学术期刊增强出版的新路径——微信公众平台

■王雅娇 刘伟霄 王 佳 杨建肖 刘雪春 石文川

河北农业大学期刊社，河北省保定市灵雨寺街289号 071001

随着“互联网+”技术的飞速发展，科学界越来越意识到传统出版范例的局限性，增强出版(Enhanced Publications)作为新的传播手段已经被广泛认同。“增强的出版物”被定义为：基于传统“叙事性”表述部分，嵌入其中或有明确链接的研究数据、额外材料、出版后数据、数据库记录等对象的动态的、无版本冲突的、可识别的复合出版物。增强型出版物涉及到根出版物、其他数据和元数据3个实体[1]。

国外关于增强出版的研究起步较早[2-3]，例如Springer-Nature、PLoS、Elsevier、SAGE等著名期刊出版集团都有比较成功的增强出版案例。国外已经有关于增强出版的信息系统基础建设和实践[2]、增强出版物的标准[3]、以及众多类似于WormBase[4]的商业网站为增强出版提供技术支持。我国目前仍处于起步阶段，增强出版的主要形式为超文本标记语言(HyperText Markup Language，HTML)格式的网络出版，但是也多停留在纸本期刊的简单复制和初步加工，尚不可称为真正意义上的增强出版。我国关于增强出版的研究主要集中在：李小燕等[5]和刘锦宏等[6]分别阐述了增强出版的概念、特征、判断标准、工作流程以及系统设计原则；崔玉洁等[7]指出增强出版应当以新媒体为载体，并提出了纸刊增强出版、网页增强出版、微信增强出版等模式。这些研究都为我国增强出版提供了理论上的支持，然而关于利用现有资源和新技术进行增强出版的实践研究更为稀缺。

微信公众平台(以下简称“公众号”)作为媒体融合发展重要产品之一，越来越受到学术期刊的重视。近3年，此类公众号数量猛增，但是实际运营情况并不乐观。究其原因，学术期刊读者群具有局限性，导致公众号受众面狭窄；编辑缺乏新媒体意识，缺乏整体运营思路，导致多数公众号以推送论文、目录、行业资讯等图文消息为主，没有深度挖掘公众号的其他功能。关于学术期刊公众号的研究比较多，大部分集中在公众号运营现状以及运营策略的分析[8-11]，传播力分析[12-13]和公众号推文内容选择、版式等方面[14-16]的基本功能层面。关于学术期刊公众号更深层面的研究比较少，景勇等[17]对科技期刊公众号二次开发平台的功能进行了研究，张扬[18]探索了科技期刊“H5+微信”融合发展模式。而关于如何利用公众号实现增强出版目前仍未见报道。因此，笔者尝试将公众号与增强出版有效地结合起来，试图探索出一条简单、实用、普适性强的增强出版新路径，以加速学术期刊增强出版进程，提升公众号的竞争力和影响力，为同行提供参考借鉴。

1 我国学术期刊增强出版的困境

我国学术期刊增强出版与国外单刊平台和期刊集群相比，国外“传统论文+增补内容”模式的增强出版成功案例比较普遍，而我国仍处于起步摸索阶段。我国学术期刊较为成熟的增强出版范式只有依托HTML格式的网络增强出版，即采用先进的排版技术，通过HTML语义将整篇文章碎片化，再将HTML格式的论文发布于期刊官方网站或者各大数据库，读者可以通过个人计算机(Personal Computer,PC)端或者移动端进行有针对性的阅读，快速检索到所需要的内容。另外，有少部分学术期刊上传至网络的文档为高质量的Rich HTML格式论文，提供的图片比纸刊清晰度更高。作为我国学术期刊数据库的领军公司，中国知网(China National Knowledge Infrastructure，CNKI)已经意识到增强出版的必要性，将增强出版列为今后重点工作之一，着力打造以增强出版为代表的新型数字出版模式[19]。但是目前，CNKI仅在参考文献方面初见成效。

制约我国增强出版的主要因素在于：缺少完整的增强出版信息体系、提供技术支持的专业网站，学术期刊的全媒体意识欠缺、编辑缺少处理相应增补内容的技能，作者对增强出版认识淡薄等。因此，在系统性地完善增强出版服务体系之前，学术期刊不能一味地等待，而是要充分利用现有资源和新技术进行有益尝试。笔者以学术期刊公众号在增强出版中的应用为例，通过分析两者的契合点，提出利用公众号实现增强出版的切实可行的实施路径。

2 公众号与增强出版的契合点

2.1 “公众号+增强出版”的可行性

简单来说，公众号为大众提供了一个一对多的媒体性活动新平台，符合Web 2.0时代以用户为主导的新特征。同其他网络平台一样，除了能够推送消息以外，公众号还凭借腾讯服务器的强大后台支持，为用户提供包括粉丝、图文、消息、菜单、网页和接口等内容的数据统计分析；根据用户不同需求，通过接口调用自定义交互菜单；提供了小程序开发功能和小程序关联功能，可以选择使用多种插件，以满足不同类型业务的需求。而学术期刊的公众号功能还有待开发。

增强出版物从形态上分为文字、图表、音频、视频、数据集等形态，而公众号作为媒体载体，允许加载以上各种类型的数据。增强出版需要将不同类型数据资源建立关联，同时也具有相互独立性，可扩展标记语言 (Extensible Markup Language，XML)更符合增强出版的需求，其对HTML格式的兼容性，使其应用更为广泛[20]。而公众号通讯过程采用的是超文本传输协议(HyperText Transfer Protocol，HTTP)，数据格式也为XML。公众号的接口设计、自定义交互菜单、小程序等都为增强出版提供良好的操作平台。总而言之，公众号和增强出版都是具有信息集成性、可视化和探究性的典型的超媒体产品。

2.2 “公众号+增强出版”的必要性

我国增强出版的尝试多集中在网页形式，即采用HTML格式复制纸刊内容，将其呈现于互联网上。HTML格式文档与传统的PDF文档相比，兼容性更强，允许文字、图表、音频、视频等形式，HTML格式论文结构化后变成大量碎片，允许更多数据与之产生关联。但是我国目前的HTML增强出版模式多流于形式，只是在文献二次利用等方面有所作为，并且HTML仍然存在扩展性差、缺少语义性、链路易断等缺点，正在逐步被XML所替代。XML排版势必会成为今后期刊发展的趋势，但是目前由于技术原因，XML格式文档制作费用是普通论文排版的数倍，短时间普及XML排版存在现实问题。目前，已经有近半数大学学报申请了公众号，基于相同的网络信息传播语言，公众号既可以作为XML文档的载体实现移动端增强出版，又可以在没有XML文档的情况下通过其他手段实现增强出版。

2.3 “公众号+增强出版”的紧迫性

目前，我国关于共享资源网站的建设还比较落后，除了CNKI正在着力打造新型数字出版模式与出版平台、少数集群网站正在起步建设阶段以外，多数学术期刊都处于单打独斗的阶段，由于资源、技术、经费等原因，单个期刊无力建构一个真正意义上的增强出版信息系统平台，只能依赖于CNKI等大型数据库的新平台建设，但是同时也受其制约。公众号在增强出版中的应用可以暂时缓解上述问题，公众号的信息储存以腾讯服务器为依托，用户申请开通公众号后便通过接口拥有使用权，可以将数据对接入网并且推送给读者，从而实现移动端的增强出版。

3 “公众号+增强出版”具体实施路径

3.1 论文检索平台的搭建

公众号为通过认证的用户提供自定义交互菜单服务，调查发现，学术期刊公众号已经普遍完成认证。目前已经有期刊对公众号的论文检索功能进行了初步尝试学术期刊。选择“借船出海”方式，将HTML或XML文档直接上传，实现PC端与移动端同步增强出版，通过公众号推送，读者可以轻松检索到所需论文及相关信息。《生物加工过程》和《中国农学通报》等期刊在这方面表现突出，读者的移动端阅读体验很好。与直接上传PDF文档相比，HTML和XML字体可以自动适应手机屏幕，文章可以涵盖更多附加内容。公众号自定义交互菜单的设计普遍采用统一的服务框架，因此，具有一定计算机编程基础的编辑即可自行开发；也可以直接从市场上购买功能相对成熟的二次开发平台。笔者在调研过程中发现，有近半数学术期刊公众号设置了自定义菜单，可以实现论文的检索查询，完成投稿、审稿等流程。

3.2 单篇论文增强出版

目前，国内已经有学术期刊开始尝试纸质期刊的增强出版，附加内容通常为视频或图片，采用论文中插入二维码的形式得以实现，例如《中国临床神经外科杂志》于2016年首次尝试将动态影像和手术操作过程以二维码形式嵌入论文中，但是全文中共出现了21个二维码，虽然这种方式增强了论文的可视性，同时增加了论文的价值[21]，但是过多的二维码使文章显得杂乱无序，且论文版式也不够美观(图1)。也有期刊尝试在每篇文章标题处添加二维码，供读者扫码阅读，例如《计算机工程》和《华南农业大学学报》等，但是扫码获取的PDF电子版论文与纸刊并无差别，未能充分利用单篇论文的二维码实现真正意义上的增强出版。

图1 《中国临床神经外科杂志》二维码嵌入案例

增强出版的内容涵盖很广，包括扩展图表、方法补充、增补讨论、公式补充、扩充数据集(数据来源网址、数据有效性测试网址、数据库或科研工具网址等)、相关论文推荐等[18]。单篇论文若要涵盖以上全部或者部分内容，采用《中国临床神经外科杂志》案例中逐一添加二维码的方式就行不通了，而利用公众号推送消息功能，可以将论文与所有附加内容进行排版整合，打包形成一条集图、文、音视频、链接等为一体的消息，利用公众号“生成永久链接”的功能生成链接信息，再将此地址信息转换成一个永久二维码，将此单篇二维码添加到论文中，读者即可通过扫码获取“增强内容包”，并根据各自需求选择深度阅读的版块。

3.3 基于ORCID的作者信息增强

开放研究者与贡献者身份识别码(Open Researcher and Contributor ID，ORCID)和期刊论文“身份证”——数字对象唯一标识符(Digital Object Identifier，DOI)一样，越来越受到科学界的重视，这种唯一标识符的广泛应用有助于加速科学发展的进程，提高科研资金的合理利用，提高不同机构间的合作效率，推进学术的开放共享进程。公众号可以与ORCID Initiative 非营利组织的相关网站进行链接，便于读者查询相关作者信息。

图2 《河北农业大学学报(农林教育版)》公众号作者信息补充介绍

同时，由于公众号推送的消息篇幅限制小，可有针对性地重点、详细介绍某些作者。《河北农业大学学报(农林教育版)》就进行过此类尝试，定期利用公众号配合刊发的论文宣传介绍本校优秀教师(图2)，这种以人为本的宣传思路得到了广大读者粉丝的认可，粉丝们纷纷留言表示“了解到了论文背后的故事，喜欢这种宣传方式”。《河北师范大学学报(教育科学版)》在推荐论文时多配有更为详尽的作者简介、作者照片、其他相关研究等，使读者更为系统地了解该作者的学术研究情况。

3.4 期刊整体的增强出版

利用公众号实现增强出版不应仅局限于单篇论文，更可以应用到整本期刊，换言之，就是利用公众号实现宣传期刊的目的。这种方式可以优化原本呆板的期刊简介、征稿信息等内容，通过添加图片、音频、视频等设计，形成二维码，添加于纸刊封面等显著位置,也可以利用H5、增强现实等技术与公众号联合，给读者全新的感官体验。目前已经有学术期刊尝试依托公众号发布征稿信息，但是多为图文消息，以文字为主，辅以寥寥图片，宣传手段仍有待改进。《河北农业大学学报(农林教育版)》于2018年获批更名为《河北农业大学学报(社会科学版)》(2019年启用新的期刊名称)，目前处于重要的筹备阶段，编辑部充分利用公众号，将H5融入微信中，制作图文并茂，兼具音乐和动画的精美征稿函(图3)，颠覆了传统学术期刊征稿函固有的形态。同时，用户可以通过H5征稿函直接填写投稿信息，编辑部能够利用微信平台第一时间统计来稿信息，可在很大程度上解决改版初期稿源稀缺的问题。

图3 《河北农业大学学报(社会科学版)》征稿函(a)公众号推送消息节选；(b)H5征稿函投稿功能页面

3.5 搭建读者与作者的沟通平台

由于版面原因，纸质期刊中的作者简介往往只包含基本信息，作者联系方式通常仅有电子邮箱，即使读者对某篇论文感兴趣，也难以及时与作者进行沟通交流。公众号的互动性是其重要特征，充分利用这一点，通过设计自定义交互菜单，或者直接利用“插件库”中的客服功能，搭建作者与读者的交流平台，以编辑部为媒介，及时有效地完成读者提问和作者答疑过程。但是目前调研发现，几乎没有学术期刊公众号使用“客服”插件，绝大多数仍然采用留言回复方式。

4 思考和建议

4.1 起步勿贪多

学术期刊有着各自的特点，也应当针对自身特点，在增强出版这条道路上循序渐进。例如，医学类期刊可以选择手术操作视频、理学类期刊可以选择辅助公式、工学类期刊可以选择实验数据源、人文社科类期刊可以选择延伸文献资料等为着眼点，选择作者容易提供并且具有代表性的内容作为增补内容进行初试。另外，由于期刊社一般不设专职新媒体编辑，公众号运营耗时耗力，要求编辑对论文的把控能力强，控制增强出版论文篇数，挑选出更具参考价值的论文，力争“微信增强出版，必属期刊精品”。

4.2 起步勿畏难

由于人员配备原因，学术期刊新媒体编辑往往未经过专业的新媒体运营培训，与专职自媒体人相比，无论在技术层面还是运营策略方面都有明显劣势，因此容易产生畏难情绪。编辑多具有硕士及以上学历，具有一定的计算机网络基础，新媒体编辑也多为年轻编辑，因此只要通过学习就可以熟练掌握新媒体运营工作。在实际工作中，新媒体编辑可以充分利用辅助软件，例如微信编辑器：秀米、小蚂蚁等；H5编辑器：易企秀、MAKA等；文字图片编辑器：PPT、美图秀秀等；视频编辑器：爱剪辑、会声会影等。这些辅助软件操作简单，上手容易，学术期刊新媒体编辑可以在实践中不断学习提升，最终达到预期效果。

4.3 认清公众号辅助性的实质

公众号只是为增强出版提供了一个简单的平台，是辅助性平台，通过公众号实现的增强出版并不能满足学术期刊所有的需求。因此，为了实现我国学术期刊真正意义上的增强出版，还需充分学习借鉴国外的先进经验，结合我国现阶段学术期刊发展情况，在信息系统平台化建设方面下足功夫，形成符合自身需求的增强出版范式，从增强出版的流程入手，逐步规范增强出版每个环节，力争早日打造出完善的增强出版系统平台。

5 结论

信息爆炸时代，无论纸质期刊还是纯数字化期刊，都不能单独满足科学界的需求，“增强出版”的概念应运而生，也必将成为今后学术期刊的发展趋势。由于我国目前增强出版服务平台体系还不健全，而公众号又与增强出版有着诸多契合点，公众号运营易上手、耗资少，因此可以充分利用这一平台，进行增强出版的有益尝试。通过搭建公众号自定义菜单，上传HTML或XML格式论文，实现PC端和移动端的同步增强出版；通过整合论文附加内容发布在公众号中，并且将生成的二维码添加到论文中，读者可以获取“增强内容包”；利用公众号篇幅限制少的特点，更为详尽地介绍作者；利用公众号的多平台互通性，创新期刊宣传方式；利用公众号的互动性，通过小程序的开发，搭建及时互动平台。

将公众号作为增强出版的辅助平台，可以丰富学术期刊公众号内容，增强用户黏性和依赖性，推进增强出版进程的同时提升学术期刊公众号的竞争力，进而提升期刊品牌影响力。同时也应该清楚地意识到，将公众号作为增强出版的辅助平台仍然是当前的权宜之策，在今后的研究探索中势必会出现各种问题，我们应该迎难而上，探索出适合我国学术期刊增强出版的新路径。同时，加速系统性的增强出版服务体系建设仍然是我们今后的主战场，突破技术壁垒，完善增强出版范式，实现我国学术期刊增强出版的跳跃式发展。