我国文化创意产业品牌战略研究

2018-11-29

大学教育 2018年9期

（广西美术出版社，广西南宁 530022）

党的十九大报告提出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”［1］。建设社会主义文化强国需要推动我国文化事业和文化产业发展，需要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快文化创意产业发展，构建以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容以及创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群［2］。随着经济的发展，人民群众对精神文化的需求日益提升，文化创意产业的品牌战略能积极推动中国文化创造性转化、创新性发展，能提升中华文化的魅力和吸引力，提高国家文化软实力。围绕文化创意品牌的创立、保护及发展，我们要提升文化企业的综合实力，推进文化产业的供给侧改革，繁荣我国的文化产业。

一、我国实施文化创意品牌战略存在的主要问题

创意产业在中国是2005年开始萌芽，当时还没有受到人们的重视，经过2006年一年的发展，创意产业开始为更多的人知道，直到2007年，创意产业的“产业集聚”效应才真正引起大家的重视［3］。十多年来，我国文化创意产业获得了较大的发展，相关文创企业得到了快速发展，但是也有不少挑战，存在一些问题。

（一）实施品牌战略的理念不到位

目前，国内一些文创企业对品牌战略不够重视。由于我国文化创意产业发展时日尚短，国内的文化创意从业者对品牌战略的理解流于表面，大部分的文化创意企业以及运营者将文化创意品牌经营与文化产品推销混为一体，企图以低廉的价格、密集的宣传与噱头营销来推广产品，以获得更大的市场。如国内电影业的品牌运营忽视品质与内涵的建设，将注意力集中在电影的宣传炒作和造势上，甚至故意炒作绯闻、事件以获取眼球效应。目前我国文化产业各个领域的生产数量很大，电影、电视剧、出版、舞台演出等各方面的作品数量都位居世界前列，但真正让人民群众满意的作品和产品却并不多，缺少精品力作，有高原没高峰的现象切实存在［4］，这正是实施品牌战略理念不到位、无品牌意识最突出的表现。

（二）实施品牌战略的运营机制不健全

首先，品牌定位不清晰。在文化创意产业面临日益严酷的竞争时，一些文化创意从业者急于求成，树立品牌的方式仅仅是简单的模仿，导致一些文化企业出产的产品大同小异，品牌的理念没有很大区别，甚至形成恶性竞争。而按照品牌定位论，依靠模仿树立的品牌就算能在开始阶段获得明显的经济效益，却难以在竞争激烈的市场环境中长存。过于繁杂和类似的产品，导致厂商本身的定位模糊，产品的品牌效应更加习有可无了。

其次，品牌元素的鲜活度不够。在品牌LOGO的设计方面，国内文化产品大多形式设计单一，图案简单，没有创意，平淡无奇，不能给人留下深刻印象，对消费者而言大同小异，很难在消费者心目中树立起品牌的价值。在传达品牌理念时大多偏理性，着重表达企业或产品的优势与性能，忽视了与消费者的情感联系，不能令消费者产生共鸣和激情。

再次，品牌传播策略运用不到位。在进行品牌推广时，手段不够丰富，大多从产品本身入手，着重宣传产品功能，推广方针上缺乏长效性和性，没有将自身的优势资源运用到位，没有将品牌自身与其他品牌的差异性表现出来，忽视与消费者建立长期的信任和情感联系，国内文化创意从业者经常使用的集中轰炸、粗暴直白等手段虽然能在短期内收到不错的宣传效果，但对企业文化以及品牌推广并无益处。

（三）实施品牌战略的科技创新不够

现如今已是信息社会，数字技术的突飞猛进使国际上文化创意产品大多以数字技术手段作为支撑。我国目前与西方发达国家的文化创意产品科技水平、创新体系的完备程度上差距依然很大，文化创意产品科技含量较低，创意水准不尽如人意，无法给予消费者足够的感官享受与精神享受。另外，文化创意专门人才匮乏，具备高水准的艺术鉴赏能力、良好的文化素养，能把握市场脉搏，还有相应的技术能力与品牌管理技巧的人才更是稀缺，这使得国内文化创意产业的品牌战略陷入无人可用的尴尬境地。

二、我国实施文化创意品牌战略的着力点

我国具有深厚的文化底蕴与基数庞大的消费群体，使文化创意产业有了实现品牌战略的可能性，只是由于从业者能力跟不上，技术不如发达国家，使得现有的市场份额存在被国际巨头瓜分的危险。在国家大力进行政策支持与财政扶持的情况下，我国文化创意产业必须认真对待品牌战略工作，建立完善的品牌战略机制，推进文化创意产业快速发展。

（一）强化品牌战略意识

思想是行动的先导，要对一个品牌进行建设，必须要有高度重视品牌建设的意识。各地管理部门、学界专家与文化创意产业从业者要抓住当前文化创意产业及其难得的发展机遇，改变旧有的思维模式，形成文化创意品牌的理念。首先要加大宣传，让各基层从业人员与产业管理者对品牌形成清晰的概念，强化品牌战略意识；在召开行业会议时，组织学习国内外优秀文化创意品牌案例，深入研讨，达成共识，将文化创意产业品牌战略意识渗透到各部门工作人员的工作理念中，把文化创意品牌建设作为工作重心。其次要在行业内部培养起品牌战略的理念，意识到好的产品是一切品牌战略成功的前提，树立品牌是一项长久的影响深远的工作，切忌急功近利。

（二）明晰文化创意品牌目标

品牌目标的确立是文化创意企业实施品牌战略的前提，它决定了品牌战略的方向，是制定品牌战略的基础。在企业制定任何的运营方针、运营方式时，一定要先确定品牌目标，并贯穿始终。首先，准确把握品牌外部条件的改变对制定品牌战略有着深远影响，文化创意企业要对这些外部条件的改变拥有迅速、精准的判断力，结合目前国内的政策环境、经济环境等与行内竞争因素确定当前企业品牌战略的方向。其次，明确当前国内文化创意产业品牌的范畴，品牌理念是需要结合企业的现实条件与业务性质来进行确立的，如果业务性质过于模糊，没有针对性，可能会导致品牌在发展过程中无目的的产品研发，浪费企业资源，会导致企业无力把握千载难逢的良机，特别是业务范围较为广泛的文化创意企业，更需要明确自身的品牌范畴。再次，深入了解业内竞争者以及消费人群，准确划分消费群体。要对业内的竞争者有清晰而全面的认识，了解企业自身的品牌理念及目标消费人群，随时关注这些消费群体的变化与走向。第四，统筹好资源，将企业内部的资源用到刀刃上，特别是在目前国内文化创意企业规模与投资额都较小的情况下，企业自身就要做好资源统筹的工作，高投入项目一定要是竞争对手难以复制的独家资源，保证品牌理念的确立与独特性。

（三）制定明确的品牌定位

我国文化创意产业应充分发挥中华文明深厚文化底蕴的潜力来抵御国外文化创意巨头的冲击，最重要的就是准确把握品牌的市场定位，建立起品牌独有的核心价值。当前国内文化创意产业存在着抄袭、模仿的陋习，导致品牌定位不明确、用户黏着度低的窘境。要改变这一现状，必须发挥企业自身优势，对企业自身进行正确的品牌定位，使品牌具备独特的魅力，充分吸引消费者，培养消费者对品牌的认同感与黏着度，这样才能在日趋激烈的竞争中保持并扩大企业的市场份额。

（四）塑造独特的品牌形象

优质的品牌有庞大而丰富的品牌资产，其中，品牌形象是永久性的重要品牌资产，是实施品牌战略过程里最为关键的因素，品牌名称、品牌宣言等品牌元素是成就品牌形象的关键因素。品牌战略的实施是树立优质品牌，品牌元素的积累是必不可少的。在为文化创意品牌挑选品牌元素时，一定要以该品牌产品的情感属性为基础，以品牌血统的方式体现用户的观感。文化创意企业的品牌名称是企业文化的体现，要求既能简短地表述其产品的重要信息以及背景，也能由内而外地使品牌获得市场优势，让用户保有良好的第一印象。优质的文化创意企业所使用的名称一般都是靠产品本身来影响用户的第一感受，品牌LOGO是品牌独有的视觉类符文，同时还能给用户在第一时间对品牌形象产生观感。所以在设计品牌LOGO的时候，必须把握好产品定位与其理念的表达，通过字符与特别的LOGO提升品牌形象，让LOGO成为用户对品牌进行联想的发起点，而深刻的LOGO印象也能使用户对品牌更为认同。而品牌宣言是用户通过倾听的方式感知品牌的声音讯息，对其进行设计的过程中就要注意用户的需要，寻求能让用户感动的共鸣点，设计思路以“情感共鸣带动消费”为基础，满足用户的感性需要，切忌在宣言中过分强调产品功能性，以情感共鸣左右用户群的消费冲动。

（五）健全整合的宣传体系

文化创意品牌拥有的独有魅力与品牌个性都仰赖品牌宣传体系传递到用户群体之中，所以，建立一套全面高效的品牌宣传体系是尤为关键的。面对目前在文化创意品牌宣传工作中的困难，在现今文化科学技术创新系统愈发完备的趋势下，国内文化创意企业需要牢牢抓住良机，通过调整宣传手法，运用新媒体、多元化的宣传方式，关注宣传精神内核，将国内方兴未艾的品牌宣传体系打造完善。在文化创意品牌宣传推广工作中的思路，按照不同的品牌理念，将其营销方案统一向重点用户群传递同样的品牌信息，调整统筹各类宣传手段，使各类宣传手段形成合力。特别是当今正处于信息化网络时代，互联网的社交性与覆盖面使文化品牌的宣传效果比从前更为显著，与以往相比，信息化社会与互联网的发达使宣传媒介少了拘束，而且还有主动宣传、随机宣传的特点，这对于品牌宣传而言效果显著。所以，国内的文化创意产业从业者除了在传统的广播、电视、报纸、杂志上进行宣传，更要重视互联网中的微博、社交网站等新媒介的作用，将其并入品牌宣传系统中，以互联网的巨大影响力，为企业与产品打造优异的品牌形象，在最大范围内得到最好的宣传成效，进而高效、迅捷地做好品牌宣传工作。

（六）进行适度的品牌延伸

品牌内核增容能够有效提高品牌竞争力，使品牌名称与品牌内涵、特征频繁地接触用户群，让用户对品牌的核心价值有进一步的认知与认同。当品牌成长起来以后，对其内核进行增容是不可避免的。只是品牌内核的增容有利也有弊，在国内文化创意的用户群体不断壮大的形势下，我国文化创意企业需要学习成功的品牌内核增容案例，对内核进行科学合理的增容。在基于原有的品牌影响力下，加强品牌的竞争力，具体要做的是：必须把握现有的品牌属性与精神内涵，品牌内核的增容不能与原有的品牌属性背道而驰，若是与原有的品牌属性没有冲突，就可以放心地推行品牌内核的增容工作。文化创意品牌的属性通常能从用户的观感中表现出来，它是文化创意品牌与企业的灵魂，是不能被取代的。这样的特点使其不单单是让用户在使用过程中有美妙的感知，也是对这个世界先进水准的感知。所以，在进行品牌内核扩容前，有必要对用户群进行调查与深入了解，以明确需要增加的内核是否与原有的品牌内核相冲突，这也决定了品牌内核增容工作的成败。

（七）建立完善的品牌维护机制

在企业建立了自身品牌后，需要注意保护与管理品牌，方能在日趋残酷的市场争夺中立于不败之地。一个品牌想要深入人心，要经过很长的时间去经营。在这个过程里，一个统筹营销的品牌管理系统是必不可少的。结合目前国内文化创意企业的实际情况，因为人员配备不完善，文化创意市场份额争夺白热化，企业的任何一次营销活动或是新闻报道都会影响消费者对品牌的印象。而就企业外部条件看来，市场与政策的变动、业内对手的战略变化、用户的诉求变化等，也会在很大程度上给品牌造成影响。所以，品牌的维护对于品牌的成长而言是至关重要的一部分，也是品牌能够持续进步的前提。

首先，要增强品牌保护理念，设立品牌维护的专职工作机构，传播品牌保护的知识，要求单位各个部门都主动加入到品牌保护工作中来。同时，要加强对相关人才的培养，专业人员加上专职工作机构对品牌持续地进行监控，以保证品牌的良好形象与用户观感。其次，要提升品牌质量。质量是品牌的生命，企业对产品务必要精益求精，唯有高质量的产品才能保证品牌的市场份额，提高品牌竞争力。就目前国内的文化创意企业来说，保护品牌的最重要的方式就是求新求变。与其他市场不同的是，用户的需求变化是非常迅速的，而企业自身也应该跟上市场的变化甚至是提前预判市场变化，对自身产品做出调整，务求自身产品的质量永居前列。再次，要健全相关法律法规。没有规矩不成方圆，在现下市场竞争白热化的态势中，健全的法律法规显得尤为重要。国内的文化创意企业更要树立法律意识，将产品的标识与相关专利进行注册，保护知识产权，保障企业的合法权益。除此之外，对于模仿抄袭自身产品的“李鬼”，也应采取法律手段坚决予以打击。