农村电商的新风口与变局

魏延安

2014年兴起的农村电商至今，已经经历了诸多变化。2017年底，笔者以《农村电商的三年流变》为题，试图按七个阶段归纳这几年农村电商走过的历程。到今天，我们更加清晰地看到农村电商正处在农村与电商的新时代，电商的风口在变，农村的格局在变，农村电商也要因时而变。

农村电商要回应乡村振兴的新要求

实施乡村振兴战略，中央提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总目标，要从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感。

从“20字”目标可以看出，乡村振兴不仅仅是经济层面的，而且是生态社会等各层面的；不光是农民的收入要增加，而且农村要变得更美丽，农业的发展要更科学；不仅仅是保护农村不衰败，而且要使乡村能复兴，实现城乡深度融合；不仅仅是物的层面的，路通、屋亮、有车，而且是人的层面，农民的精神文化得到了满足，人的综合素养得到了提升；不仅仅是现在的要求，而且是未来的期望，关系着农村能否同步踏上“两个一百年”目标新两步走的节拍。

这就意味着，农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章，努力形成农村互联网新经济，最终成为数字城乡的一部分。

农村电商要回应农村群众的新期待

农村电商是农村信息化发展到一定程度的产物，农民正在享受电商带来的信息化红利。早期农民参与信息化的时候，满足于能搜、能看、能买的基本体验，觉得能在网上冲浪就了不起，能搜集一点有用的信息就很不错。

但今天的农民已经有了卖农产品甚至卖农村风光的强烈现实要求，希望享受到和城里人一样的电商便利生活，还有大量的农民希望能够通过电商脱贫致富，过上幸福的小康生活。

也正是在这样的背景下，农产品上行、电商扶贫成为农村电商的新热点，需要努力寻求新的突破。

农村电商要适应电子商务的新趋势

当前电子商务发展出现了重要变化。

一是交易终端从PC端向移动端（智能手机、移动屏）全面转移。过去人们是在电脑上买东西，现在几乎都在智能手机上了，2017年“双11”交易91%在移动端完成。

二是从在线化向社交化快速演化。过去是所有的东西上网，现在则是无社交不电商，借助微信等社交网络形成了拼多多、微店、云集等社交电商平台，还有大量借助微信朋友圈、微博橱窗、今日头条账户等新媒体直接卖货的，正在风头上的抖音上也出现网红向粉丝卖货的情形。

三是居民消费开始升级。从初期的生理消费满足向心理消费满足逐渐升级，出现了类似买椟还珠（包装有创意、有文化内涵的更容易被消费）、爱屋及乌（只要是自己喜欢的明星代言的就下单）等消费现象，大量电商报告显示，消费者更加看重品质。

四是从线上线下竞争到线上线下融合。阿里巴巴甚至公开宣布电子商务已死，京东、天猫宣布要各开100万便利店，大量线下零售企业和门店被电商收购，出现盒马鲜生、7fresh等所谓“新物种”。

五是消费期待从“翘首以盼”到“随心所欲”。以前的幸福可能是苦等快递终于收货的那一刻，现在则要看见就能吃、顺手就能买的场景革命，商业综合体大行其道，其间的餐饮比例大幅上升，全民进入“逛吃”时代，等待的幸福感不如即时的体验感。在此变化下，还在传统电商道路上探索的农村电商要做出改变。

农村电商要破解发展基础的新瓶颈

从整体上看，农村电商基础薄弱，电商要素残缺，电商生态还没有形成新的发展时期，又面临新的挑战。主要表现在：

物流方面。以前盼快递能通，现在盼快递要便宜还要快。过去一些农村不通快递，电商发货困难，现在通了之后，降费提速成为现实要求。东部沿海发达地区，快递才三四块钱一单，而一些贫困地区高达十几元钱一单，需要下力气改善。还有运能不足的问题要解决，大卖之后往往爆仓。

人才方面。整体短缺与人才质量不高的问题并存，以前盼有人能干，现在从业者已经不少，但大家盼谁能干得更好，缺少创新人才、复合人才和领军人物。服务方面，过去单打独斗的局面越发难以维持，开始流行部分环节服务外包，电商服务、供应链服务等成为迫切需求。

格局方面。以前农村电商从业者往往小打小闹，面面俱到，但随着整个电商行业的格局演变，市场主体开始链条各环节、生态圈各领域的广泛协作，小而散的农村电商面临新的调整压力，众多从业者面临角色转变。

变终究是这个时代不变的主题，农村电商唯有迎难而上，才能不负时代的期待，这也需要农村电商生态圈、政府、平台、企业、新农人、服务商等多方面的协同努力。

大咖“对对碰”

全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿

电子商务是流通领域的一场革命，由过去面对面交易，变为网络交易，打通了城乡数字鸿沟，促进了城乡融合发展，在深刻改变着农民的生产生活方式，改变着农村地区的产业结构和供给结构，改变着农民的就业方式和收入水平，逐步开发着农村经济蕴藏着的无穷创意和无限潜力，这对实施乡村振兴战略、精准脱贫有重要意义。

全国人大代表、河南省农业科学院小麦研究所所长许为钢

万事开头难，“电商下乡”是一种很好的业态。“乡村振兴”战略首先是“产业兴旺”。所谓“产业兴旺”，绝不能还是我们过去的“种好粮食、养好猪羊”。具体来说，一方面，是要做到一产、二产、三产的融合；另一方面，是要在城乡融合的过程中，做好产业链的资源配比，包括土地、劳动力、资本、信息科技等资源。实际上，除了巨头们在做“商品下乡”，农民也可以把特色农产品经过这个渠道送到城市里面去，联系到工业加工上面去。当然，最开始的时候，人们在接受这种新业态上，还有一些难处。为了克服这种困难，应该针对农村的特点，在方式、方法上发挥聪明才智，让“电商下乡”成为“产业兴旺”的一种渠道。

中国社会科学院农村发展研究所研究员、北京正一君新金融研究中心主任冯兴元

首先，农村淘宝可以通过布局其市场组织，支持农户产品的商品化、品牌化，为农产品从田头到餐桌打造完整的供应链，做到封闭运行，全程可追溯，可望彻底解决相关农产品的质量安全问题渠道。这对于中国全体百姓是一大福音。其次，农村淘宝还可用其掌握的大数据就如何改进农产品的品质要求提供信息反馈。而且阿里巴巴的新零售模式结合了线上平台交易和线下零售体验，更是把供应链的末尾环节接入线下消费者的购物袋。

无论是城里的消费者，还是乡村的消费者，都会大大得益于农村淘宝的运作。看来，我国的城乡融合和乡村振兴必然会因农村淘宝的运作而大大加速。