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知识付费行为支付意愿的影响因素*

2018-12-04邓妍方

现代教育技术 2018年11期
关键词:意愿态度变量

张 铮 邓妍方



知识付费行为支付意愿的影响因素*

张 铮 邓妍方

(清华大学 新闻与传播学院,北京 100084)

文章依托计划行为理论模型和新增感知成本的技术接受模型,设计了知识付费行为支付意愿的影响因素模型。之后,文章进行了影响因素变量的测量,并通过相关性分析和多元回归分析,得出结论:相对利益是影响知识付费行为支付意愿的最主要因素,感知成本、付费习惯、版权意识、集体规范和获取难度对支付意愿也有显著影响,而自我效能评估和性别、年龄、学历和收入等人口学变量对支付意愿的影响不显著。此外,文章通过中介作用检验,验证了行为态度对感知成本和支付意愿存在中介作用。文章的研究为理解知识付费这一在线学习主要形态的用户动机提供了有价值的解释,有助于在线学习相关产业的进一步发展。

计划行为理论;知识付费;支付意愿;影响因素

一 知识付费

自2017年以来,网络付费行为已经成为中国网民使用互联网的常态。《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示:2017年,中国知识付费产业规模约49亿元;2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时;在知识付费平台喜马拉雅FM上,30岁以下用户已成知识付费主力[1]。另外,据《2017年中国新媒体行业全景报告》统计,53.9%的网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识的主要途径,36.3%的用户更倾向于在获取专业资料时付费[2]。显然,知识付费已成为当前在线学习的主要形态之一。

知识付费是指消费者通过互联网技术付费,获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等,以达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为[3]。目前,知识付费主要分为内容付费和平台付费两类,本研究重点探讨的是在不同类别的知识付费背后,影响其商业模式成功与否的“用户付费”的规律。而根据内容的专业性、生活性、娱乐性等特点,本研究将知识付费产品分为专业化垂直内容(代表性产品有喜马拉雅、得到、36氪·开氪)、生活化实用内容(代表性产品有千聊、分答、荔枝微课)和内容社区打赏模块(代表性产品有微信公众号、人人都是产品经理、简书)等。面对知识付费产品,有哪些因素会影响用户的知识付费行为支付意愿,这是本研究要重点解决的问题。

二 知识付费行为支付意愿的影响因素模型设计

1 两个理论模型

(1)计划行为理论模型

计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)由理性行为理论发展而来,现已被广泛用于研究人们的各种行为意向和实际行为,如数字音乐支付意愿影响因素[4]、微信用户知识共享意愿影响因素[5]、公众环境保护支付意愿动机[6]等。而理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)由Ajzen等[7]于1973年提出,认为行为态度和主观规范直接影响行为意向,行为意向则直接决定实际行为。但理性行为理论并不总是有效,因为该理论将行为视为完全个体意志的结果,而实际生活中大部分行为不仅取决于个体的主观意愿,还有赖于个体执行该行为的能力和条件,即个体行为控制[8]。因此,Ajzen等[9]在理性行为理论的基础上增添了知觉行为控制这一变量,提出了计划行为理论模型,如图1所示。

图1 计划行为理论模型

计划行为理论模型存在三方面的影响关系:①行为意向决定实际行为;②行为态度、主观规范、知觉行为控制共同决定行为意向;③实际行为分别受行为意向和知觉行为控制的影响。相较于理性行为理论,计划行为理论能更有效地解释消费者的互联网消费行为[10]。

(2)新增感知成本的技术接受模型

技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)最初用来解释信息系统的低使用率,后在发展过程中通过与计划行为理论、创新扩散理论等相结合而得以不断完善[11]。研究者会根据不同的研究需要,扩展技术接受模型的变量,以提升模型的解释力度。近年来,“感知成本”这一变量常作为技术接受模型的新增变量,以研究移动互联网业务中感知成本因素对消费者使用意愿的影响。感知成本是指消费者对移动互联网业务花费的感知,对于同一价格,不同消费者的感知成本可能不同,主要通过知识付费行为中用户需要支付的产品价格来衡量。已有研究成果表明,感知成本与使用意愿之间呈显著负相关[12][13][14]。基于此,本研究新增感知成本为自变量,设计了新增感知成本的技术接受模型,如图2所示。

图2 新增感知成本的技术接受模型

2 知识付费行为支付意愿的影响因素模型

根据研究目的,依托计划行为理论模型和新增感知成本的技术接受模型,本研究将因变量“支付意愿”对应为计划行为理论模型中的“行为意向”,加上技术接受模型中新增的“感知成本”变量,来考察感知成本、行为态度、主观规范、知觉行为控制对支付意愿的影响。此外,结合相关研究成果[15][16],本研究将行为态度、主观规范、知觉行为控制三个变量的前置影响因素纳入模型;同时,由于性别、年龄、学历、收入等人口统计学变量也会对支付意愿产生差异性影响,因此本研究将人口统计学变量作为控制变量加入模型之中。基于此,本研究提出了支付意愿影响因素模型,如图3(a)所示。

在支付意愿影响因素模型中,除感知成本和人口统计学变量外,行为态度、主观规范和知觉行为控制均有各自的前置影响因素。其中,行为态度的前置影响因素包括知识付费行为中用户期望获得的相对利益及其付费习惯、版权意识。而行为态度可能是感知成本和支付意愿的中介变量,据此,本研究提出了行为态度、感知成本与支付意愿的中介模型,如图3(b)所示。本研究提出的支付意愿影响因素模型和行为态度、感知成本与支付意愿的中介模型,共同构成了知识付费行为支付意愿的影响因素模型,如图3所示。

图3 知识付费行为支付意愿的影响因素模型

三 影响因素变量的测量

1 研究问题

基于对知识付费行为支付意愿的影响因素模型中各变量的分析,本研究将重点解决以下两个问题:①通过多元回归分析,探讨各变量对知识付费行为支付意愿的具体影响;②探讨行为态度对感知成本和支付意愿是否存在中介作用。

2 研究对象

本研究采取网络问卷调查的形式,将问卷链接分享至微信公众平台,邀请网友作答。问卷调查时间为期一周,共收回有效调查问卷332份。调查统计结果显示:女性网民占比较大,达64.2%;学生网民人数众多,占比70.2%,且一半以上为大学生和研究生;网民年龄分布集中在19~25岁;无收入群体(含学生群体)占42.8%。

3 变量测量

变量测量分为两部分:①对用户支付意愿的直接测量,采用李克特五点量表计分法,量表题目包括“我愿意为网络上提供的各类知识付费”和“我想付费购买某些内容”2个条目(内部一致性系数α=0.74);②对支付意愿影响因素(包括感知成本、行为态度、主观规范和知觉行为控制)的测量,具体情况如下:对感知成本(α=0.82)的测量主要是询问被调查者对三类知识付费内容所能接受的价格,共包括5个价格等级;对行为态度的测量主要针对被调查者的相对利益(α=0.75)、付费习惯(α=0.80)和版权意识(α=0.76)这三个前置因素进行,这三个前置因素均采用李克特五点量表计分法,量表题目包括“免费享用网络内容是我的习惯,很难改变”等13个条目;对主观规范的测量主要针对被调查者的集体规范(α=0.79)这一前置因素进行,也采用李克特五点量表计分法,量表题目包括“周围较多人有过知识付费行为”和“周围较多人支持知识付费行为”2个条目;对知觉行为控制的测量则主要针对被调查者的获取难度(α=0.83)和自我效能评估(α=0.76)这两个前置因素进行,量表题目包括“需要花费时间与精力才能找到符合需求的付费内容”等5个条目。此外,人口统计学变量作为控制变量也参与了测量,其中性别为定类变量,而年龄、学历、收入为定序变量。

四 结论分析

1 各变量描述性统计及相关性分析

网络问卷调查统计结果显示:有269位(约占81%)被调查者在过去两年内有过知识付费行为,不同性别的被调查者在知识付费行为上差异较小。影响知识付费行为支付意愿的各变量的描述性统计及相关性分析如表1所示,结果显示:感知成本、相对利益、付费习惯、版权意识、集体规范、获取难度、自我效能评估等各变量与支付意愿在不同水平上呈显著相关。

表1 各变量的描述性统计及相关性分析

注:***P≤0.001,**P≤0.01,*P≤0.05。

2 多元回归分析

本研究基于计划行为理论,分析感知成本、行为态度、主观规范、知觉行为控制对支付意愿的影响,并用不同的前置影响因素来测量这三个指标对支付意愿的影响情况,同时将性别、年龄、学历和收入等人口统计学变量予以综合考虑,考察其对支付意愿的影响情况,进行了多元回归分析(如表2所示),结果显示:除自我效能评估和性别、年龄、学历和收入等人口统计学变量外,其它变量均对知识付费行为支付意愿有显著影响,其中相对利益是影响支付意愿的最主要因素。

3 行为态度对感知成本和支付意愿的中介作用检验

为检验行为态度对感知成本和支付意愿是否存在中介作用,本研究将行为态度的三个前置因素——相对利益、付费习惯和版权意识分别作为感知成本和支付意愿的中介变量,放入知识付费行为支付意愿的影响因素模型中进行检验。具体来说,本研究按照Zhao等[17]提出的中介效应分析程序,同时参照Preacher等[18]提出的多个并列的中介变量检验方法,进行了Bootstrap中介变量检验,其中样本量选择5000,设置95%的置信区间。95%的Bootstrap置信区间表明:三个中介变量共同发挥的中介作用显著(0.17,0.35),作用大小为0.25,说明三个前置因素综合影响下的行为态度产生了0.25的中介作用;而在三条中介路径中,相对利益(0.10,0.25)、付费习惯(0.01,0.08)和版权意识(0.02,0.11)的中介作用大小依次为0.16、0.03和0.06,说明这三个前置因素分别产生了0.16、0.03和0.06的中介作用。基于此,本研究得出结论:行为态度是感知成本和支付意愿的中介变量,并通过相对利益、付费习惯和版权意识这三个前置因素的共同作用产生了综合性的中介作用;与此同时,相对利益、付费习惯和版权意识这三个前置因素也分别产生了独立性的中介作用。

表2 支付意愿影响因素的多元回归分析

注:***P≤0.001,**P≤0.01,*P≤0.05。

五 小结

综合上文的结论分析,本研究将最主要的结论进行了简化,针对多元回归分析中影响最大的前四个变量做进一步总结,并分析了相关结论的价值,具体如下:

1 相对利益、集体规范、感知成本和版权意识显著影响知识付费行为的支付意愿

如前文所述,相对利益是影响支付意愿的最主要因素,说明用户在考虑知识付费时,付费产品预期能给用户带来的效用是促使用户完成支付的最大动机——这与赵保国等[19]的研究结果相呼应,他们研究用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素时指出:确认程度和效用期望都能正向影响使用者的满意度。此结论可为知识付费产品的开发者带来启示:若想自己的知识付费产品在激烈竞争中站稳脚跟,首先需要保证平台内容的优质性、专业性,要让自己的知识付费产品能满足用户的学习需求、能为用户带来切实的利益。

此外,集体规范对用户的支付意愿呈显著影响,说明当周围较多人表现出较强的知识付费购买意愿或曾有过知识付费行为时,会增强用户的支付意愿——这与Venkatesh等[20]的研究结果相反,他们发现在自愿环境下,行为意向和主观规范的关系不显著,其原因可能在于他研究中周围人的意愿具备一定压迫性,个人意愿未强烈到主动产生行为意向。本研究的结论可为知识付费产品的销售者带来启示:善用人际强关系进行知识付费产品推广,尤其是通过微信社交网络传播或身边亲友的口碑传播,能有效地激起用户的购买欲望。

感知成本对知识付费行为的支付意愿有显著影响,说明用户进行知识付费时,会重点考虑需要支付的产品价格——这与赵保国等[21]的研究结论相反,他们认为感知成本对持续使用知识付费APP意愿的影响并不显著。可见,本研究拓展了现有的研究成果,并启示知识付费等移动互联网业务的提供商应该合理定价,以提升用户的支付意愿。

让人欣慰的是,本研究发现被调查者的版权意识较强,普遍认为应为网络内容付费而不是以免费、侵权的方式获取。强烈的版权意识有利于尊重内容生产者的智力劳动,为优质原创内容创造更好的环境[22],也让研究者对我国知识付费及网络内容的产业化更具信心。

2 行为态度对感知成本和支付意愿存在中介作用

前文关于行为态度对感知成本和支付意愿的中介作用检验结果表明,用户在感知知识付费行为需要付出的成本时,其最终支付意愿的形成会受到产生综合性中介作用的行为态度以及产生独立性中介作用的行为态度的三个前置影响因素——相对利益、付费习惯和版权意识的综合影响。此结论进一步证实了本研究中“相对利益和版权意识显著影响知识付费行为的支付意愿”的结论,提醒中国互联网产业中的知识付费企业要注重知识付费产品的优质化、专业化,要采取版权保护的技术手段并多多进行有关版权保护的宣传。此外,多途径培养用户的付费习惯也不失为一个知识付费企业用来激发知识付费行为支付意愿的好方法。

3 研究的不足之处

①尽管样本覆盖了知识付费的主要群体,但不可否认仍可能存在同质化问题。本研究的网络问卷主要在笔者的熟人圈发放,并由熟人扩散,因此调查对象的年龄层次、受教育背景都有一定的相似性,人口统计学特征差异性不大,这在一定程度上造成了研究结果的不明朗,如人口统计学变量与支付意愿没有显著相关关系。

②考虑到促成实际行为因素的复杂性,本研究仅探讨知识付费行为支付意愿的影响因素,而没有进一步分析支付意愿与实际行为之间的转化关系,希望后续研究能予以补足。

[1]艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[OL].

[2]艾媒咨询.2017年中国新媒体行业全景报告[OL].

[3]极光大数据:知识付费行业研究报告[J].信息与电脑(理论版),2017,(7):21-23.

[4][15]向婷婷.消费者数字音乐支付意愿影响因素的实证研究[D].武汉:华中农业大学,2016:77-79.

[5]金丹.基于计划行为理论的微信用户知识共享意愿影响因素研究[D].北京:北京邮电大学,2015:38-39.

[6]许丽忠,陈芳,杨净,等.基于计划行为理论的公众环境保护支付意愿动机分析[J].福建师范大学学报(自然科学版),2013,(5):87-93.

[7][9]Ajzen I, Fishbein M. Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1973,(1):41-57.

[8][16]闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界,2014,(7):113-129.

[10]张辉,白长虹,李储凤.消费者网络购物意向分析——理性行为理论与计划行为理论的比较[J].软科学,2011,(9):130-135.

[11][12]万君,郭婷婷,吴正祥.基于UTAUT模型的消费者移动互联网业务使用意愿影响研究[J].资源开发与市场,2015,(10):1224-1227.

[13]蒋丹.基于UTAUT模型的移动电子商务环境下消费者购买行为研究[D].南京:南京邮电大学,2017:13-14.

[14]李鹤.移动互联网业务使用行为影响因素研究[D].北京:北京邮电大学,2010:8-19.

[17]Zhao X S, Lynch J G, Chen Q M. Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis[J]. Journal of Consumer Research, 2010,(2):197-206.

[18]Preacher K J, Hayes A F. Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models[J]. Behavior Research Methods, 2008,(3):879-891.

[19][21]赵保国,姚瑶.用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究,2017,(17):96-101.

[20]Venkatesh V, Davis F D. A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies[J]. Management Science, 2000,(2):186-204.

[22]张麒麟.知识付费行业良性版权生态的构建[J].科技与出版,2018,(6):27-31.

The Factors Affecting the Willingness to Pay for Knowledge Payment Behavior

ZHANG Zheng DENG Yan-fang

Based on the theoretical model of planned behavior and the technology acceptance model of added perceived cost, this paper designed the influence factor model of the willingness to pay for knowledge payment. After that, this paper carried out the measurement of influence factor variables, and obtained the relevant conclusions through correlation analysis and multiple regression analysis. The results showed that the relative interest was the most important factor affecting the willingness to pay for knowledge payment, and the perceived cost, payment habit, copyright awareness, collective norm and obtainment difficulty also had significant impact on the willingness to pay. While self-efficacy assessment and demographic variables such as gender, age, education and income, had no significant impact on the willingness to pay. In addition, the mediating effect of the behavioral attitude on perceived cost and willingness to pay was verfied through mediating effect test. The studies provided a valuable explanation for understanding user motive of knowledge payment that was the main form of online learning, and contributed to the further development of industries related to online learning.

theory of planned behavior; knowledge payment; willingness to pay; influence factors

G40-057

A

1009—8097(2018)11—0086—07

10.3969/j.issn.1009-8097.2018.11.013

本文受国家自然科学基金“数字文化产业小微企业成长环境研究”(项目编号:71303129)资助。

张铮,副教授,博士,研究方向为新媒体与人的发展、新媒体受众与效果研究、数字文化产业、文化产业与区域经济等,邮箱为zhangzheng@tsinghua.edu.cn。

2018年5月27日

编辑:小米

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