结婚率下降了，婚纱摄影行业怎么办？

2018-11-30发自北京

新营销 2018年5期

■文/本刊记者周再宇发自北京

最近，一篇名为《不结婚不生子，是我身为穷人的自觉》的文章在网络上刷屏，虽然个别观点有些偏激，但也确实反映了在一线城市“高房价、高教育成本、高医疗和高养老成本”的情况下，年轻人结婚意愿越来越低迷的现实。

民政部近日发布的《2017年社会服务发展统计公报》显示，2017年各级民政部门和婚姻登记机构共依法办理结婚登记1063.1万对，比上年下降7.0%。2017年结婚率为7.7‰，同比降低0.6‰，这也是该项数据自从2013年达到9.92‰的峰值后，连续第4年出现下滑。北上广等经济较发达地区结婚率普遍较低。

结婚率下滑不仅关系到人口增长率，更直接影响到相关结婚产业的市场空间。

增长放缓、利润率高然而竞争激烈

以婚纱摄影行业为例，根据前瞻产业研究院《2018—2023年中国婚纱摄影行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示：2017年我国婚纱摄影行业的市场规模达到596.87亿元。如果把登记结婚对数下降给行业发展带来的负面效应纳入考虑，消费升级带来的红利将被部分抵消。预计未来行业市场规模将维持1%～2%的速度低速增长。

整体市场正呈现出规模增长放缓、利润率高但竞争激烈的特点。根据艾瑞研究院《中国垂直结婚服务市场移动互联网案例研究报告》显示，婚纱摄影行业利润率高于40%，全国商家数量达9万多家。百度搜索数据发现，这9万多家中，绝大部分属于腰部企业，它们本地属性更强，品牌意识不高，扎堆在第二阵营，处于品牌打造的窗口期。

精细运营存量和拓展新的增量

婚纱摄影行业具有刚需、低频的特点，营销者无法通过提高消费者复购率的方式促进业务增长。在市场增量面临天花板的情况下，对流量进行精细运营以及拓展更多高频品类成为行业的机遇点。

一方面，移动互联网的发展使我们能够掌握更多用户数据，为精准营销奠定了基础，为婚纱摄影行业带来了第三轮增长机遇。在此之前，这个行业经历了人口红利和互联网红利带来的两轮增长。而随着用户流量从PC端转移到移动端，婚纱摄影行业传统的线下获客方式成本越来越高，效率却越来越低，搜索广告随着PC端流量的减少其效果也逐渐降低。而手机终端所特有的浏览属性，使品牌势能和精准定向技术越来越凸显，前者帮助品牌从海量信息中脱颖而出，后者则精准对接品牌与用户，达到降本增效的目的。

另一方面，越来越多的婚纱摄影品牌开始拓展高频消费的产品品类，比如瞄准女性消费者的个人写真（典型代表盘子女人坊）、针对已婚家庭的亲子摄影等。在各品类的消费群中，女性消费者都体现出了更强的决策力。根据百合网《2017中国人婚礼状况调研报告》的数据显示，在婚纱摄影上愿意投入5000到2万元预算的女性占比达到71%，明显高于男性比例（63.8%）。

拉新—沟通—转化：隐藏在各环节的痛点

婚纱摄影品类消费频次低，除了拓展亲子摄影、个人写真和旅拍等子品类，拉新成为其业务增长的主要途径。由于女性用户决策力强的行业特点，大多数婚纱摄影广告会锁定那些女性用户占比高的平台，比如腾讯视频、爱奇艺、小红书等平台，但普遍面临着获客成本上升的瓶颈。

获客成本上升是各行业普遍面临的痛点，其根源在于移动互联网网民规模的增长放缓。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近期发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，已经逼近总体网民规模（8亿），其中，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

婚纱摄影行业的用户决策周期长，尤其女性消费者倾向于在多家比对后再做最终消费决策，而传统营销方式（店面获客、电话获客、搜索广告等）无法缩短与客户沟通的路径，不仅沟通成本高且低效，而且在漫长的决策周期中，任何因素都可能影响到消费者最终的转化。

越来越多的婚纱摄影企业通过投放信息流广告的方式来触达消费者，运用精准定向和oCPA智能定价技术，以此解决获客成本高和沟通难的问题。但是受制于企业销售力、品牌力和服务力，流量转化严重依赖企业后端的运营跟进效率。

举个例子，当用户点击广告素材进入落地页，并填写表单提交个人联系信息后，如果企业销售不能迅速用电话跟进这条线索，用户极有可能改变主意或忘了这件事，直接影响后期转化。