和进步的一面，也可以看出他们充满活力的生活态度。

众所周知，美国被称作“坐在轮子上的国家”，这说明美国的汽车业非常发达。以下是一些经典的汽车公司的广告语：

Ford：“A better idea”（福特）（更好的主意）、“The Best never rest”（最优秀的永不止步）、“Unique in all the world”（世界上独一无二）

Chevrolet（雪佛兰）：“Baseball，hotdogs，apple pie，and Chevrolet”（棒球、热狗、苹果派、雪佛兰）

我们不得不赞叹美国在科技方面取得的诸多成就，这正是美国人崇尚进步进取精神的结果。从下面这些广告语中我们可以感受到这种精神。

Motorola：“Intelligence everywhere”（智慧演绎，无处不在）、“Communication unlimited.”（沟通无处不在）

Apple Computer（苹果电脑）：“Everything is easier on a Mac”（一切因为苹果而简单）

IBM：“No business too small，no problem too big”（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）

一条广告就是消费的一盏灯，不仅代表一个公司的信条和精神内涵，而且反映了一个民族和地区的文化价值观。美国人信奉自由、平等、冒险和竞争。正如Samovar所描述的那样他们在工作中如同在体育运动中一样，总是被告知“当第一的重要性。”

二、美国广告语所传递的价值观分析

从以上的分析中，我们可以看出，美国广告背后的价值观是：

（一）个人主义

美国人注重个人成就。个人成就是所有美国人评价最高的价值观之一。美国人赞扬和奖励那些才艺出众和成就辉煌者，尤其是那些通过艰苦工作而取得成就的人。一个人的价值常常被赞同于其在商业、艺术或其他重要领域中的成就。

（二）进步和创新

美国注重进步和物质增长，喜欢创新。由于进步的思想和物质增长是紧密相关的，所以它们都意味着“美好生活”。由此，在美国的公司和企业中出现诸如“进步是我们最重要的产品”这样的口号也就不足为奇了，广告也竭力使我们购买它所宣传的产品，因为它是“新的”和“进步的”。

（三）自由和竞争

自由和竞争在美国人价值观中，也占据了重要的位置。对美国人而言，自由意味着行为不受约束，而竞争也是美国人的一种民族精神。因此，他们从小就被灌输“争当第一”的思想。

对于这些隐藏在商品背后的价值观，我们一定要仔细分析鉴别，做到取其精华，弃其糟粕。

参考文献

[1] Larry A.Samovar.Communcition Between Cultures.Foreign Language and Teaching Research Press，2000.

[2] 胡文仲.Intercultural Communication Series[M].北京：外语教学与研究出版社，1999.

作者简介：穆文超（1978- ），男，硕士，副教授，研究方向：英语言文学。