中国体育明星媒介形象与代言效果的实验研究
2018-12-04孙文树杨剑
孙文树 杨剑
摘 要：体育明星代言的效果与体育明星的形象及其代言的产品息息相关，而体育明星的媒介形象是影响代言效果的主要因素。从消费者的视角研究体育明星代言效果，以期为体育明星代言提供理论依据。以体育明星的赛场播报和媒体评论报道等对消费者的影响为依据，从体育明星的赛场表现、媒介素养和受众意识的角度对体育明星媒介形象进行分类，通过实验法对体育明星的媒介形象与代言效果之间的关系进行研究。结果发现：1）性别组合中，产品类型对代言效果有显著影响，体育明星性别、被试性别、产品类型的两两交互效应显著，三者的交互效应也显著；2）体育明星媒介形象对代言效果影响的主效应显著，“受众意识强”的体育明星代言人得分最高；3）不同媒介形象的体育明星代言不同类型产品时的代言效果存在显著差异，“受众意识强”的体育明星代言效果最好。
关键词：体育明星；媒介形象；代言效果；实验研究；受众意识；体育明星代言；消费者
中图分类号：G 80-056 学科代码：040301 文献标识码：A
Abstract：The effect of sports stars endorsement is closely related to the image of sports stars and their products， and the media image of sports stars is the main factor influencing the effect. This paper studies the effect of sports star endorsement from the perspective of consumers， so as to provide theoretical basis for sports star endorsement. Based on the influence of sports stars on consumers， such as stadium broadcast and media commentary， from the point of view of sports stars performance， media literacy and audience consciousness， the relationship between the media image and the effect of endorsements of sports stars was studied by experimental method. The result showed that 1） the gender combination， the product type has great effects on the effect of the endorsements； the interaction effects of sports stars gender， subjectsgender and product types are significant， and the interaction effects of the three are also significant. 2） The media image of sports stars has a significant main effect on the endorsement effect， and the spokespersons of sports stars with “strong audience awareness” scored highest. 3） Sports stars with different media images have significant differences in the effect of endorsing different types of products， and sports stars with “strong audience awareness” have the best effect.
Keywords：sports stars； media image； endorsement effect； experimental study； audience consciousness； sports star endorsement； consumer
體育明星代言效果与体育明星的形象及其代言的产品息息相关，消费者对体育明星形象的认知更是深受媒介信息的影响。消费者所认知的体育明星形象主要来自各种媒体的赛场报道与评论报道中所展现的体育明星媒介形象。这也正是明星广告源的特征，明星在长期的职业生涯中所形成的个性和生活方式等形象经过媒体的多次传播后具有了鲜明的特征[1]，成为消费者认知和区别的主要依据，也成为消费者感知广告中产品形象的迁移动因；因此，体育明星的媒介形象成为代言效果的主要影响因素，但以往文献大多只是叙述性地阐明体育明星的形象对代言效果有影响，没有对体育明星媒介形象与代言效果的关系进行具体研究。关于体育明星形象的分类目前没有一个统一的标准，从不同的视角可以将体育明星分成不同的类型，可以从领域、性别、年龄、个性、地区、文化形象等角度进行细分[2]，以往文献对名人广告中明星的划分主要从一些人口统计学变量进行。本文主要从消费者的视角研究体育明星代言效果，而消费者所认知的体育明星形象主要来源于媒体对体育明星参与的赛事的播放和评论报道，即体育明星的媒介形象。依据国家形象的定义[3]，本文从传媒环境中体育明星形象构建角度将体育明星媒介形象界定为：在体育明星本源的基础上，消费者通过各种媒介的组织、传播与构建，在复杂的环境因素影响下，对某一个体育明星产生的兼具客观性和主观性的总体感知。本文主要以体育明星的赛场播报和媒体评论报道等对消费者的影响为依据，对体育明星媒介形象进行分类，并通过实验比较代言效果的差异，以期为体育明星代言提供理论依据。
1 体育明星媒介形象分类
消费者对体育明星媒介形象的认知是一个多层次、多维度的过程，在这一过程中，消费者对体育明星媒介形象的感知和认识主要通过观看体育明星在赛事中的表现（直播或转播）、收视或阅读各种媒体关于体育明星的报道等途径来获得；因此，消费者对体育明星代言效果的评价也主要受到体育明星的赛场表现、媒体报道等因素的影响。基于此，本文从赛场形象、媒介素养和受众意识3个方面对体育明星媒介形象进行分类。
首先，从赛场形象来看，无论是哪一种类型的体育明星，竞技水平是他们成为明星的基础，因此，体育明星在消费者心中的赛场形象主要来自体育明星在赛场的竞技水平、个性特征等综合因素。据此，可以将体育明星的赛场形象分为全面型和个性型2类：全面型即不仅具有高超的运动技能，是赛场上的明星，而且具有优秀的品质，人格魅力非凡，是青少年学习的榜样，他们对体育运动的健康发展起着深远的影响；个性型即具有高超的运动技能，同时又具有强烈的个性特征，他们在赛场上呼风唤雨，无所不能，但在媒体报道中的一些行为不适于青少年模仿学习，这些明星能以高超的运动技术及个性魅力带给观众快乐[4]。
其次，从媒介素养来看，“媒介素养”与“媒体素养”是内涵相同的概念。James认为，媒介素养是我们置身于媒介时为了解信息而主动采用的一种观察方法；美国媒介素养研究中心认为“媒介素养是人们面对媒体各种信息的选择、理解、质疑、评估、创造和生产以及思辨和反应的能力”[5]；David认为，媒介素养指使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力；张志安等认为，媒介素养就是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力；段京肃等认为，媒介素养是指公众接触、解读、使用媒介的素质和修养[6]。因此，体育明星的媒介素养是体育明星对媒体信息的使用和解读能力，体育明星与媒体的关系特征及在面对各种媒体时的反应和综合运用各种媒介的能力。体育明星在媒体报道中的形象会直接影响受众对体育明星的形象认同和形象判断。依据菲力普·科特勒的观点，形象是人们对一个对象所持有的信仰、理念和印象，是由人对对象的主观感知构成的，对象的真实性不一定与人们的印象相吻合[7]。这表明消费者对体育明星的综合判断和实际情况之间可能存在一定的偏差；但这种偏差主要取决于消费者对体育明星媒介形象的主观感知，因此，体育明星的媒介素养是影响消费者主观感知的重要因素，而这一因素会在“光环效应”的作用下影响消费者对体育明星广告效果的评价。从这一角度出发，将运动员分为“媒介素养高”和“媒介素养低”2种类型。
第三，从受众意识来分，体育明星的“受众意识”是指体育明星与受众进行互动和对话的情况，以及经过受众的反馈能否及时调整和修正自身形象的意识[8]。依据体育明星与受众的关系，将体育明星分为“受众意识强”和“受众意识弱”2种类型。
2 研究方法
2.1 实验法
2.1.1 被试选择
高建设等[9]在研究中指出，根据相关调查发现，不同年龄层次的消费群体对体育明星广告的记忆程度存在一定差异，18～25岁为47.5%，26～35岁为34.5%，36～45岁为10.4%，46～60岁为7.5%，可见，18～25岁这一群体对体育明星广告的记忆程度最高，并且这一年龄段的群体多数为大学生。Petty等[10]也认为运动员作为品牌代言人对大学生的吸引力比对中年人的吸引力大。大学生是体育市场中体育消费品的高吸引力人群，他们对体育明星的兴趣水平较高[11-12]，更利于实验的操作和进行，实验结果对实践也更有应用价值。因此，本文对体育明星媒介形象与代言效果的实验对象选取大学生作为被试群体。
2.1.2 自变量确定
2.1.2.1 自变量分析
1）体育明星。为了保证实验的有效性，更好地控制一些外在变量的影响，在实验中体育明星代言人选择的是虚拟人物，这样能很好地排除实验中被试对体育明星崇拜的影响。在实验中，根据每种体育明星类型的相关内涵对人物进行描述。1）“全面型”：孙晓是一位著名的运动员，他（她）具有高超的运动技能，优秀的品质，非凡的人格魅力，他（她）对体育运动的健康发展有着深远的影响。2）“个性型”：孙晓是一位著名的运动员，他（她）具有高超的运动技能，他（她）能在赛场上呼风唤雨，同时又具有强烈的个性特征，他（她）会有一些另类的举止或怪异的行为，但他（她）高超的运动技术以及个性魅力还是能给观众带来快乐。3）“媒介素养高”：孙晓是一位著名的运动员，无论是在赛前、赛后还是在日常生活中，他（她）都积极配合媒体的采访和报道，与媒体之间的关系很融洽，并且能够积极地在媒体资源中塑造自己的形象。4）“媒介素养低”：孙晓是一位著名的運动员，在比赛后尤其是在失利后经常拒绝媒体的采访或对媒体的采访表现得很反感或草草应付了事，甚至有时与媒体之间的关系十分紧张，导致媒体对他（她）的采访报道有些负面。5）“受众意识强”：孙晓是一位著名的运动员，他（她）经常通过各种媒体与观众之间进行互动和交流，以时尚、风度及人体美等深受观众的欢迎，引领体育文化潮流，并且经常通过微博、见面会等形式与“体育迷”之间分享自己的比赛或生活感受等，根据观众的反馈及时地调整和修正自身的形象。6）“受众意识弱”：孙晓是一位著名的运动员，但其行为经常是我行我素，他（她）不会为了迎合观众而刻意地改变自己的行为举止，不喜欢和观众之间进行过多的交流和互动，对于体育迷的提问和留言也很少进行回应。实验中不同类型的“体育明星”采用同一个虚拟人物分组进行，体育明星“孙晓”的图片使用PS技术进行了设计。实验中的体育明星通过人物图片固定了人物形象，防止被试过度受到干扰变量的影响。
2）产品。本文的被试主要是在校大学生，根据当代大学生的知识结构和消费习惯，所选代言产品均为大学生所熟悉和卷入程度较高的产品。其中，运动类产品选择运动鞋，非运动类产品选择手机。为了更好地保证实验结果的可靠性，对代言产品的选择还要符合以下要求：1）运动鞋与手机之间应具有同等程度的相似性（消费水平），以满足控制其他变量的条件；2）为了避免消费者前期产品态度对实验结果的影响，选择消费者前期态度处于中等水平的品牌；3）为了保证刺激材料具有一定的真实可信性，运动鞋和手机品牌从实践中选择。综合考虑之后，运动鞋主要从这些品牌（李宁、安踏、361度、鸿星尔克、特步、乔丹、耐克）中选择，手机主要从这些品牌（联想、中兴、华为、酷派、三星、小米、苹果）中选择。随机选取某高校在校学生50名对以上运动鞋和手机品牌的熟悉度和喜爱度进行测试，最终得到有效问卷43份。品牌熟悉度量表采用“不熟悉、熟悉”“不了解、了解”2个测项；品牌喜爱度采用“不喜欢、喜欢”“差、好”2个测项，都采取7点量表的测量。统计结果见表1～表4。
从表1可见，消费者对耐克的熟悉度最高，对李宁的熟悉度最低，对安踏和乔丹的熟悉度处于中等水平。由表2可以看出，消费者对耐克的喜爱度最高，对361度的喜爱度最低，对安踏和鸿星尔克的喜爱度处于中等水平。结合消费者对运动鞋品牌的熟悉度和喜爱度2方面，选择处于中等水平的安踏品牌作为最终的运动鞋实验品牌。
由表3和表4可见，在手机品牌中，消费者对苹果手机的熟悉度最高，对中兴的熟悉度最低，联想品牌处于中等水平。表4显示，消费者对苹果手机的喜爱度最高，对中兴手机的喜爱度最低，联想手机品牌处于中等水平。结合消费者对手机品牌的熟悉度和喜爱度2方面，选择处于中等水平的联想品牌作为最终的手机实验品牌。
2.1.2.2 明确自变量
自变量为体育明星的媒介形象与品牌产品的组合信息展示：本研究设计为一个2因素水平的实验，不同媒介形象的体育明星（6种类型）×不同类型的产品（2种类型）。
2.1.3 实验分组
本实验共有953人参加，被试每人填写2份问卷，问卷的不同之处是体育明星代言人的性别不同，分为12组进行测试，每组实验又分为2次进行测试，分组在被试中随机进行，对体育明星性别的分组测验也为随机进行。同时，为了验证体育明星代言人的性别与被试性别之间的一致性是否会对品牌评价和购买意向有影响，每组实验又对不同性别的体育明星代言人与产品组合的广告效果进行了测试，而且为了避免被试对男体育明星和女体育明星代言效果之间评价的相互影响，被试对男体育明星代言人的评价和对女体育明星代言人的评价分开进行，2次实验的间隔时间为10 d。被试分组情况：“全面型”体育明星代言人组有157名实验参与者（运动鞋产品组37“男”+39“女”=76名被试，手机产品组39“男”+42“女”=81名被试），“个性型”体育明星代言人组有146名实验参与者（运动鞋产品组38“男”+42“女”=80名被试，手机产品组 31“男”+ 35“女”=66名被试）；“媒介素养高”体育明星代言人组有158名参与者（运动鞋产品组40“男”+ 38“女”=78名被试，手机产品组 38“男”+ 42“女”=80名被试），“媒介素养低”体育明星代言人组有155名参与者（运动鞋产品组38“男”+ 45“女”=83名被试，手机产品组 36“男”+ 36“女”=72名被试）；“受众意识强”体育明星代言人组有151名参与者（运动鞋产品组35“男”+37 “女”=72名被试，手机产品组 41“男”+ 38“女”=79名被试），“受众意识弱”体育明星代言人组有156名参与者（运动鞋产品组42“男”+ 37“女”=79名被试，手机产品组 40“男”+ 37“女”=77名被试）。
2次实验后收回问卷1 906份，经筛选后有效问卷1 846份，男性468人，女性455人，平均年龄为20.45岁。各类型体育明星被正确识别的概率如下：“全面型”体育明星被正确识别的比例为211/314=67.20%，“个性型”体育明星代言人被正确识别的百分比为257/292=88.01%，“媒介素养高”的体育明星被正确识别的比例为309/316=97.79%，“媒介素养低”的体育明星被正确识别的比例为288/310=92.90%，“受众意识强”的体育明星被正确识别的比例为262/302=86.75%，“受众意识弱”的体育明星被正确识别的比例为309/312=99.04%。从以上数据可见，本实验对体育明星类别的描述比较清晰，“全面型”体育明星的正确识别率最低，但也在60%以上，说明“全面型”体育明星确实没有特别鲜明的形象特征，被试对它的印象不是特别深刻，故在所有类型中识别率最低。
2.1.4 变量的选取与测量
本实验的因变量主要参照前人的研究设计，对体育明星代言效果的评价主要通过消费者的品牌态度评价和对产品的购买意向2方面进行测量。由于本部分的广告都是虚拟的，因此删去了广告效果中对广告态度的测量。根据李镇邦[12]关于广告效果的评价量表来确定实验问卷中的测量题项，经过与3位营销学博士、1位营销学教授的讨论发现，强行将原量表中的题项进行实验问卷的测试有些语意牵强，因此，对原量表中的题项进行了改编。其中，品牌态度评价包括4个题项（好品牌/差品牌、愉快/不愉快、满意/不满意、喜欢/不喜欢），购买意向测量包括3个题项（考虑购买/不考虑购买、可能会购买/可能不会购买、绝对会购买/肯定不会购买），均采用7点量表的评价。经分析发现：品牌态度评价量表的？琢=0.895，因素分析显示KMO=0.844，提取一个公因子，累积方差贡献率为76.031%，说明改编后的品牌态度评价量表是合适的；购买意向量表的？琢=0.882，因素分析显示KMO=0.732，提取一个公因子，累积方差贡献率为81.268%，说明改编后的购买意向评价量表是合适的。
2.1.5 实验过程
本实验在某高校内进行，首先，告知被试的实验目的及任务，请被试认真阅读关于代言人“孙晓”和“安踏”或“联想”品牌的简介，等被试阅读完上述材料后，紧接着展示一幅由“孙晓”代言的“安踏”或“联想”广告图片，均為虚拟代言。然后请被试回答一个测试性的问题：您之前是否曾经阅读过上述广告材料？作为筛选被试是否合格的标准之一。接下来请被试对实验问卷的内容进行评价，最后请被试填写个人基本信息。
2.2 数理统计法
对实验回收的1 846份问卷运用spss软件进行数理统计分析。对统计数据进行了方差齐性检验，检验结果表明数据可以进行方差分析。
3 实验结果
3.1 体育明星与被试性别组合的检验
对体育明星的性别和被试的性别重新进行编码，当体育明星的性别与被试的性别相一致时编码为1，当不一致时编码为2。对统计数据进行了方差分析，结果见表5。
由表5可见：体育明星性别和被试的性别无论是对品牌态度还是购买意向都没有显著的影响（P>0.05），产品类型对品牌态度和购买意向有显著影响（P<0.001），运动产品的评价高于非运动产品的评价。无论在品牌态度还是购买意向上产品类型与体育明星代言人性别的交互作用是显著的（P<0.001）。经统计分析，体育明星当代言运动品牌时，男性代言人的品牌评价高于女性代言人，M男=19.940>M女=19.876；当代言非运动品牌时，男性代言人的品牌评价低于女性代言人，M男=18.644
3.2 体育明星媒介形象与代言效果的关系检验
3.2.1 对品牌态度的影响
方差分析结果表明，体育明星的媒介形象对品牌态度影响的主效应显著（F=12.324，P=0.000<0.05）。通过单因素方差分析的事后比较进行检验（见表6）发现：“全面型”只与“媒介素养低”的体育明星类型之间存在显著差异（P=0.05）；“個性型”与“媒介素养低”“受众意识弱”的体育明星类型之间存在显著差异（P<0.001）；“媒介素养高”与“媒介素养低” “受众意识弱”的体育明星类型之间存在显著差异（P<0.001）；“媒介素养低”与 “全面型”“个性型”“媒介素养高”“受众意识强”的体育明星类型相比存在显著差异（P=0.050，P=0.000，P=0.000，P=0.000）；“受众意识强”与“媒介素养低”“受众意识弱”的体育明星类型之间存在显著差异（P<0.001）；“受众意识弱”与 “个性型”“全面型”“媒介素养高”“受众意识强”的体育明星类型相比存在显著差异（P<0.001）。3.2.2 对购买意向的影响
方差分析结果表明，体育明星的媒介形象对购买意向影响的主效应显著（F=9.285，P=0.000<0.001）。通过单因素方差分析的事后比较进行检验（见表6）发现：“全面型”只与“受众意识弱”的体育明星类型之间存在显著差异（P=0.034<0.05）；“个性型”与“媒介素养低”“受众意识弱”的体育明星类型之间存在显著差异（P=0.034<0.05，P=0.000<0.001）；“媒介素养高”与“媒介素养低”“受众意识弱”的体育明星类型之间存在显著差异（P=0.016<0.05，P=0.000<0.001）；“媒介素养低”与“个性型”“媒介素养高”“受众意识强”的体育明星类型之间存在显著差异（P=0.034<0.05，P=0.016<0.05，P=0.001<0.05）；“受众意识强”与“媒介素养低”“受众意识弱”存在显著差异（P=0.001<0.05，P=0.000<0.001）；“受众意识弱”与“全面型”“个性型”“媒介素养高”“受众意识强” 的体育明星类型之间存在显著差异（P=0.034<0.05，P=0.000<0.001，P=0.000<0.001，P=0.000<0.001）。说明“受众意识弱”和“媒介素养低”2种类型与其他4种类型之间在代言效果上都存在显著差异。
3.3 体育明星媒介形象对运动品牌代言效果的影响
3.3.1 对品牌态度的影响
方差分析结果表明，当体育明星代言运动品牌时，体育明星的媒介形象对品牌态度影响的主效应显著（F=10.048，P=0.000<0.05）。通过方差分析的事后比较检验发现：1）“全面型”与“媒介素养低”“受众意识强”“受众意识弱”之间存在显著差异（P=0.005，P=0.015，P=0.002，<0.05），“个性型”与“媒介素养低”“受众意识强”“受众意识弱”之间存在显著差异（P=0.001，P=0.037，P=0.001，<0.05）。从均值可以看出，“全面型”与“个性型”在代言运动品牌时消费者对品牌态度的评价要好于“媒介素养低”“受众意识弱”的体育明星，但比“受众意识强”的体育明星代言人得分低。2）“媒介素养高”与“媒介素养低”的体育明星代言人在品牌态度评价方面存在显著差异（P=0.000<0.001），“媒介素养高”的体育明星代言人在品牌态度评价方面的得分明显高于“媒介素养低”的体育明星代言人；其次，“媒介素养高”与“受众意识弱”的体育明星代言人在品牌态度评价方面存在显著差异（P=0.000<0.001）；“媒介素养低”的体育明星代言人除了与“受众意识弱”的体育明星代言人之间没有显著差异外，与其他4种类型之间都存在显著差异。3）“受众意识强”与“受众意识弱”之间在品牌态度评价方面存在显著差异（P=0.000<0.001）；其次，“受众意识强”除了与“媒介素养高”之间没有显著差异外，与其他3种类型之间存在显著差异；“受众意识弱”除了与“媒介素养低”没有显著差异外，与其他3种类型都存在显著差异。在所有媒介形象类型的体育明星代言人中，“受众意识强”的体育明星在品牌态度评价方面的得分最高。
3.3.2 对购买意向的影响
方差分析结果表明，当体育明星代言运动品牌时，体育明星的媒介形象对购买意向影响的主效应显著（F=10.487，P=0.000<0.05）。通过方差分析的事后比较检验发现：1）“全面型”与“个性型”在购买意向方面不存在显著差异，“全面型”“个性型”只与“受众意识弱”的体育明星代言人存在显著差异（P=0.000，P=0.001）。2）“媒介素养高”与“媒介素养低”的代言人在购买意向方面存在显著差异（P=0.015），同时“媒介素养高”与“受众意识弱”“媒介素养低”与“受众意识强”之间存在显著差异（P=0.000，P=0.001）。3）“受众意识强”与“受众意识弱”在购买意向方面有显著差异（P=0.000），同时“受众意识强”与“媒介素养低”有显著差异（P=0.001），“受众意识弱”除了与“媒介素养低”不存在显著差异外，与其他几种类型的代言人之间都有显著差异（如图1所示）。
3.4 体育明星媒介形象对非运动品牌代言效果的影响
3.4.1 对品牌态度的影响
方差分析结果表明，当体育明星代言非运动品牌时，体育明星的形象类型对品牌态度影响的主效应显著（F=4.162，P=0.001<0.05）。通过方差分析的事后比较检验发现：1）“全面型”与“个性型”体育明星在代言非运动品牌时在品牌态度方面没有明显差异；“全面型”与“受众意识强”有显著差异（P=0.047<0.05），“受众意识强”的代言人在品牌态度评价方面明显好于“全面型”代言人；“个性型”与“媒介素养低”“受众意识弱”有显著差异（P=0.003<0.05 ，P=0.050）。2）“媒介素养高”与“媒介素养低”的代言人在品牌态度评价上存在显著差异（P=0.002<0.05）；“媒介素养高”与“受众意识弱”的体育明星代言人在品牌态度上存在显著差异（P=0.042<0.05）；“媒介素养低”的体育明星代言人与“个性型”“受众意识强”的代言人存在明显差异（P=0.003<0.05， P=0.000<0.001）。3）“受众意识强”与“受众意识弱”的体育明星代言人在品牌态度上有明显的差异（P=0.005<0.05）；“受众意识强”的体育明星代言人与“全面型”“媒介素养低”的代言人有显著差异（P=0.047<0.05， P=0.000<0.001）；“受众意识弱”的体育明星代言人与“个性型”“媒介素养高”的代言人有显著差异（P=0.050， P=0.042<0.05）（如图2所示）。
3.4.2 对购买意向的影响
方差分析结果表明，当体育明星代言非运动品牌时，体育明星的媒介形象对购买意向影响的主效应显著（F=2.944，P=0.012<0.05）。通过方差分析的事后比较检验发现，所有的体育明星媒介形象类型在购买意向上都没有显著差异（如图2所示）。
4 討论与分析
4.1 不同性别组合对代言效果影响的分析
在体育明星代言中，性别角色是否会影响其代言效果或者说消费者是否会关注体育明星广告代言的性别问题，国内外不少学者进行了一些相关研究。国内学者主要围绕性别形象和男女体育明星代言数量的多少进行研究，而关于运动员的性别是否对广告效果有影响还未见相关研究；国际上，学者对男女运动员代言的效果及消费者对同性代言人评价与异性代言人评价是否有差异进行了研究，但没有得出统一的结论。Boyd等[13]研究发现：在不考虑产品类型时，目标受众（被试是学生群体）觉得同性别的代言人更可信；但是，当产品与代言人相匹配时（也就是代言运动品牌时），目标受众觉得男性代言人更有吸引力，同时，当代言人与产品不匹配时，女性受众觉得男性代言人更有吸引力，而男性受众觉得两者差不多。Ohanian[14]发现消费者的性别对名人代言评价和购买意图没有显著影响。可见，Boyd、Ohanian等的研究结果有不一致的地方。
本文通过实验对这一问题在中国文化背景下进行研究后发现：1）体育明星性别对代言效果影响的主效应不显著；被试性别对代言效果影响的主效应不显著，这与Ohanian的研究结果是一致的；产品类型对广告效果影响的主效应是显著的，运动品牌的评价显著高于非运动品牌评价。2）体育明星性别与产品类型的交互作用是显著的。经分析发现，当体育明星代言运动品牌时，男性体育明星代言人在品牌态度上的得分更高，但女性体育明星代言人在购买意向上得分更高；当体育明星代言人代言非运动品牌时，女性体育明星的代言效果评价更高。3）被试性别与产品类型的交互作用显著。进一步分析发现，当产品为运动品牌时，男性被试的品牌评价更高，但女性被试的购买意向更强；当产品为非运动品牌时，女性被试对代言效果的评价更高。4）体育明星性别与被试性别的交互效应不显著，这与Peetz[15]的研究结果是一致的，但与Friedman等[16]的研究是不一样的，他的研究中指出“消费者对异性名人代言的产品评价高于同性名人”。说明在中国文化背景下，消费者对异性和同性体育明星代言产品的评价没有显著差异。进一步分析发现，虽然男被试、女被试对男运动员和女运动员在品牌评价和购买意向方面都没有显著差异。但如果仅从评价得分看，被试对同性别体育明星的代言评价得分高于异性体育明星，且女被试对女运动员代言产品比男被试对男运动员代言的产品有更强的认可度，这与Veltri等[17]和Peetz[15]的研究一致。5）体育明星性别、被试性别、产品类型三者的交互效应显著。可见，在考虑产品类型时，无论体育明星代言人是否与品牌相匹配，目标受众都对同性别代言人的评价更高，这与Boyd等[13]的研究是不一致的，说明在中国文化背景下，消费者的认知评价与国际上的消费者是不一样的，中国消费者的性别意识更强烈。
4.2 体育明星媒介形象对代言效果影响的分析
体育明星的媒介形象对代言效果影响的主效应是显著的。由图3可以看出，在不考虑产品类型时，体育明星的媒介形象无论是对品牌态度的影响还是对购买意向的影响，其趋势是相同的，都是“受众意识强”的体育明星代言人得分最高，其次是“媒介素养高”的代言人类型得分次之。在品牌态度方面，“媒介素养低”的体育明星代言人得分最低；在购买意向方面，“受众意识弱”的体育明星代言人得分最低，“全面型”与“个性型”的体育明星得分居中。具体情况见表6。
4.3 体育明星媒介形象与不同产品类型组合的代言效果比较分析
从以上分析可以看出，体育明星媒介形象与不同产品类型组合时的代言效果存在差异。进一步进行t检验也发现，在不考虑体育明星媒介形象时，体育明星代言运动品牌和非运动品牌时，无论在品牌态度评价、购买意向评价上都存在显著差异（P=0.000），且都是与运动品牌进行组合（M品牌评价=19.91，M购买意向=13.84）时的得分高于与非运动品牌组合（M品牌评价=18.80，M购买意向=11.57）时的得分。
从图4和图5可以看出，不同媒介形象的体育明星在代言运动品牌与非运动品牌时的品牌评价和购买意向是不同的。在代言运动品牌时，“受众意识弱”的体育明星的品牌评价和购买意向得分最低，“受众意识强”的体育明星的品牌评价和购买意向得分最高；在代言非运动品牌时，“媒介素养低”的体育明星的品牌评价得分最低，“受众意识弱”的体育明星的购买意向得分最低，“受众意识强”的体育明星的品牌评价和购买意向得分最高。因此，无论是运动品牌还是非运动品牌企业都应该选择“受众意识强”的体育明星代言人，避免选择“媒介素养低”或“受众意识弱”的体育明星代言人。
5 结论与研究局限
5.1 结论
1）性别组合中，产品类型对代言效果有显著影响，体育明星性别、被试性别、产品类型的两两交互效应显著，三者的交互效应也显著。
2）体育明星媒介形象对代言效果影响的主效应显著，“受众意识强”的体育明星代言人得分最高。
3）不同媒介形象的体育明星代言不同类型产品时的代言效果存在显著差异，“受众意识强”的体育明星代言效果最好。
5.2 研究局限
消费者对体育明星媒介形象的判断也受消费者自身媒体素养的影响。受文化水平和社会发展水平的制约，消费者的媒介素养也呈现出一种不平衡的发展状态。具有一定媒介素养水平的受众对“媒体世界”与“现实世界”的认知偏差较小，反之会较大。本实验中受客观条件和时间的限制，没有对大学生自身的媒介素养现状进行调查；但已有的调查显示，我国大学生的媒介素养处于中等水平，而我国大众的总体媒介水平处于中等偏下[18]。因此，由于不同群体媒介素养的差异，本文只对大学生这一群体进行了实验调查，在其他群体的普适性还有待验证。
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