新技术浪潮的冲击与挑战

2018-11-30领英

新营销 2018年5期

■文/领英

“中国的B2B现在尚处于中期阶段，还没有出现所谓‘成功’的平台，领头羊们也只是走在通往成功的路上。我认为这个领域的趋势是，创业公司们未来需要借助更多的互联网技术，把SaaS、大数据等服务叠加上去，更快速、更高效地提高行业效率。”——云启资本合伙人毛丞宇

“B2B营销有那么多触点，有那么多与消费者互动的方法，有那么多向受众学习的方法，这让情况变得很复杂。但事实是，飞速发展的技术在帮助我们进行更顺利的整合。”

“VR、AR都是令人兴奋的新技术。如何利用这些井喷式创新技术引领企业发展，是所有营销人员面临的挑战，尤其是在中国。”

——SaaS公司Ion Interactive Inc.创始人、MarTech峰会主席Scott Brinker

技术正在从根本上改变我们之间互动的方式。无论面对个体还是企业，人们都期待能得到及时的、聪明的、有温度的交流反馈。但麦肯锡调查发现，在B2B决策者看来，与供应商缺乏互动、外包商反应速度不够快，是企业的第一“痛点”，比价格考量的重要性要高出两倍。

新技术的出现，恰能通过不同触点的智能设计，精准触达目标客户，提升客户兴趣，优化互动体验，让他们在正确的时间接收到正确的内容。同时，新技术还能为销售团队带来更可靠的工具，打通营销团队和销售团队之间的通道，促进最终成交转化。

1 AI技术：让营销沟通更高效

AI技术已成为营销人员进行预测、分析和精准定向中有力的自动化工具。2018年，认知和AI系统的支出预计将达到191亿美元，相比2017年增长了54.2%。数据显示，使用AI进行销售的公司，可以将销售线索量提升50%，将用于电话、邮件等琐事的时间节省40%。

根据调查，在B2B营销人员中，有71%有兴趣用AI技术优化个性化营销，有59%认为AI技术可以帮助他们识别潜在客户，有40%认为AI技术将帮助他们识别宏观市场趋势和机遇。尽管大多企业对AI技术的应用尚处在探索时期，但80%的营销管理者认为AI技术在B2B营销的应用将会在5年之内给整个行业带来颠覆性的影响。“聪明人+机器学习”的组合，将成为B2B营销的未来。

不能像B2C那样与客户高效互动，是B2B营销中让人困扰的一个问题。过去，为了说服特定客户，B2B营销人员需要一个一个量身定制沟通方式，费时费力。但在AI技术的支持下，企业不仅可以快速拉近与目标客户之间的距离，还能从历史数据中预测未来，360度洞察客户的习惯、倾向、冲动和购买模式，进而制定个性化的营销方案。

AI技术对B2B营销有哪些帮助？

·预测潜在客户

·区分购买者和浏览者

·判断特殊趋势和选择

·让互联网营销活动更具针对性

·获取更多销售线索

·智能制定计划

·提高效率

·驱动销售和盈利

领英

在人工智能的浪潮中，领英也在营销解决方案的各个部分引入AI技术，帮助客户快速获得精准的用户画像。

营销解决方案中的AI技术应用

领英提供的营销解决方案，会利用AI技术将广告内容与定向的用户档案信息进行匹配。例如，当一位营销人员希望触达IT决策者时，一般会直接寻找某个相关的用户档案信息，类似教育背景、职位等。而利用AI技术，领英可以快速地帮助营销人员找到这类人群，并同步优化广告的投放，提升营销推广的投资回报率。此外，领英还会通过AI技术扩展可定向的目标群体，最大程度帮助营销人员触达那些具备相似背景的受众。

同时，人工智能能助力商业决策的制定，将相应的广告（内容）推给条件最匹配的领英会员。我们基于会员的内容兴趣爱好，他们的社交行为（点赞、评论、访问页面等）及其他信息，定向推广给最有可能点击广告，观看视频，或转化成销售线索的人，找到最符合客户营销目标的广告受众。

人工智能学院(LinkedIn AI Academy)

AI学院计划将从针对工程师、产品经理和高管的课程开始，进而为大型企业每位员工提供所需要的人工智能知识，甚至让AI 学院成为所有新员工入职流程的一部分。学院分为四个级别，每个级别都比上一级学习更深的知识。当参与者完成后，领英希望他们了解该领域最重要的问题之一：AI可以解决哪些问题，以及哪些问题无法解决。

2 大数据技术：让复杂的营销变简单

B2B营销在过去几年间经历了很多变迁，但营销目标依然不变——更多线索、更多订单和更多收入。但新兴渠道的出现和B2B客户形态的变化，为B2B营销人员带来了巨大挑战，他们需要一个新的营销框架来连接营销部门和销售部门。大数据无疑是实现这种协作共享的最佳工具。

B2B业务的客户相关数据往往驻留在多个系统中，包括ERP、CMS、POS、PIM、订单管理系统、销售支持系统等。要想更好地服务客户，就需要盘活这些分散的数据，让B2B客户涉及的各个触点连为一体，形成统一的B2B营销生态系统。

48.4%的企业高管表示，他们的企业从大数据的投资中获得了“可观收益”。麦肯锡调查发现，使用大规模客户分析的企业将比竞争对手多获得126%的利润增长。

大数据技术对B2B营销有哪些帮助？

·洞察环境因素对行为的影响

·对历史数据进行总结归因

·建立数据模型进行预测

·发现数据之间的未知联系

·诊断问题出现的原因

·找出最优组合和算法，使之常规化

领英

作为一个覆盖全球5.75亿用户的职场社交平台，领英在用户数据的采集和分析方面具有天然优势。通过搭建大数据平台，领英可以帮助企业更高效地用效果驱动营销决策。

真实交互的大数据平台

在过去的10年里，领英的大数据平台扩展了将近500倍。现在领英有超过10个Hadoop机群，总共超过1万台节点，每天15万个作业，智能连接5.75亿职场用户。从毫秒级的交互式SQL查询到运行数天的深度学习模型训练，领英在统一的大数据平台上支持大量特性应用，从而对各行业发展趋势建立最新的洞察认知，帮助企业以更好的方式连接B2B决策者，驱动企业增收。