社交营销怎么做？本土美妆品牌不可错过的干货

■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

如果你关注美妆品牌的话，大概会有这样一种感受：打开社交媒体，声量大、曝光率高的大多是知名国际品牌，似乎进口化妆品已占据中国市场主流。可是打开各种综艺电视剧，则是本土品牌的天下，连道明寺用的都是国货，但很多品牌可能你第一次听说。

实际情况如何呢？根据凯度消费者指数监测研究数据，2017年中国市场上进口美妆品销售额占总体品类比例约为35%，本土美妆品占比65%。从2017年双11的线上销售数据来看，天猫美妆品类排行榜上本土品牌和进口品牌各占半壁江山，百雀羚和自然堂更收获冠亚军，领先诸多国际大牌。本土美妆明明占据了更大的市场份额，为何市场声量却远不及进口品牌？

不得不承认，无论是品牌建设理念、品牌打造能力，还是品牌传播手段和创意等方面，本土品牌在市场营销方面与国际水平还存在差距。

社交媒体带动“颜值消费”

作为“颜值消费”的一部分，美妆产业的增长与社交媒体的繁荣有着密切关系。正因为每个人都活在社交媒体中，晒自拍、晒照片成为一种日常社交行为，这让人们前所未有地关注自己的外表，从而带动了时尚、美妆、医美整形以及修图软件、美颜相机等使人“看起来更美”的“颜值消费”产业。

社交媒体不仅是用户展示自己的平台，也成为他们获取信息的重要渠道。根据市场调研机构OC&C的数据显示，电商平台、社交媒体、家人朋友是消费者获取美妆产品信息的三个最主要的渠道。

此外，对消费者有着重大影响力的KOL（意见领袖，国外称为Influencer，有影响力的人）也依托于社交媒体而存在和活跃。OC&C的数据显示，KOL对于美妆产品的购买决策起到很重要的影响，18至35岁人群80%左右在选购护肤品时都会参考KOL的推荐，而且越年轻的消费者越容易受到KOL的影响。于是也就有了“带货”一说。社交媒体的销售转化能力不容小觑。

因此，美妆品牌决不能忽视通过社交媒体影响消费者的机会。

近期发布的《2018微信广告美妆行业洞察及产品解决方案》显示，美妆头部品牌90%的网络声量来自社交媒体，这个数据也印证了我们的感性认识，确实营销“老司机”们比较青睐社交媒体。

同时可以看到，整体表现出色的本土品牌，如百雀羚、自然堂等，在社交营销上也做得比较好，都曾有过刷屏级的社交传播案例。看来社交营销的水平很能代表品牌营销的总体水平。

现阶段，大多数本土品牌的目标人群定位是低线市场、年轻人群，娱乐内容更容易触达这些人群，而且投放执行相对简单。社交营销则需要更精细化的品牌运营能力，做好了也能带来更丰厚的回报。

随着美妆市场的消费升级趋势，本土美妆品牌的营销也需要升级，社交营销正是一个很好的学习园地，一块绝佳的升级跳板。

社交媒体有哪些营销价值受到美妆品牌青睐？

·免费社交流量，扩大曝光

众所周知，投放媒介不便宜，网络展示广告按曝光收费。但是投放社交媒体，通过社交分享，品牌能够获取免费的额外曝光，只要创意够好，就有机会借用户之手制造刷屏级效果。

·社交口碑传播，强效代言

家人朋友的推荐是用户获取美妆产品信息的主要渠道之一，用户口碑是对品牌的最佳背书。社交媒体为品牌提供了一个口碑传播的平台，一个人的转发分享，就能影响到朋友圈里的许多人，用户仿佛成为品牌的代言人。

·社交互动参与，抢占心智

点赞、评论与转发是社交媒体上最常见的互动方式，转发与参与讨论能激发用户的情感投入，使品牌在用户心中留下深刻的印象，从而加强品牌与用户之间的连接，帮助品牌抢占用户心智。

·KOL推荐种草，带货转化

在微信、微博、小红书上关注喜欢的美妆博主，跟着他的推荐买买买，已经成为大部分美妆爱好者的习惯，在电商网站上也能看到非常多以某美妆博主推荐为标题的商品。发挥KOL的种草价值，比起单纯的品牌硬广更容易激发用户的购买意愿。

给本土品牌的干货建议

微信是我国最大的社交媒体，超过10亿的月活用户数量，几乎覆盖了全部中国网民，自然也是品牌社交营销的首选平台。

据统计，目前已经有156个美妆品牌投放过微信广告，其中大部分是国际品牌，而且大多数品牌都会选择多次、持续投放，并且同时投放朋友圈广告和公众号广告，可见国际品牌已经将微信营销作为常规动作。

从微信广告的丰富营销玩法和优秀案例中，我们总结出了几条值得本土品牌学习和借鉴的社交营销经验。

·提升营销创意，讲好品牌故事

创意是营销的灵魂，好的创意能激发用户互动讨论和主动分享传播，最大化发挥社交媒体的价值，为品牌带来更多的曝光和社交声量，同时提升品牌好感度。

今年“三八”妇女节，自然堂投放了一支以关爱职场女性为主题的朋友圈广告，并采用了选择式卡片广告这种新形式，探讨社会话题的同时传达品牌价值观，引发用户的热烈讨论和主动转发，为品牌收获了大量正面口碑和粉丝，成为本土品牌社交营销的成功范例。

·用好KOL，既带话题又带货

腾讯社交大数据显示，定向明星粉丝投放的朋友圈广告，点赞率和评论率都高于行业均值。品牌用好明星代言人，可以有效发挥粉丝效应，带动品牌话题讨论。

YSL情人节投放的朋友圈广告

本土品牌可以将最擅长的IP植入与社交营销相结合，借助IP相关的明星在社交媒体上带动话题讨论，利用微信资源与粉丝互动，提升品牌话题性和关注度。

比如，御泥坊植入了热播剧《扶摇》，并趁热度投放了相关内容的公众号广告，广告点击率达到行业均值的2倍，成功借势。养生堂推出面膜新品时也借势代言人蔡徐坤投放了精心制作的朋友圈广告，收割了一波《偶像练习生》的粉丝效应。

此外，微信还有超过1.8万的美妆类公众号，每日阅读量超过6200万，是美妆爱好者交流种草的基地。品牌通过投放公众号互选广告，可借助头部KOL的原创内容给目标用户种草，促进销售转化。

娇兰190周年之际为新品口红同时投放了朋友圈广告和公众号广告，代言人范冰冰本身就自带话题属性且带货力超强，再加上美芽、IAMINRED口红控等美妆大号的专业原创内容加持，实现了社交声量和销售转化的双丰收。

·打造明星产品持续投放，强化品牌认知

雅诗兰黛有小棕瓶，兰蔻有小黑瓶，SK-II有神仙水……美妆大牌几乎都有自己的招牌明星单品，而这些已被广泛接受的产品昵称其实都来自于用户。

雅诗兰黛明星产品小棕瓶眼霜朋友圈广告

明星产品能够有效提升品牌认知度，塑造鲜明的品牌形象，有力抢占用户心智。因此，国际品牌通常会对明星产品进行较高频次的投放，持续影响用户。对于本土品牌而言，打造一款具有口碑的明星产品，并通过持续投放影响用户，有利于品牌的整体提升。

·抓住节日营销节点，推广事半功倍

每到节日临近，“送什么礼物”就会成为社交媒体上的热门话题。而电商让一切节日都成为了“买买买”的节日。无论是送礼还是自用需求，都会在节日集中释放，同时节日特殊的情感意义，也给了品牌讲故事的空间，因此节日营销已成为美妆大牌的惯例。

比如YSL在情人节、“520”、七夕、圣诞等节日都会投放朋友圈广告，今年情人节推广的5000多套限量礼盒在2个小时内就售罄，广告创意也获得了很多讨论热度。

随着进口化妆品审批政策持续放宽，化妆品关税持续降低，以及电商发展、海淘越来越便利，中国消费者购买海外化妆品的成本越来越低、渠道越来越多，本土美妆品牌面临着市场机会与竞争压力同步增长的形势。只有在品牌、产品、营销、体验等各方面全面提升，不断努力追赶国际水平，美妆国货才能“叫座又叫好”，实现崛起。

美妆国货，是时候真正参与到国际化的竞争中了。