微信公众号对提升英文科技期刊影响力的影响——以“药学学报”微信公众号为例

■周心玉 郭焕芳 郑爱莲

中国医学科学院药物研究所期刊联合编辑部，北京市先农坛街1号 100050

随着移动互联网时代的到来，不少中文科技期刊开始采用微信公众号这一新媒体宣传期刊品牌，并不断探索微信公众号的运营模式。“中国中药杂志”微信公众号放弃母刊内容，专注大众科普[1]；“中国激光”微信公众号紧密跟踪科研动态和产业热点；“中国循环杂志”微信公众号采用视频教学等，获得了较高的订阅量和关注度[2]。

与此产生鲜明对比的是，我国开通微信公众号的英文科技期刊非常少。截至2017年1月，在216种EI收录期刊中，有109种(约50%)开通了微信公众号[3]。此外，在清博大数据中搜索“英文版”或“英文刊”，只搜到28种英文科技期刊微信公众号[4]。逐个打开这些英文科技期刊微信公众号的历史推文消息，发现其中很多是僵尸号，多数英文科技期刊微信公众号仅把英文文章全部或部分内容复制粘贴到推文中，导致推文篇均阅读量仅有一百左右，影响力甚微。笔者认为，这与英文科技期刊发展较晚、受到语言限制以及英文科技期刊对微信公众号的运营没有给予足够重视有关，但也反映出我国英文科技期刊微信公众号的运营缺乏策略指导。然而，目前有关这方面的研究非常少[3]。 微信公众号“药学学报”以《药学学报(英文版)》(ActaPharmaceuticaSinicaB, APSB)为主要内容资源，创办三年来，为APSB影响力的提升作出了不可或缺的贡献。“药学学报”微信公众号的成功运营协助期刊获得了“2015期刊数字影响力100强”称号和“中国最具国际影响力学术期刊”称号。笔者作为运营者，通过对“药学学报”微信公众号的数据分析和运营策略解读，从发布信息和构建社群两方面研究“药学学报”微信公众号的运营策略，探讨我国英文科技期刊通过微信公众号提升影响力的方法(图1)。

图1 “药学学报”微信公众号对APSB影响力的全面提升

1 “药学学报”微信公众号及其传播力分析

1.1 “药学学报”微信公众号

《药学学报》于1953年创刊，是重视创新药物研究的药学综合期刊，连续多年荣获“百种中国杰出学术期刊”称号。APSB于2011年创刊，“药学学报”微信公众号的创办以宣传APSB并提高APSB的影响力和转化率为首要任务，虽然“药学学报”微信公众号在栏目设计上按中英文两刊分为“药学学报”和“APSB”两栏，但微信推送内容基本来源于英文刊。“药学学报”微信公众号从2015年6月开通运营至今，关注人数近1.4万人。2017年12月APSB创刊6年、微信公众号运营2年半后，APSB被SCI收录[5]，成为我国第1种被SCI收录的药学类综合性学术期刊；2018年6月APSB获得首个影响因子(6.014)，在药理和药学学科类别261种期刊中排在第16位，“药学学报”微信公众号起到了关键作用。

1.2 “药学学报”微信公众号传播力分析

微信公众号的传播力主要通过推文的阅读数和点赞数体现，清博大数据旗下的微信传播指数(WeChat Propagation Index，WCI)具有很高的权威性，通过表1的计算公式[2]，可以从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力这4个维度反映出微信公众号的整体影响力。WCI值越高，说明微信公众号的传播力越大[6]。

表1 WCI(V13.0)的权重分布及计算公式

注：R为评估时间段内所有文章的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章的点赞总数；d为评估时间段所含天数；n为评估时间段内账号所发文章数；Rt和Zt为评估时间段内账号所发头条的总阅读数和总点赞数；Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数；εWCI为评估时段内所评估公众号的WCI值。

由于“药学学报”微信公众号从2017年10月开始推送中文刊的文章，所以排除有关中文刊的推文数据后，“药学学报”微信公众号WCI值和APSB影响因子的关系如图2所示。可以看到，自“药学学报”公众号开通以来，WCI值呈现出稳步上升的趋势，平均值达到300，说明“药学学报”公众号具有较强的传播力[2,6]。此外，WCI值和期刊影响因子呈正相关关系(APSB在2018年6月获得官方第1个影响因子，之前的影响因子根据Web of Science数据库数据计算而得)，这说明微信公众号给期刊文章带来了更多读者和更多被引用的可能[7]。

图2 “药学学报”微信公众号WCI值和APSB影响因子

选取我国药学相关英文科技期刊微信公众号“浙大学报英文版”“药学学报”“中国病毒学英文版”“中国化学快报(ChinChemLett)”“中国药理学报”“中国天然药物”“中国药学英文版”进行同类比较，分析了上述微信公众号2017年6月24日至2018年6月27日的后台数据(图3)，结果显示“药学学报”微信公众号WCI值达457.7，远高于“中国病毒学英文版”“中国化学快报”“中国药理学报”“中国天然药物”等公众号。“浙大学报英文版”微信公众号虽然有更高的WCI值(568.8)，但分析其推文内容后发现，该公众号通过转载“科学网”“知识分子”等知名公众号的内容带来了可观的阅读量，而其推送英文刊内容的推文阅读量很少，只计算这部分推文的WCI值(WCI-W)可以体现公众号推送母刊文章的传播力，发现“浙大学报英文版”的WCI-W值只有117.1；而“药学学报”微信公众号的WCI-W值为279.8，显示在同行中“药学学报”微信公众号对期刊文章进行推送的传播力相对最强，对期刊本身影响力的贡献最大，最具学术影响力。

2017年6月24日至2018年6月27日，“药学学报”微信公众号推文中最多的是期刊文章(分类W, 23条)，少量推送期刊相关消息(分类X, 7条)和学术会议信息(分类H, 5条)(表2)。

图3 我国药学相关的英文科技期刊微信公众号WCI值和WCI-W值比较

图4(a)显示了“药学学报”微信公众号的期刊文章、期刊相关消息、学术会议信息这3类推文的年平均WCI值分布，期刊消息(WCI-X)有最高的传播力，而期刊文章的WCI-W值为246.5，这和推文发布的频率有关。为了研究微信推送内容的影响力，笔者还计算了每条推文的WCI值(表2)，发现所有类别的推文都有较高的宣传力。由图4(b)可知，期刊消息的WCI-X和会议信息的WCI-H条平均值都超过了500，其中关于“APSB首个影响因子”的推文WCI值近800(阅读量近1.2万次)，这说明“药学学报”微信公众号已形成了品牌效应。而文章推送的WCI值最高为577.9，最小值为311.8，WCI-W条平均值高达406.5，说明期刊文章类推文起到了非常好的宣传效果。

2 “药学学报”微信公众号宣传文章的策略

2.1 “药学学报”微信公众号推送内容的定位和形式设计

“药学学报”微信公众号的成功与最初定位息息相关。首先，坚持围绕母刊进行原创，不仅要流量，还要流量都流到母刊去。“药学学报”微信公众号的推文不比拼数量，严格把控推文的编校，以保证每条都是精华，字体大小、行间距和篇幅适中，注重细节和品质，注意色彩和粗体的使用，图片和文字穿插安排得当等。整洁的文案是给读者舒适阅读体验的基础。为了获得更好的微信传播效果，“药学学报”微信公众号在不断积累用户反馈信息的基础上优化改进，最终形成了固定的推送文章模式：文章开头设置可爱的卡通形象、中间以中文介绍为主、底部为母刊的宣传信息(图5)。此外，推文封面和标题的选取也很重要，因为微信标题通常先于封面图被读者看到，只有简短、有创意的微信标题才能吸引读者阅读(表2)。笔者将母刊文章标题“穿膜肽介导鼻-脑途径的大分子药物输送”改编成“孙悟空大战牛魔王”作为微信标题，配用作者提供的相似内容的封面图，结果特别吸引眼球，该条消息阅读量为1077次，转发人数为39人。同期另一篇综述的研究内容和该篇相似，但推文题目“肺吸入给药原位治疗肺癌成为可能”缺乏亮点，结果该消息只有696次阅读。

图5 “药学学报”微信号对期刊文章的推文举例

2.2 “药学学报”微信公众号推送内容的二次加工

推送文章的核心是内容。“药学学报”微信公众号在内容的选取上也是精益求精，选取的高质量、高水平文章，本身就具有传播力，如封面文章、高影响力文章、专刊专栏文章等，但是如果仅仅是内容的挪腾，依然达不到较好的微信传播效果。“药学学报”微信公众号最终也形成了如图5所示的固定推文模式，由科学问题开头，引出作者的思路和文章亮点(创新点、被引频次等)，英文著录格式和文章图紧随其后，最后以作者简介收尾。此外，一些细节也非常重要，对吸引读者注意力到期刊本身起到关键作用。比如设置“阅读原文”链接到文章原文；当有多篇文章推介时，则提供每篇文章的二维码，读者可通过长按二维码链接到原文。这种结构的推文和科学文章是同样的思路，为读者提供“无缝连接”，还提供了对文章的中文解读，与英文原文相得益彰。可以说，APSB每篇文章从发表到通过微信公众号传播，才算真正告一个段落，如此大大提高了读者对期刊文章的阅读量和关注度，以及对文章的理解力，预示着未来有更多的机会被引用。图5的这篇文章，在微信推送前被引用15次，微信推送后至今已被引用44次。

2.3 “药学学报”微信公众号推送内容的创新

为了获得更高的传播力和影响力，微信推文需要创新，需要聚焦或制造热点。

(1) 聚焦专家，对其在母刊上发表的多篇文章进行捆绑宣传，比如“【重磅推荐】某研究员最新植物化学研究论文”，获得了1010次的高阅读量，读者可以通过该作者在同一研究方向上的系列文章，更深入地了解该学科动态。此外，还可聚焦多位专家。如“【大牛驾到】Nicholas A. Peppas教授重磅综述”，这篇推文借同行评论吸引眼球，邀请5位国内专家对这位国际著名的学科领头者的综述进行了评点和推介，该条推文也是最具传播力的期刊文章推文，WCI值达到了578(表2)。

(2) 聚焦专题，策划微信公众号的“虚拟专刊”。由于APSB跨越了药学全科，跨度较大，读者不容易找到与自己方向对口的文章，因此“药学学报”微信公众号将多期文章按学科方向分类，制作微信专辑，如“APSB天然产物专辑”；或按研究内容分类，如“APSB抗病毒药物研究”；或者聚焦封面文章，如“【精选】APSB有意思的封面文章”精选出有创意的封面，并给每个封面额外起了名称，突出趣味性，获得了非常好的传播效果，WCI值达到了470。

(3) 聚焦热点，对于平日发生的重要科学事件，特别是爆炸性的科学发现，可及时将已经发表过的文章与热点结合起来捆绑宣传。例如，我国启动“精准医疗”计划的消息播出，“药学学报”微信公众号立即准备精准医疗大事记，并搜集母刊已发表的精准医疗方向的5篇优质综述，获得了很好的宣传效果。此外，“APSB 6篇文章被评为2017 Web of Science高被引论文”聚焦了热点文章，阅读量超过1500次，WCI值近470。

3 “药学学报”微信公众号的期刊社群运营

“药学学报”微信公众号不仅是APSB的一个非常好的宣传平台，更建立起了一个由作者、读者、编委组成的活跃的期刊社群，使APSB得到了长远立体的发展。《药学学报》药学前沿论坛连续成功举办了三届，微信是最好的宣传渠道，会议推文阅读量达1.5万余次(WCI近600)，实际参会人数近两千人，线下活动的成功举办从侧面反映了这个社群的影响力。

(1) 作者。除了宣传APSB文章外，微信推文中的作者介绍部分，就是特别为作者设计的，使作者从幕后走到台前，直接得到反馈和激励。作者也会主动转发，进一步扩大了文章的影响力。同时，稿件经过微信的二次加工，作者得到了独特的服务，会增加对期刊的忠实度，继续投来优质稿件。

(2) 读者。通过微信公众号对英文内容的中文解读，在一定程度上帮助读者克服语言障碍，使读者得到了更多的立体信息，产生更高的黏性，提高未来投稿的概率。此外，每条微信推文都会发送给专业群，进行精准推送。例如，“药学学报”微信公众号将一条推文发到北美药物代谢群，获得了强烈的反响，还约请到了新的国际编委为APSB成功邀约多篇国外稿件，促成APSB出版了北美专刊，为APSB贡献了很多被引频次，大大提升了APSB的国际影响力。

(3) 编委。“药学学报”微信公众号每次发布消息后，都会在第一时间转发给编委微信群，经常在群里引起热烈讨论，一些编委会转发到朋友圈或对口专业的微信群中，使期刊文章在专业圈内得到精准的传播。此外，“药学学报”微信号还为编委提供最新发文、招生或举办会议的推广服务，极大地加强了编委和期刊的联系，促使编委会更活跃而有凝聚力，也加强了编委和编辑之间的沟通，组织了更多的具有国际影响力的约稿和专刊，编委审阅稿件也更高效。

“药学学报”微信公众号的社群运营，使APSB立体强大起来，从稿源、稿件质量把关、稿件宣传等方面，全面促进了期刊学术影响力和品牌美誉度的提升。另外，社群效应还开辟了通过办会盈利、开展微信公众平台广告合作的新渠道，带来了资金支持，促进期刊良性发展。

4 结语

中国科研已走在全球前列，中国作者发表SCI文章数连续几年位居世界第二[8]，美国国家科学基金会发布的《2018年科学和工程指标报告》显示，中国首次超越美国位居全球第一；但中国绝大多数高质量学术成果发表在外国期刊上。我国学术期刊如何扭转中国科研成果外流局面，紧紧抓住中国这个市场？除了我国英文科技期刊亟需发展壮大以外，微信公众号也是一个很好的渠道。

“药学学报”微信公众号的设计和运营，辅助APSB全面提升了影响力。本研究提供了一个成功案例，证明我国英文科技期刊可以通过专注期刊本身，发布期刊文章、会议等消息宣传期刊，同时通过构建由作者、读者和编委构成的活跃社群，吸引高质量稿源，提升稿件质量，形成自发的宣传，带来资金等，促进期刊的全面立体发展。

笔者认为，英文科技期刊微信公众号成功的关键是要专注于英文期刊本身的宣传，不随波逐流，坚持服务于主刊。同时适应微信传播的特点，坚持用户思维，高标准严要求，做精做细。运营微信公众号还可以在稿件的质量、热点等方面带给编辑最直接的反馈，也能对编辑在期刊文章、专刊、专栏的选题和期刊整体布局的调整和创新等方面有所帮助。笔者相信，利用好微信公众号将助力我国英文科技期刊的蓬勃发展，为中国科研争得更多的国际话语权。