流媒体时代网络视频的“王道之争”

黄勇军 宋乐

摘 要 流媒体时代，随着新技术变革和物质形态的变化，可以产生各种新媒体，网络视频就是流媒体时代诞生的网民宠儿。在日益激烈的市场竞争中，如何提升网络视频的营销价值，是当今网络视频厂商能够赖以生存的“王道之争”。文章从网络视频的市场现状分析入手，对日益白热化的流媒体竞争进行市场化细分，并有针对性地提出向移动消费方式倾斜、向多样化服务内容拓展、向盈利模式生态转型、向优质资源整合及产业链方向扩展等具有可操作性的网络视频永续性发展模式。

关键词 流媒体时代；网络视频；王道之争

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0047-03

以网络技术、通信技术以及数字技术为传输载体的、互动式、数字式媒体，正以迅雷不及掩耳之势抢占着我们的生活、工作、娱乐、休闲等各个领域。截至2017年6月，我国网络视频用户规模已达5.65亿，占网民总数的75.2%[1]。网络视频已成为网民获取信息的主要渠道之一，是满足受众娱乐需求的重要形式，随着网民个体对网络视频的多元化需求，以及多层次认知的发展，肩负网民重大期待的网络视频厂商，如何在迅猛发展的流媒体时代挣得自己的一席之地，是网络视频发展急需解决的生存问题。

1 流媒体时代网络视频的王道之争

流媒体时代，网络视频市场竞争日益激烈，并渐趋白热化，而支持网络视频的网络技术、通信技术以及数字技术等系列软件的开发，都需要大大超乎传统媒体数倍、甚至几十倍、上百倍投入的庞大资金量，流媒体时代，网络视频烧钱成为不可避免，如何在激烈市场中盈利立足，是每一家网络视频厂商的头等大事。

1.1 流量之争

流媒体时代，拥有流量就是拥有用户，拥有用户就是拥有广告商青睐的基础，盈利也随之而来。正如现在文艺圈里大行其道的流量小生，一位流量小鲜肉或者流量小花，其粉丝的拥有量以千万级计算，其每年的广告盈利以亿级计算，充分说明了流量当道的价值所在。以当红流量小生鹿晗为例，其在某一公众交流平台上的粉丝拥有量破千万，鹿晗的一条自己有女朋友的一句话发声，竟然可以导致一个庞大的交流平台瘫痪，可见其影响力之巨大。每一个网络商家都会想千方设百计地去争抢这份流量资源，每一家网络视频都渴望自己是流量担当，渴望吸引到具有黏性的数量庞大的粉丝用户，进而以流量换取广告收入。

1.2 时长之争

一家网络视频的人均单日有效浏览时间的长短，决定了该网络视频的用户规模和用户黏性的竞争力，也是网络视频厂商的盈利模式，先给予用户一定范围的免费播放内容，借以逐步扩张自己的用户群，当用户达到一定规模了，自然会引起广告商的注意，进而实现盈利的目的。根据全球知名互联网流量监测分析机构comScore的最新调查结果显示，爱奇艺的用户月度观看总时长和用户月度平均观看时长高居行业第一，其中，每个用户平均在爱奇艺的月度消费时间高达326.3分钟，远高于行业其他视频网站。而根据艾瑞iUserTracker统计，爱奇艺上线后首月体现出对用户的超强黏性，在人均单日有效浏览时间指标中高居榜首[2]。由此可以看出，网络视频的时长是各家网络视频厂商的必争环节。

1.3 广告之争

网络视频从其诞生的那一刻起就伴随着商业化的目的，需要盈利资金来支持经营发展。网络视频的发展，是一个通过争流量、争时长、到最终争广告植入以获取盈利的过程。最初的竞争手段，都是通过为用户提供免费内容以达到争取流量的目的，然后又通过争取时长来巩固用户的黏性。但是，美国网络视频市场出现了Hulu网络视频，成为视频发展的一个分水岭，它彻底改变了视频市场的竞争法则。2007年，美国国家广播环球公司和新闻集团共同注册成立的视频网站Hulu，它的盈利模式相对更加人性化，直接向网民消费者提供免费的正版长视频内容，然后巧妙的利用影视内容播放前夕这一时间段，插播广告视频，并以此获取盈利。2009年上半年，Hulu的广告收入约为7 500万美元，占据了美国视频广告市场的近20%份额，而流量仅为YouTube的1/50[2]。于是，版权和时长同时纳入网络视频厂商之间的竞争范畴。但是，在网络视频行业快速发展的同时，其价值制约因素也逐渐开始显现，以用户对视频网页的“触达率”作为衡量网络视频获取的真正价值，并不能代表视频真实的盈利水平，因此网络视频的媒体营销价值亟待加以解决。

1.4 会员之争

据了解，当前我国网络视頻内容的发展日新月异，各种创新节目层出不穷，不但有稳定的版权内容，还有自制的新鲜内容，更有花样翻新的短视频内容，以及各类版权综艺类节目，自制综艺类节目，等等。这些正在成为网络剧、网络综艺节目发展的新常态。比如，A家网络视频推行出月度付费20元的优惠活动，B家网络视频网站马上推出单月付费20元，连续三个月服务只需56元的优惠活动，而C家网络视频网站则又推出半年制付费108元，甚至全年会员费用降至每月15元等优惠举措。最近，优酷土豆还推出了月度VIP会员20元+200蚂蚁积分活动，爱奇艺推出爱奇艺黄金会员实行13元+88蚂蚁积分的优惠活动。各家手机厂商还联合优酷、爱奇艺等网络视频网站推出各自的网络视频App，目的就是吸引用户成为付费会员，只有用户转为付费会员，网络视频的营销价值才能得以全面体现。

1.5 衍生产品之争

随着网络视频盈利模式的多元化发展，近年来，网络视频的媒体营销潜力不断爆发，除了播放的影视剧内植入广告，影视剧以外的原创贴、创可贴、移花接木等创意式植入不断变化翻新，受到广告主的日益好评。同时，视频用户付费观赏有意思的影视内容正在形成一种习惯，网络视频价值市场的迅速增长，依托于影视剧IP的如游戏、衍生周边等其他业务收入规模也得以快速推进，多渠道的增值运作，促进视频行业盈利良性循环。此外，视频网站的直播频道/直播产品、短视频的繁荣，都会带动增值服务模式发展。比如，目前人气值飙升的TFBOYS组合成员王俊凯，由其设计代言的一款运动休闲鞋，刚一上架，就惊现被粉丝们“秒光”的震撼场面。还有众人皆知的影视界时尚女王杨幂，由她主演的多部影视剧获得超高的收视率和人气值，她的衣品更是引领着时尚界潮流，为多种品牌服饰带来不菲的收入。这种由影视明星带动起来的衍生产品的快速发展效应，可以很好地影响网络视频用户的消费倾向，从而达到增加网络厂商盈利空间之目的。

2 提升网络视频营销价值的几点建议

流媒体时代，网络视频若想在激烈残酷的竞争市场获得生存，盈利模式生态系统的构建必不可少，归根结蒂是营销价值之争，谁拥有的价值量大谁就拥有了生存下去的必备条件，此乃网络视频的“王道之争”。提升网络视频营销价值的方式方法多种多样，但赢得用户的心，让用户心甘情愿获得付费服务，则是各种竞争方法的出发点和落脚点。

因此，首先要从用户感兴趣的范畴去布局网络视频播放的内容，当然，用户品位不同，对视频内容进行市场化细分是必不可少的选择。比如腾讯视频现在推行的背靠阅文集团这一强大的文学题材阵地，可以通过网站上获得高点击率、高好评率的网络小说，进行改编，制作出用户喜爱的、收视率高的网络视频内容。其次要进一步加大网络视频的宣传力度，用优于其他网络视频的特色内容吸引潜在用户的眼球，向广大网民推销质优价廉的免费视频内容，沿用差异性收费方式，对会员实行宽容性收费，对非会员实行限制性观看，在对高收视率视频内容进行广泛宣传的基础上，让非会员逐渐明白高收视率视频内容需要收费的道理。深度挖掘网络视频媒体营销价值，追求节目内容精品化，争取节目口碑和人气超越传统媒体，逐渐减缓视频内容买买买的节奏，尽最大能量发掘自制有创意的视频节目，爱奇艺PPS开展的《中国有嘻哈》选秀节目就是一个很好的网络视频榜样样品，为爱奇艺带来了不菲的获利空间。

2.1 网络视频向移动消费方式倾斜

在网络视频用户中，有95%的用户手机看视频。这主要得益于网络视频的灵活便捷服务，因为传统媒体视频需要固定的时间和地点，限制了用户的观看；而网络视频手机端用户，就不受以上传统视频的播放限制，可以利用工作之余的间隙、等待交通工具的空隙、以及在乘坐的交通工具上，均可以上网浏览视频，这是网络视频用户迅猛增长的关键因素，网络视频应在与传统媒体共享一定资源的基础上，多元化开创移动视频专属服务内容，提高用户的观看时长，增加用户对网络视频的兴趣度，进而增强用户黏性。据网络数据统计，当前我国移动上网用户数量将近8亿，13亿国人中，就有61.54%人在使用移动端上网，这是一个庞大的潜在用户群，网络视频厂商如果拥有了这些巨量用户资源，由用户消费带来的增量利益也是庞大的。

2.2 网络视频向多样化服务内容拓展

随着网络视频用户规模的进一步扩大，網络视频内容呈多样化发展，除了购买传统媒体的电视剧、电影、综艺节目等以外，还应全方位发展自制视频内容，并全面进入精品化时代，依据用户需求，精心制作出大家喜闻乐见的优质视频节目。比如爱奇艺在2017年度制作的《中国有嘻哈》音乐选秀节目，聘请高人气偶像小生吴亦凡、以及嘻哈界实力派人物潘玮柏等一众明星，给喜欢嘻哈音乐的年轻人最自由的表演舞台，将嘻哈这种小众文化带到更广泛的人群面前，让他们被看到、被听到、被了解，最终荣获中国综艺峰会匠心盛典中的多项奖项，成为最具差异化、最具创新力的一档超级网综。再如前段时间各大网络视频厂商主推的智力冲关参与类节目，为各家网络视频平台带来巨量下载App客户，视频流量亦是与日俱增，由此带来的直观收益和潜在收益不可限量。

2.3 网络视频向盈利模式生态转型

据《2017年度网络视频发展研究报告》统计，我国网络视频的付费会员年增长6%，网民的付费意识已经养成，尤其是对于那些没时间追剧、没时间去影院的会员，网络视频的付费观看，既方便了这些会员对影视剧观看的需求，又节约了会员们的宝贵时间，一举两得。并且随着网络视频自制节目的日益精品化，网民对通过网络视频获取信息和文化消费的依赖度越来越高。一部收视率较高的影视剧，可以收获为数不少的追剧新会员，比如热播的连续剧《烈火如歌》，就让笔者和一众青年人对颜值和演技俱佳的流量小花迪丽热巴成功进行了“路转粉”（由路人转而成为粉丝），并因此成为某网络视频平台的VIP会员。而由张嘉译、李小冉、宋丹丹等主演的连续剧《美好生活》，则颇受中老年人的喜爱，收视率也是节节攀升，由此收获了一大批中老年粉丝，VIP中亦新增加了不少大龄会员。

2.4 网络视频向产业链方向扩展

网络视频经历了鱼龙混杂、盗版猖獗、打击盗版、投资烧钱、影业掘金等系列发展过程，经过反盗版等一系列大浪淘沙治理活动，主流视频厂商获得了新的生命力，于是，如爱奇艺PPS、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、暴风影音等网络视频厂商在正版的道路上继续前行，只是因为资金的多寡问题，能烧的起钱的网络视频厂商又甩下缺钱的视频厂商，去追逐产业链发展模式。于是，为了获得长远的生存，各家网络视频厂商竞相采取多种融资举措，通过借助资本的力量提升网络视频的发展空间，在条件成熟的前提下，采取众筹、风险投资机构（VC）、私募基金（PE）、首次公开募股（IPO）等多种方式融资，有了资金的支持，网络视频就可以在新技术创新、新软件开发等领域拓展自己的发展维度，以便在国内、国际舞台上更好地展示网络视频的魅力。再比如，2017年短视频行业的高速发展，秒拍、快手、西瓜视频、美拍等短视频平台以其制作门槛低、极易上手的特点，加上金融资本的大量涌入，出现了爆发式增长态势。

2.5 网络视频向优质资源整合方向发展

随着新媒体内容的飞速发展，提升媒体的传播力，抢占新媒体发展的制高点，打造具有国内、国际重要影响力的媒体平台，成为流媒体时代网络视频的拓展方向。根据网络视频发展战略和市场需求，对优质资源进行重新配置，寻求资源配置与用户需求的最佳结合点，以凸显网络视频的核心竞争力，提高用户服务水平。以用户需求为导向，在深化组织制度安排和管理运作协调的基础上，向用户提供全方位、一站式多功能服务体系，全面提高网络视频的科技含量、内容含量、兴趣含量，牢牢抓住用户的视觉愿望。适时拓展国外市场，将欧美等个性化的视觉文化带到国内用户的眼前。比如最近吴亦凡进军欧美嘻哈圈，正式打入美国的音乐市场，并于今年2月份出现在美国超级碗的演出舞台上，成为首位登录超级碗的中国歌手，我们的网络视频平台完全可以借助于这样的优质资源进行中外文化的深度交流和互相渗透，进而提升网络视频的国内、国际知名度。

我国拥有五千年深厚的历史文化底蕴，可借鉴、可学习的文化表达方式多种多样，网络视频内容要充分继承和发扬我们光辉灿烂的历史文化，承前启后，开拓创新，争取制作出精彩纷呈的视频内容，以赢得网民的喜爱。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[201708-04].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[2]智库电子商务研究中心.2017年度中国生活服务电商市场数据监测报告[EB/OL].[2017-10-09].http：//b2b.toocle.com/detail--6418193.html.