基于旅游市场需求谈旅游特色小镇规划

2018-12-05俞矫慧

经济研究导刊 2018年21期

俞矫慧

（浙江海洋大学，浙江舟山 316022）

人均国民收入的增加、法定假期的监督落实以及消费观念的转变，再加上高速公路的限时开放，导致人们对旅游消费如同下行的雪球般不断地扩大。作为朝阳产业之一，旅游业在近年来都保持着强劲的增长势头。但是，一方面，旅游城镇的相关服务水平、配套措施、交通设施常常由于过度饱和而陷入瘫痪，比如曾经有过数千名游客半夜滞留景区到半夜的九寨沟、难以找到住宿宾馆的泸沽湖，旅游产品供给被火箭式增长的市场和需求被动地推动着。另一方面，许多景点存在着“旅游同质化”的问题，这使得国内的旅游越游越无趣。

因此，旅游特色小镇需要从传统的思维理念中跳出来，国内市场不缺旅游景点，缺的是满足老百姓需求的旅游项目。尤其是旅游贸易逆差持续增长，这很大一部分原因就是国内旅游市场提供不了老百姓需要的深度游产品，而从中也可窥见该市场巨大的潜在空间。

一、从旅游需求的角度看市场发展趋势

旅游需求（也称为旅游过程的需求、旅游者的需求）可从下往上，粗略地可以分为五个层次：求新、求异、求知、求美、求乐。从改革开放到20世纪90年代末期，人们初步走出生存的压力，开始打开家门，但此时的人们旅游主要是以景点参观为主，“上车手机，下车喊累，定点拍照，回来啥都不知道”。可想而知，这种“走马观花式”的旅游并没有给旅游者带来期望中的快乐，此时的旅游需求还只停留在“求新”“求异”上，这一阶段的旅游消费主要在于景点门票和配套餐饮、住宿等方面。

从20世纪90年代末到21世纪初十年左右，随着改革的深入和人们生活水平的提高，出国游、购物游和深度体验游开始成为旅游者眼中的新宠。从最初的跟团游，到越发盛行的个人游、自助游，都体现出旅游者对于旅游不断提升的需求。人们也从最初的拍照留念证明“我到过哪里”转变为“我从中收获到了什么”，也就是“求知”“求乐”。这一阶段的旅游带动的消费，较之第一阶段有了显著的消费范围扩大和消费提升，如餐饮娱乐、购物休闲、宾馆会议等。

近年来，度假游、休闲游和主题开始走进人们的视线——在冰岛、漠河追逐极光；在大堡礁、沙巴考AOW执照；在日韩、欧洲体验全面的健康检查，这时旅游与生活融合在了一起。这是旅游追求的最高目的，即由里到外疯狂欢愉或宁静惬意，“求乐”就是如此。在这一阶段，特色餐饮、购物、文化消费、度假公寓等，都开始成为休闲时的消费品，旅游特色小镇应势而生。

二、旅游特色小镇规划要点

特色小镇，既不是行政区划的概念，也不是产业园区的概念，而是产业集群，是产业发展载体的概念。特色旅游小镇，不但符合特色小镇的基本定义，还有着更为突出鲜明的重点。旅游小镇，首先，要可“游”，旅游吸引物、商业服务、娱乐设施、消费者这些基本要素必不可少；其次，要有当地的特色，避免过度商业化，不随波从俗；最后，落在“小镇”上，小镇是一个社会实体，是一个生产生活的单元，有着一种生活习惯及生活节奏。基于以上的要点，结合时代特色，对于旅游特色小镇规划提出以下几个方面的要点。

1.主体化开发。旅游小镇建设需要的是独特核心主题，可以是自然景观，可以是人文景观，也可以是特产资源，或者是特色工艺，并注重对其的挖掘、保护、继承与发展，体现出小镇的地方性与唯一性。比如龙泉青瓷小镇，依托于小镇浓厚的青瓷文化底蕴和依山傍水的秀丽风景，逐步走向一个世界级的青瓷文化创意集散地、技艺传承地、文化交流汇集地。特色小镇打造的核心就是以特色资源为骨，延伸产业链，完善配套。

2.合理化布局。旅游小镇的六大主体功能是观光、休闲、住宿、商业、娱乐、生活，而小镇用地布局以及旅游产品设计都是在此基础上进行的。就如同构建一幢大厦，先搭建出其钢筋骨架，塑造出内外在的形态，形成稳定的肌理结构，旅游小镇的功能分区和用地布局也是如此，但还需结合文化主题的历史和地域特征，这也是“特色”所在。

3.景区化设计。景区化的设计关键在于旅游要素和旅游小城镇的环境有机结合。首先这需要总结出景区化设计模式，再形成一种基本指导思路并加以运用，其中景区化设计模式有自然生态式、主题营造式、文化体验式和互动游乐式。旅游小镇的景区化设计，应在总体布局下，从入口、核心广场、休闲商街、景观小品、游线组织这五大要素进行设计，其中入口是人们对小镇的第一印象点，核心广场是公共活动的主要区块，休闲商街是休闲业的群集点，景观小品展现的是环境的细节品质，游线设计是景区规划的重要依据。

4.休闲化业态。快节奏的生活工作使得人们进入休假时期时更愿意享受休闲的旅游。因此，在这种休闲大趋势下，各种商业业态逐渐从以往的传统转向休闲。主要的十大类休闲化商业业态包括零售购物、特色餐厅、咖啡茶饮、健康美容、健身娱乐、休闲书店、画廊艺馆、主题娱乐、旅游服务和度假酒店，可能在不久的将来，这些都将成为消费的主要组成。

5.特色化生活。特色旅游小镇可以说是在异地的另一种生活方式。因此，小镇应该向旅游者提供一种旅居式的生活，甚至是各个时间段内的所有生活内容。小镇可以由某个主题延伸出去，延伸到如衣食住行、劳务工作、休息活动、社会交往等物质生活和精神生活各个方面。这些不同的生活模式将吸引旅行者，比如朝九晚五的公司白领，最终形成新型的非纯物质景观。像美国的夏威夷，还有巴厘岛，它们的发展就很生动。

6.信息化管理。现代社会离不开互联网，离不开移动数据，离不开各种电子设备，特色旅游小镇也是如此。不论是从最初的旅游资源整合、市场开拓、项目开发、设施建设，还是之后的企业管理、营销模式、咨询服务，这些领域都广泛应用现代信息技术，引发了一系列变革，带来了产业体制创新、经营管理创新和产品市场创新。

7.完善的保障体系。特色旅游小镇功能的多样化使其在设置相应的保障体系时应包含两大系统：城镇发展保障体系和旅游专项保障系统。城镇发展保障体系主要含有户籍、教育、医疗、就业、住房、社保、环境等方面，而旅游专项保障系统中则有发展资金保障、规划设计保障、旅游安全保障、医疗救援保障、营销体系保障、资源与环境保护等。